媒介融合下广告的新发展文档格式.docx

媒介融合下广告的新发展文档格式.docx

《媒介融合下广告的新发展文档格式.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《媒介融合下广告的新发展文档格式.docx（8页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

sAlliance,Radio,FilmandTelevisionandco-operationandcompetitionintelecommunications,theInternet'

sdevelopmentandgrowthandtheriseofgrass-rootscultureandsoon.Integrationhasbeenabigmediaisanirreversibletrend,andthisintegrationwillgivethemediaahugeimpactonindustry,causedbychangesinthemediaindustrypatterns,andtoinfiltratetheproduction,consumption,tradeandotherlinks.Oneoftheentiremediaindustry---themostimportantformofadvertisementwillbecorrespondingchangesin,advertisingmedia,informationdisseminationandadvertisementoftraditionalmediaadswillbeenteredintoanewera.

关键词：

媒介融合广告发展媒体

第一章媒介融合的现实意义

媒介融合,又被称为媒体融合,简单地说,就是基于信息技术的飞速发展,媒体形态所呈现出的一种全新的变化。

对于这种变化,美国密苏里新闻学院副院长莱恩·

布鲁克斯教授在2006年4月中国人民大学新闻学院的学术讲座中解释说,“媒介融合”是一个新闻学上的假设,其核心思想就是随着媒体技术的

时也不允许兴办电视台、报纸杂志;

而报纸虽然有采访报道权,但却不允许办电视台和广播台。

在这种情况下,媒介融合所需要的多媒体平台往往搭建不起来,至多成为报纸加网络或电视加网络的简单模式,这就抑制了我国新闻媒介融合向纵深化和多样化的尝试和发展。

管理模式简单,融合深度不够。

就目前我国已初步构建了媒介融合的媒体组

织来看,多数只是在一定程度上具备了媒介融合的基本框架,融合的深度和广度还远远不够,基本上还是停留在各自为政的层面上,如央视与央视国际网站、人民日报与人民网等媒体,类似于美国佛罗里达州坦帕新闻中心这样的融合媒体在我国尚未出现。

人才匮乏。

媒介融合需要的是能够进行跨媒体新闻采写的“多面手”,在作同一个报道时,他们既要为报纸提供文字报道,又要为广播电视提供音响报道、音像报道,还要为网站提供网络报道。

而目前能够胜任这种多媒体报道工作的全能型新闻人才还极其匮乏,新闻院校也往往停留在单一类型新闻人才的培养上,因此需要对现有的新闻从业人员或在读的新闻专业的学生进行多方面培训。

公众素养有待提高。

媒介融合使得新闻传播主体发生了变化,在传统大众媒介垄断新闻传播的时代,政府机构、社会团体是新闻信息的主要提供者,新闻信息的采集与发布也主要依靠职业新闻工作者。

而在媒介融合的大背景下,尤其是新兴媒体的不断介入,使得普通公民可以借助手机、博客、播客等手段自由发布新闻,例如在东南亚海啸和伦敦地铁爆炸事件中,第一时间发出的现场新闻报道都是出自普通公民而非职业新闻记者。

这表明新闻传播的主体正由职业新闻工作者独家垄断而转变为职业人员与社会公众共同分享,原来单一的传受关系也将随着这种公共交流平台的建立而改变。

因此,对参与新闻传播的公民也提出了更高的要求,一方面是要能熟练掌握新兴媒体技术,提高对新闻信息的识别和采集能力;

另一方面要培养良好的法律观念和道德意识,在新闻传播过程中自觉地遵守国家的法律法规,倡导规范的社会伦理道德,从而营造出更好的媒介环境。

这将是一个长期的、潜移默化的过程。

第三章媒介融合的必由之路

打破政策限制和行业壁垒。

推进媒介融合,做大做强我国的媒介集团,必须加快推进我国新闻管理体制的改革。

首先要有步骤、有计划地向新媒介授予新闻采访报道权,扩大新媒体在我国新闻采制和传播中的主动性和话语权,使其具备传统媒体的部分特点,并将其与自身的优势结合起来,逐步向集团化、融合化的媒介组织发展。

其次是要逐步打破现有新闻体制区域限制和行业限制,推动现有传媒组织跨地区、跨行业的整合,特别是要鼓励传统传媒向多媒体经营,因为只有在多媒体的经营过程中才能使传统媒体的内容资源得到复合性使用,才能使传统媒体的品牌产生更大效益,从而打造一批具备一定示范作用的媒介集团。

强化媒介内部的管理体制改革,促进资源整合。

媒介融合对传统媒体内部的体制与管理也提出了挑战。

传统新闻业务以单一媒介形态为基础,它所运用的技术手段也相对有限,如报纸新闻以文字和图片传播为主,电视新闻以图像和声音传播为主,在此基础上,各媒体形成了自己的组织结构和新闻采编流程。

而媒介融合就是要打破这种限制,在跨媒介介质的平台上整合不同媒介的新闻,而产生出不同于传统意义的新的媒介生产流程。

新闻信息的采编不再是一报一台各行其事,而将变成一种跨媒介的团队合作。

在这一背景下,新闻报道小组不再是单纯的报纸记者或电视记者,而是为媒介集团中所有媒体采集新闻的专业记者团队。

新闻报道也将以网络、电视、文字等多种形式,依据不同媒介在时效性和受众互动方面的优势以不同的时间和形式发布,从而全面反映新闻事件全貌,满足不同受众的需求,这也使得新闻采集的独立性大大增强了,很难严格区分某一次新闻报道是从属于某一个单一媒体的,而是从新闻传播效果最优化的角度,运用尽可能多的技术手段来完成新闻的制作和发布。

