新加坡市场营销大赛获奖策划案Word文件下载.doc
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2.1.6产品组成及特点 6
2.2特色服务介绍 6
2.3产品突出利益点 8
第三章市场分析 8
3.1市场环境 8
3.2市场调研情况分析 9
3.2.1有机农作物园艺产品的定位及产品策略 10
3.2.2STEEPLE分析 10
3.2.3SWOT分析__ 11
3.3目标市场特点分析 12
3.4销售策略分析 12
3.5消费者行为分析 13
第四章市场定位 13
4.1市场定位及说明 13
4.2差异化特性 14
第五章营销组合 14
5.1目标市场 14
5.2价格定位 17
5.2.1价格定位的依据 18
5.2.2定价的主要方法 19
5.2.3定价策略 19
5.3广告策略 20
5.4营销策略 20
第六章财务分析 22
6.1现金流量表 22
6.2资产负债表 23
6.3会计报表分析 24
6.4投资收益与风险分析 24
第七章附录
7.1问卷调查样卷 26
7.2问卷调查结果分析 27
第一章概要
1.1团队简介
本团名为城市农夫（CityFarmer）,以创新思维，挑战自我的理念和认真落实、刻苦勤奋的态度参加2012年全国高等商科院校大学生市场营销大赛暨第九届（新加坡）国际市场营销大赛。
通过此次大赛，我们旨在推广与营销有机农作物园艺产品。
希望借助我们深入的市场调研、消费者需求分析以及精心设计的营销战略，可以将绿色、健康的有机农作物园艺产品全面推向市场！
1.2公司章程
第一条、公司注册名称：
南京城市农夫有机农作物有限责任公司
第二条、公司注册资本：
五十万元人民币
第三条、法定代表人：
姜静辰
第四条、公司的股份结构：
姜静辰持有公司总额的35%股份；
赵霏持有公司总额的20%股份；
高嘉振持有公司总额的16%股份；
张昊洋持有公司总额的12%股份；
徐萌持有公司总额的12%股份；
郭雪骊持有公司总额的5%股份。
公司全部资产分为等额股份，股东以其所持股份为限对公司承担责任，公司以其全部资产对公司的债务承担责任。
第五条、公司的经营范围：
主要产品是有机蔬菜种子、有机土壤，并提供栽培的盆及其他工具。
网络部张一轩
总经理：
财务部高嘉振
市场部张昊洋
采购部赵霏
人力资源部徐萌
徐萌
技术部郭雪骊
后勤部姜一涵
第六条、组织结构
第二章产品
2.1产品介绍
2.1.1产品系列
一、“四菜一汤”系列
公司主要以“四菜一汤”为主要推销产品。
其主要食材为萝卜、韭菜、青菜、小葱和豆腐。
其中除了萝卜有一定的季节性外，其余三种均可四季种植，容易存活，能够满足消费者的种植乐趣。
二、千姿百态蔬果景观系列：
1、圣女果系列。
2、黄瓜系列。
3、小南瓜系列
2.1.2材料介绍
有机农作物是在种植蔬菜水果时，按照有机农业的基本原则进行土壤改良和土壤保持、病虫害管理、和常规植物保育。
有机农作物在生产中不允许使用人工合成的化肥、农药以及通过基因工程获得的生物及其产物等。
它的目标是通过采用天然材料和环境友好的农作方式，培育出绿色、健康的果蔬。
2.1.3产品特性及发展
一是生长周期较短
二是更容易存活和打理
三是更卫生，新鲜，口感佳
有农弄作物的这一系列的特性符合现代人加速生活节奏与品质生活理念，我们还可将有机作物作为一园艺产品放置在消费者的家里或阳台上。
我公司则会提供特色花盆架等装饰摆放在室内一角或做成吊灯等装饰品，在起到既美化环境的作用时又能体现健康的生活，更重要是可以使消费者在一次性消费购买后便可得到长时间的回报，在种植的过程中体验到劳动的乐趣。
