网络强迫性消费心理动机研究Word文档格式.docx

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情感动机；

认同动机

一、问题提出

2021年双十一期间，有网友自曝为了让自己“理性”购物，乃至“自剪”信誉卡；

在微博上“双十一”购物成了最热点的话题，一方面电商大佬频发捷报，另一方面自感败家的网友纷纷晒出网购单或发货截图，自嘲“剁手”。

一名网友在凌晨2时发微博称，“终于能够睡觉了，已经预备迎接三十多个快递的到来了……剁手吧”。

还有一网友惊呼“啊呀呀……定单十个手指都数只是来啊这……在不知不觉中失控了……”；

义乌一对小情侣暴发了一次小战争，男的嫌女的太痴迷网购，双11淘掉数月工资，双12还要继续血拼，就给了她一巴掌……这一系列现象说明，网络购物对个人、家庭和社会带来的困扰开始显现。

而且在2020年1月《中国青年报》社会调查中心针对2580人进行的一项在线调查中，%的被调查者以为自己“网购成瘾”，其中%的人感觉自己有“比较严峻”或“很严峻”的“网购瘾”，%的人表示“有一点上瘾”（贺和平，2021）。

依照对网络成瘾临床诊断的标准，“网购成瘾”是网络成瘾的一种形式，这将严峻阻碍电子商务的进展，并因持续的过度购物给消费者带来严峻的财务和心理负担，同时也因长期沉醉于虚拟世界会令人们失去感知现实和参与到现实中的能力，会致使产生一系列不健康的心理现象，如沉默症、孤僻、冷漠、压力等等。

与上述现象及结果相联系的学术概念确实是强迫性购买，即一种个体不能遏制自己购物冲动和欲望的购买行为。

简而言之，网络强迫性购买是一种病态的行为和间接性的行为，阻碍了电子商务的健康可持续进展。

目前，已经有很多学者开始对强迫性购买行为进行研究，但大多数都是针对线下消费者，尤其关于在中国情境下进行的对网络强迫性购买的研究更是不足。

Dittmar（2007）对网络强迫性购买行为的动机进行了研究，但得出的结论并非是针对中国的网络强迫性购买行为，尤其是近二十年，随着中国经济的繁荣，人民的生活水平开始提高，中国人民的心理状态发生了专门大的转变，其中很重要一点确实是中国人民变得加倍独立，中国消费者开始由高关联导向向独立导向倾斜，这对中国消费者的行为产生了必然阻碍（HANZ.LI，ZHIZHANG，andGIRABHATT,2006），本文确实是在这一情境下对网络强迫性购买行为的心理动机进行研究。

二、理论基础

1.强迫性购买的概念和相关的研究

目前关于强迫性购买的研究功效已超级丰硕。

Faber和O'

Guinn（1989）将强迫性购买概念为“就取得、利用或体验一种感觉、物品或活动而产生不受操纵的驱动力或欲望，进而致使个人重复相关行为，最终困扰自己和他人。

”他们的概念在学术界是相对权威的也是被普遍同意的。

Elliott（1994）以为强迫性购买行为是一种通过购买商品来寻觅认同和调剂情绪的补偿性的行为。

Mitall（2020）将强迫性购买行为概念为一种远远超过个人需求和购买能力的长期的购物趋势。

尽管概念的不一致不可幸免地带来明白得上的困扰，但一样以为，强迫性购买具有三个核心特点：

（1）无法遏制的购买冲动；

（2）个人对购买行为失去操纵；

（3）即便购买行为已经对个人、社会生活和职业活动造成很多负面阻碍，仍持续不断地过度购买（段新焕等，2007）。

同时，强迫性购买者也有一些一起的特点：

低自尊（d’Astous,JulieandCaroline,1990），喜爱空想（DeSarbo,1996），更高程度的焦虑（Scherhorn,1990），和关于早年家庭经历的不高兴。

而且众多的研究说明女人组成了强迫性购买者群体的大多数（O'

