联合利华企业形象策划1教学文案文档格式.docx
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联合利华集团是由荷兰MargrineUnie人造奶油公司和英国LeverBrothers香皂公司于1929年合并而成。
总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦，分别负责食品及洗剂用品事业的经营。
它是全球第二大消费用品制造商，年营业额超过美金400亿元，是全世界获利最佳的公司之一，一直在竞争激烈的市场中遥遥领先。
联合利华公司一直坚持以人为本的企业理念，以顾客为第一原则，始终为顾客做到最好的服务。
本文主要对联合利华公司CIS策划及实施进行阐述，其CIS策划的主要目的在于吸引大众消费者，为本企业树立品牌尤其通过视觉系统传达给员工及消费者卫生、舒适、整洁、充满活力、个性化的理念从而增进企业的服务和销售。
CIS策划对于联合利华的意义在于通过CIS设计对公司的内部外部环境系统、企业文化使命及广告营销形象形成统一管理；
展现本企业独特的形象，以赢取消费者的认同和青睐。
第一部分CIS调研
一、联合利华公司资料
（一）公司简介：
公司名称：
联合利华公司经营范围：
食品及洗剂用品
外文名称：
Unilever公司性质：
上市公司
总部地点：
荷兰鹿特丹年营业额：
400亿美元
成立时间：
1929年员工数：
30万人
在全球75个国家设有庞大事业网络，拥有500家子公司，员工总数近30万人，是全球第二大消费用品制造商，年营业额超过美金400亿元，是全世界获利最佳的公司之一。
（二）联合利华公司发展史
1、1929年，英国Lever公司与荷兰MargarineUnie公司签订协议，组建Unilever（联合利华）公司
2、在二十世纪三十年代，联合利华的前身利华兄弟公司在上海投资开设的中国肥皂有限公司生产的“力士”香皂、“伞”牌肥皂等产品因品质优良成为中国市场的畅销货。
3、1986年至1999年，联合利华在中国已投资八亿美元，创立了十四家合资企业，引进一百多项先进的专利技术。
4、上海利华有限公司自1987年12月正式投产以来，企业规模不断扩大，产品品种年年增加，经济效益日益提高。
5、1995至1996年度被列入全国500家最大外商投资工业企业行列。
6、1999年两次引人注目的收购行动：
“京华茶叶”，“蔓登琳”。
7、2009年联合利华在前沿研发领域投资近8.91亿欧元，2009财政年度，公司全年销售额约398亿欧元
（三）联合利华主营品牌及口号
1、中华牙膏（中华，把好健康第一关）
2、凡士林（凡士林，解决肌肤干燥的问题）
3、力士（力士，秀出明星的你）
4、和路雪产品系列有：
百乐宝、可爱多、梦龙、千层雪冰淇淋
5、四季宝（四季宝花生酱，优异品质和香浓美味的统一）
6、夏士莲（夏士莲，了解自然，崇尚自然的个人护理专家）
7、多芬（多芬，简单而真实的美）
8、奥妙（奥妙家族，洗涤专家）
9、家乐（家乐，我们充满激情的创造，就是为了使您的每一餐多那么一点不同）
10、旁氏（旁氏，美，如你所愿）
11、洁诺（洁诺，帮您品尝生活）
12、清扬（头屑不再来，清扬说到做到）
13、立顿（立顿，世界最大的茶品牌，向您传递活力信息）
14、老蔡（老蔡，您首先的吊鲜好帮手）
15、舒耐（舒耐，不负你所望）
16、金纺（全面护衣，金纺关爱）
（四）联合利华部门设置
1、市场部
市场部通过深入了解消费者的需求和心理，结合品牌定位与公司发展，将创造性的概念转化为优质的产品，并制定实施品牌传播与沟通策略。
2、客户发展部
客户发展部门最核心的策略之一就是建立一支真正世界一流的成功团队，一支能够在激烈竞争中胜出、不断打败竞争对手的团队。
3、产品制造部
产品制造环节拥有良好的信誉，全球有114个工厂达到了ISO14001标准。
4、物流管理部
物流部门包括计划预测、分销配送和客户服务，一个世界级的供应链必须拥有世界级水平的物流服务。
5、人力资源部
人力资源是一个与人交道密切的部门，我们把握商业运作的全局，并对人在业务成长中的主导作用真正感兴趣。
6、财务部
财务部是联合利华一个重要的部门，为业务运作提供必要的服务和支持。
它的职责是把握增值机会，通过发展和运作财务系统和商业流程、内部管理系统与内部风险控制系统、参与企业合并、收购和转让和税务管理、分析公司经营变化、评估业绩、确立预算和目标、管理外部财务报告和投资者关系，以此来运用财务和非财务信息推动有关商业运作和投资的准确决策，与各工作团队协同策划和完成富有进取性的目标。