2.1.4与一般的作物比较
一般蔬菜生长周期比较长，且加上有些农夫会为了催熟和卖的美观的原因给蔬菜打过量的农药而使蔬菜的质量令人堪忧。
有机蔬菜是由于其在天然有营养的土壤中成长，比在一般种植土壤中的蔬菜较为快速，且生长过程中无需喷洒农药也可存活，这就较于一般蔬菜作物更为环保与安全。
我们将生长周期在40天左右的有机蔬菜作物和一般蔬菜作物将对比（见下图2.1）：
有机蔬菜作物与一般蔬菜作物生长周期的比较（以生长周期较短的作物为例）
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
有机春白菜
一般春白菜
生长周期（天）
从中我们可以看出有机春白菜的生长周期比一般春白菜的短了15天，这表明有机农作物的生长周期大大短于一般作物，生长速度较快。
同时，我们又在1㎡的空间上将有机春白菜与同类春白菜的产量进行了一个比较，（见下图2.2）：
从图中我们可以看出有机春白菜的产量明显高于一般春白菜。
同时，结合有机蔬菜作物与一般蔬菜作物在生长周期和产量方面的比较我们可以看出有机蔬菜作物一系列的优点可以使它在市场上迅速占据一席之地。
2.1.5与同类作物比较
有机农作物在生产过程中不使用化肥、农药、生长调节剂等化学物质，不使用基因工程技术，同时还必须经过独立的有机食品认证机构全过程的质量控制和审查，允许使用有机肥料，主要用于基肥。
不用化学农药，而用防虫网或生物农药及其他非化学手段纺治病虫害。
而无公害蔬菜是不用或少用化肥和化学农药，其产品的残留量经测定在国家规定的范围内的称绿色无公害蔬菜。
有机蔬菜与绿色蔬菜，无公害蔬菜的主要区别见下图：
化学农药
化肥
生长调节剂
有机蔬菜
禁止使用
绿色蔬菜
限制使用
无公害蔬菜
不限制使用
2.1.6附属产品组成及特点
产品名称
产品特点
营养蔬菜一锅烩
将具有不同营养价值的蔬菜放于一起种植，炒菜时直接取用，或将具有一定观赏价值的蔬果放在一起种植，既美观又满足种植乐趣。
创意盆栽、时尚架台
将有机蔬菜制作成各种富有创意的盆栽造型放置在室内的一角，新颖美观、造型奇特又不占空间。
2.2根据我们产品的特点，我们提供两种特色服务并且相应地提供完整的售后服务
（1）、“健康植物一锅烩”，即利用营养有机蔬菜包，或者通过咨询公司内的技术师进行个性定制，在你的阳台打造出你自己的有机食品供应地，通过你自己的精心种植和我们技术师的指导，为你和你的家人提供新鲜、绿色以及营养健康的果蔬。
（2）、“平方田园”，该服务强调的是利用各种我们为您提供的有机果蔬盆和个性架台在你家的阳台上进行组合、摆搭，对于“平方田园”服务，我们为您提供三个套餐：
乐活农夫A套餐：
适用于大阳台面积（超过20平米）（产品图展示）
乐活农夫B套餐：
适合中等大小阳台（10至20平米）
（产品图展示）
乐活农夫C套餐：
适合小阳台（0至10平米）（产品图展示）
（3）、完整的售后服务：
产品销售后，我们将提供操作说明书，将有机蔬菜种植的具体流程以及注意事项告知消费者。
种植期间，我们将定期发送提醒短信提醒消费者一些注意事项使得用户更易上手。
若用户不愿继续种植或由于自身技术原因不再种植，我们将对被荒废的架台、花盆进行回收。
另外，针对没有种植成功的种子、种苗以及板结的土壤，我们也将回收以用于新的有机土的培育。
由于蔬菜种植具有季节性，不同的季节有不同的应季蔬菜，我们会定时发送温馨短信提示种植，跟进客户种植进程与客户建立长期的合作关系。
2.3产品突出利益点
1）、市场竞争程度低。
由于此类产品属于新兴产品，形成的消费市场鲜有竞争对手，所以市场属于典型的卖方市场。