Guinn&

Faber,1992），和强迫性购买偏向在年轻人中更显著（d’Astous,JulieandCaroline,1990）。

随着电子商务的迅猛进展，愈来愈多的消费者从传统渠道转向网络渠道。

国外学者Lyons和Henderson最先注意到互联网零售市场中的强迫性购买现象，并将网络强迫性购买行为界定为“一个新市场中的老问题”（Lyons和Henderson，2000）。

LaRose（2001）以为，网络购物环境能补偿消费者感官体验的缺失、社会性购物刺激的不足和即时知足的缺乏，相反，它通过扰乱消费者的自我观看（如购物网站提供诱人的产品描述，强调线索及空想，放大的图片、丰硕的色彩强化了感官刺激，而在线评论那么补偿了产品试用的缺乏）、干扰消费者的自我判定（消费者对自我行为的认知会因与其他非约束性购买者行为的比较而重建）、阻碍消费者的自我反映（如不能即时取得所购产品事实上延长了消费者的知足时刻），刺激了非约束性购买行为。

美国里士满大学营销学教授Kukar-Kinny等（2020）那么洞察到，由于常常购物，强迫性购买者会感到羞愧、罪恶或后悔，他们可能不希望其他人（包括家人）看到自己花很多钱频繁地购物，因此希望隐藏自己的购买行为；

一样，他们也不希望销售人员给自己打上“频繁购物者”标签。

而相较实体商店环境，互联网使消费者能够独自购物，无需进行直接的、面对面的社会互动；

另外，互联网能让消费者更快地知足期望，产生踊跃体验。

因此，与强迫性购买偏向较低的购物者相较，强迫性购买偏向较高的消费者更偏向于在网络上而非传统商店购物。

2.自我建构

自我建构是指人们如何看待自己与他人的关系（MarkusandKitayama，1991）。

独立导向的人们将自我视为有别于群体的个体，重视自我的利益与感受，较为淡化与他人的关系，通过将自我独立化进行自我界定；

关联导向的人们那么比较重视成立和维持自我与他人的关系，将自我视为群体的一分子，更关注人的社会属性，强调顺从标准和群体和谐，在于他人的关系中进行自我界定。

初期研究将自我建构视为人们的一种稳固个性，形成于所成长的文化气氛当中。

一样以为西方人具有较强的独立导向，而东方人具有较强的关联导向（Hui,Ho,Wan,2020）。

近期研究发觉，尽管自我建构是一种长期稳固的个性，但也受到情境因素的阻碍（AakerandLee,2001；

AgrawalandMaheswaran,2005）。

众多研究证明自我建构阻碍人们的行为和决策。

例如，研究发觉，独立导向的人们更偏向于将他人作为社会比较的对象，而关于关联导向的人而言，与他人的关系是进行自我界定的基础。

独立导向消费者的决策核心是可否进行自我表达，关联导向的消费者的决策核心是可否维持群体的和谐（MarkusandKitayama，1991）。

不同自我建构的阻碍已经在很多领域取得证明：

阻碍人们对效劳补救的反映（Hui,Ho,Wan,2020），阻碍不同广告知求的说服成效（AgrawalandMaheswaran,2005），阻碍消费者对品牌的态度（Swaminathan,PageandGurhan-Canli,2007）,阻碍消费者对品牌延伸的态度（NgandHouston,2006），阻碍促销活动的成效（BaroneandRoy,2020）和Kacen和Lee（2002）通过在文化及个人取向对冲动性购买行为阻碍的研究中发觉自我建构阻碍消费者的冲动性购买行为，独立自我建构取向的消费者更易产生冲动性购买行为。

可是自我建构与强迫性购买之间可能的关系尚未取得学者证明，尤其是中国经济繁荣进展的近一二十年间，中国消费者的强迫性购买病症的严峻性几乎与中国消费者的独立偏向一致，二者之间可能的关系值得深究。