这也就是说,新闻采集是一次性完成,新闻的加工方式与发布渠道却是多元化的,新闻信息资源由此得到了全方位的深度开发,新闻产品链由此形成。

建立合理的利益分配机制,促动媒介融合的分工重组。

我国目前的宏观经济环境和新闻体制很难在短期内产生类似于美国坦帕新闻中心这样的融合媒体,即便将来产生也只能是少数巨头式的多媒体集团。

现有媒体仍要立足于自身的既有传统和优势,在媒介融合的大背景下,与不同媒介进行分工合作,尤其是要通过利益的合理分配促进分工的专业化,使各个媒体包括单一媒体在这种大环境下找到自己的准确定位。

正如解放日报报业集团向全国39家党报集团发出的倡议:

组建全国报业内容联盟,共同制定向网络媒体提供新闻内容的定价规范,合理利用价格杠杆,提高网络转载的门槛,捍卫自己的知识产权,让新闻内容回归自己的价值。

由此可见,建立合理的利益分配机制将是媒介融合所面临的一个重要问题。

解放日报的呼吁既使我们看到了建立合理的利益分配机制的重要性,同时也使我们意识到现有的分配机制是不尽合理的,需要进一步研究、完善。

加快“复合型”新闻人才的培养。

媒介融合对职业新闻工作者提出了新的要

求。

新闻工作者必须具备跨媒介的新闻工作能力,能够同时为报纸撰写文字稿

件、为电视拍摄新闻节目、为网站写稿。

这类人才的培养通常有两个渠道,其一

是对现有新闻工作者进行再培训,如对文字记者进行摄像技术的培训,让报纸

编辑学习一些音频视频编辑技术等;

其二是对目前新闻学院的课程设置进行相

应改革,多借鉴国外一些优秀新闻院校课程设置的经验,让新闻专业的学生在

学校就得到有意识的锻炼和培养,从而成长为媒介融合所需要的“复合型”新闻

人才。

而对于一些专家所提到的能够在多媒体集团中进行整合传播策划的高层

次管理人才,则必须在媒介融合的实践过程中自觉地锻炼产生。

第四章媒介融合时代广告发展

1、广告媒介的新时代

媒介融合的时代，所形成的最基本的作用规律就是对“规模化”和“差异化”的追求，这种追求也是媒介融合形态形成和发展的内在逻辑力量。

这包括生产和消费两方面的规模化和差异化，即在生产方面，媒介表现出“有合有分”的特征：

一方面，随着技术边界和产业边界的模糊，实现了资源的一体化综合运用，形成规模效益，通过各种融合媒介之间的协同优势获取更高的效益；

另一方面，对分工的要求又更加精细化，要求大媒介中的各个部分要各司其职，并相互合作，保证整个媒介产业链的每一环都要环环相扣。

在消费方面，媒介融合的信息消费形态为“既多又异”：

一方面，规模化的信息生产带来了海量的信息资源，这样海量的信息仅仅靠以往单一媒介来采集是无法想象的；

另一方面，各种精细化分工后的媒介又针对不同的受众和需求提供具有个性化的信息，为不同的受众提供他们真正需要的信息，这就会带来信息的差异化。

在这一逻辑下，广告媒介就要尽可能的扩大自己的资源规模和用户规模，开始新一轮的整合。

这种整合是以“规模化”为目标进行资源扩充，然后再根据

“差异化”的受众的需求，也就是目标消费者的需求进行分化、聚合，形成新的媒介定位，在此定位基础上进行差异化的营销传播。

比如国内门户网站之一的新

浪网，就正在进行这一嬗变：

新浪网旗下各个频道内容的不断丰富、博客和播客的大力打造、与google以及五大唱片商的联盟和合作等，就是在通过资源的规模化来实现用户的规模化，利用各种丰富的信息资源将尽可能多的受众吸引过来，并逐渐发展成为新浪网这一媒介的忠实受众群体。

这有助于挖掘出潜在的广告受众，为广告受众的重聚提供一个最大化的平台。

尽管在这一过程中受众的形态可能会是混乱的、不确定的，但随着内容资源与受众之间不断的相互作用，不

断的互动，受众形态会逐渐的清晰、明确，最终会达到重聚的目的。

这样，在广告媒介这个平台上就实现了整合的要求，可以通过整合出来的广告受众清晰的为

该媒介平台定位，从而进行差异化的、有针对性的营销传播，广告的商业形态也就得以实现了。

同时，在融合媒介环境下融合了的众多媒介的广告媒介平台，是各个角色通过融合的方式共同获得了最大化的广告受众，但由于各自不同的技能属性，在

面向共同捕获的广告受众时，却是各司其职，各展所长。

如google、XX等搜索引擎嵌置于各个联盟网站中，向用户提供搜索功能，通过竞价排名获取广告

费用，然后与联盟网站分成。

这样，整合的形态对于各个融合者来说，都可以实现比在单一形态下更大的收益，同时也有利于整个融合大媒介的发展壮大。

2、广告信息传播的新时代

传统的媒介产业链是一个自上而下的单向传播过程，是从内容生产到渠道传输再到受众接收这样一个线性的过程。

而在媒介融合的形态下，数字终端具有了

交互性和网络性，这为受众使用媒介的用途发生变化提供了现实可能性，受众不仅可以通过数字终端接收信息，还可以通过终端