2）、经营风险小。
目前同行同业竞争者少，市场竞争较小。
3）、可持续盈利性大。
不断的推出系列的有机蔬菜系列的概念装饰品，形成以有机蔬菜为原材料的多品种多风格系列产品，并放于有机蔬菜体验馆中展示，以抢先占据市场份额。
第三章市场分析
3.1市场环境
随着“毒豆芽”、“毒生姜”、“染色馒头”、柑橘“生蜛”一系列事件的曝光，食品安全问题越来越受到老百姓的重视。
加之当前就业压力、经济压力等社会压力与日攀升，老百姓，特别是生活在繁忙都市的老百姓开始迫切地希望自己可以拥有一片田，自己耕种，享耕种之野趣，种自己所喜，吃自己所好，所谓民以食为天，老百姓要吃，就要吃得放心、更要吃出乐趣。
而老百姓迫于没有场所（耕地）、没有时间、没有精力等内外因，这种需求愿望只能够成为一种梦。
但这种“田园式生活”的“城市农夫”之梦其实并不是十分遥远。
国内食品安全事故频发之时，“有机农业”行业也开始在国内悄然兴起。
但随着一些企业披着有机的外皮，用高价卖非有机食品事件的曝光，消费者开始带着怀疑的眼光看如今的有机食品。
所谓“信人不如信自己”，很多消费者开始考虑以“自给自足”的方式来解决日常饮食。
而有机农作物产品的出现无疑给市场注入了新鲜血液，很好地满足了消费者自给自足的愿望，不仅让老百姓自己进行选择，即吃“自己所好、吃得放心”，也让老百姓从有机农作物的打理中体验自己动手、自己收获的乐趣，同时使家居环境变得更加赏心悦目。
有机农作物产品的首要意义在于发展你自己的有机食品。
第一，这样一种充满趣味的自己种植的方式可以让你获得好口味的蔬菜，相较于目前的单一环境果蔬种植，更容易进行维生素与矿物质的配比并且你知道这是无农药的。
第二，通过种子节省、土壤管理，你的生活更加经济与可持续，这是一种趋势。
第三，种植自己的食物可以降低你的整体排放量。
这种方式不需要你驱车2500公里去农场或去附近的超市购买有机食品，这不仅方便，还意味着你再次通过降低包装、化肥、农药的使用、减少二氧化碳的排放量对整个地球作出了个人影响。
这样一种对社会有意义，对自己百利而无害的个人、家庭定制服务无疑可以开辟很大的市场，形成产业化。
有机农作物园艺产品的概念来自“平方英尺园艺”（规模小，但在花园里密集种植，因梅尔.巴塞洛缪在1981年的罗代尔出版社的书籍和随后的PBS电视系列而得到推广），目前在国外已经十分流行，美国第一夫人米歇尔、英国伊丽莎白女王等都对“平方英尺园艺”颇为关注。
而有机农作物园艺产品这个概念在国内却少有消费者熟知，国内消费者一般利用阳台、天台或者小花园等空间对方盆景或稍作装饰，即使想到种植一些果蔬，也不会想到将其打造成整体景观。
有机农作物园艺产品通过将有机果蔬自我种植和家居绿色装潢相结合，充分利用室内空间，打造出绿色、环保、美观的现代田园景观，对于消费者来说无疑是新颖且实用的。
针对“平方田园”的特色与理念，我们将其定位在家庭食品消费市场和家庭装饰市场两个细分市场上。
目前，我国经济稳定发展，老百姓的可支配收入稳定增加，购买力不断增强，相信“平方田园”这样一项新颖而又实用的个性化定制服务会在老百姓中刮起旋风。
3.2市场调研情况分析
针对有机农作物园艺产品，我们设计了调查问卷，该问卷的调查范围是南京部分小区居民，青年人占19%。
我们一共发放了800份调查问卷，共收回了769份其中中年人约占52%，老年人占29%。
问卷样卷及调查结果见附录。
3.2.1有机农作物园艺产品的品牌定位及品牌策略
有机农作物园艺产品的最大特点是通过有机农作物的种植，使居民在可以吃
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