3.网络强迫性购买的心理动机

网络强迫性购买行为的动机包括功能动机、社交动机和心理动机（Parsons,2002）。

功能动机要紧追求所购产品在有效性、便利性和高性价比等方面的功能价值。

社交动机是指通过购买来知足人际交往的需要。

心理动机是指取得心理上益处的动机。

本文研究只针对网络强迫性购买行为的心理动机。

最初，强迫性消费被以为是为了情绪修复和焦虑和压力的减缓（Faber和Christenson,1996），因此心理动机必然会阻碍强迫性购买偏向而且网络强迫性消费的其中一个心理动机是情感动机。

Wicklund等（1982）以为对认同的关注是强迫性购买的第二个重要的动机；

Dittmar（2007）指出除情感动机，认知动机关于网络强迫性购买行为也是超级重要的。

所以，综合以上分析，网络强迫性购买行为的心理动机包括两个方面：

情感动机和认同动机。

三．提出假设与模型构建

1.情感动机

情感动机包括情绪调剂和情感增强。

情绪调剂是指当某个人处于负面情绪的时候，通过购物能够取得放松或排除负面的情绪，例如购物疗法。

情感增强是指当某个人处于踊跃的情绪或是兴奋的状态中，通过购物能够使他此刻的踊跃情绪取得强化，例如购买享受（Dittmar和Drury,2000）。

因此，咱们提出假设：

H1:

情感动机显著阻碍网络强迫性购买偏向，且为正相关关系

H1（a）：

情绪调剂动机显著阻碍网络强迫性购买偏向，且为正相关关系

H1（b）：

情感增强动机显著阻碍网络强迫性购买偏向，且为正相关关系

2.认同动机

认同动机是指消费者期望通过购物或是财物取得的进程来寻求来自个人或是社会的认同。

这种动机在今世的消费者行为中是更突出的（Dittmar,2004）。

.认同动机包括三个方面：

形象推行、展现个性和集体认同。

形象推行是指推行个人的社会形象以接近于理想中的自己。

展现个性是指表达自我和展现个性。

集体认同意味着在中国，社会过量的强集结体主义，使得处在那个社会中的个人由于所谓的体面文化和集体主义希望通过购物消费寻找集体认同和融入到集体共识中。

H2：

认同动机显著阻碍网络强迫性购买偏向，且为正相关关系

H2（a）：

形象推行动机显著阻碍网络强迫性购买偏向，且为正相关关系

H2（b）：

展现个性动机显著阻碍网络强迫性购买偏向，且为正相关关系

H2（c）：

集体认同动机显著阻碍网络强迫性购买偏向，且为正相关关系

3.自我建构的调剂作用

独立导向和关联导向反映的是不同的人一辈子价值，独立导向的消费者将他人作为社会比较的对象，重视自我的利益与感受，和将可否自我表达作为其决策的核心；

而关联导向的消费者将与他人的关系作为自我界定的基础，并将可否维持群体和谐作为其决策的核心。

Lee和Kacen（1999）的研究说明,独立自我者在做出购买决策时注重产品的专门性,而关联自我者注重产品的合群性,并会考虑参考群体的意见。

Eckhardt和Mancuso（2000）采纳人类学田野研究方式,研究了自我建构对产品消费价值选择的阻碍,发觉中国人以关联自我为主,在选择产品的象征意义时注重其群体和谐性,因为群体和谐性能够帮忙消费者成立社会关系。

因此当偏向于独立导向的消费者经历情感动机或认同动机而产生强迫性购买偏向时，由于他重视自我的感受和自我表达和将他人作为比较的对象，因此他的独立导向的人一辈子价值观和特性会强化强迫性购买偏向。

例如，当一消费者本来心情很差，他发觉通过购物能够使他变得高兴，他便会购买更多的商品，若是他是一个重视自我感受和自我表达的人，那么他的这种购物的欲望便会更强烈，可能会买更多的东西，乃至会超出自己的需求或是自己