7、产品发展部
产品发展部致力于为全球和本地市场提供更强大，更具实力和激情的品牌，它参与了有关品牌的一切创新活动。
8、饮食策划部
联合利华饮食策划了解全世界消费者多样的口味，并以此作为开发新产品的依据，这是我们的优势所在。
通过在研发领域大量投入、建立完善的食品安全和品质保障体系、执行严格的广泛用于世界各地的产品标准，我们承诺的产品安全与优秀品质赢得了消费者的信任。
二、联合利华公司内部调研
（一）内部调研对象
1.联合利华内部机构：
市场部、客户发展部、产品制造部、物流管理部、人力资源部、财务部、产品发展部、饮食策划部
2.联合利华内部人员：
职工、干部、家属、董事会成员等
（二）内部调研内容
联合利华企业理念系统、内部行为、企业总体形象等
（三）内部调研形式
问卷调查、谈话、会议等
三、联合利华公司外部调研
（一）调查问卷
见附录一
（二）调查对象
1、联合利华的机构（协同方）：
相关金融机构、政府部门、流通部门、交易对象单位、新闻机构、社会团体等；
2、人员：
一般消费阶层、学生、相关地区居民、交易对象中的负责人、往来业务人员、关注联合利华的社会知名人士、酒店管理学者、专家等；
3、竞争企业：
宝洁公司、阳光公司等。
第二部分CIS设计
一、CIS总概念
（一）CIS的含义、内容、特点以及构成要素
1、含义
CIS是英文“CorporateIdentitySystem”的缩写，简称CI（企业识别），其含义是“企业个性系统”、“企业身份系统”、“企业识别系统”，是指为树立统一而独立的企业形象而进行的设计、策划、实施活动的过程。
CIS的定义非常复杂，不同的企业和专家有着不同的理解，总体可概括为它是通过行为规范、活动体系以及具有冲击力的视觉识别体系，将企业理念、使命感和产品特质传达给企业内部与社会公众，以获得一致的认同感和价值观，达到促销产品、提升经营业绩的目标。
2、内容
企业形象策划是一项全方位、标准化、高智能的系统工程，它涉及经济学、社会学、管理学、大众传播学、社会心理学、消费心理学、公共关系学、广告学、设计美学、市场营销学、新闻学、运筹学、军事参谋学、组织行为学、计算机学等方面的知识、经验和技能。
CIS具有很强的科学性和应用性。
它结合现代设计观念与企业管理理论的整体性运作，以刻画企业个性，突出企业精神，使得消费者产生深刻的认同感，从而取得竞争优势。
企业形象包括两方面，一、它的无形要素：
企业理念、企业制度、企业信誉以及企业素质等方面，是企业文化的重要组成部分，更多地表现为企业内部的、深刻的形象。
它构成企业形象的灵魂和支柱，对企业的影响是长期的，深刻的。
二、它的有形要素：
产品形象、环境形象、业绩形象、社会形象、员工形象等。
3、特点及构成要素
企业形象具有系统性、统一性、差异性、传播性、稳定性、长期性、操作性、动态性等特点。
一个完整的企业识别系统是由企业理念识别系统（MIS）、企业行为识别系统（BIS）和企业视觉识别系统（VIS）三个要素所组成的。
美国的PardRand教授认为，CIS是由企业理念识别（MI）、行为识别（BI）以及视觉识别（VI）三个有机的子系统构成的。
其中心问题是如何把企业理念识别（MI）通过企业行为识别（BI）和视觉识别（VI）让大众识别，进而使大众信赖企业并对企业产生好感。
（二）联合利华公司CIS导入形式
联合利华公司可采用专家创意型导入的方式，因为专家们往往富有CIS导入经验，从而可以保证CIS导入起点高，CIS运作思路系统完整；
专家们不介意企业内部是是非非，可以客观公正地提出问题并解决问题。
（三）联合利华公司CIS投资规模
联合利华公司CIS投入要求严格遵守投资原则，即经济性、长期性、规范性、效率性原则，并将企业的投资分为导入性投资运行中投资和调整性投资。
针对联合利华公司，我们通过销售比例法确定其投入规模。
联合利华拥有多年历史，企业规模较大；
生产能力、销售能力比较强；
销售额、利润额比较高。
因此，对于联合利华公司可以采用较大规模的投资。
对于企业CIS投入的具体分配，则要考虑联合利华各项目工作所要投入费用的多少。
二、CIS规划
（一）MIS理念识别系统
1、MIS内容、设计及其与其他系统的相互渗透
（1）内容：
在CIS中，企业理念识别系统（MI）处于最核心的位置，它率领着VIS和BIS，是CIS的灵魂，VIS和BIS则都是MIS在视觉和行为领域的表现和实施，三者相互依存、相互促进。
所谓理念，简单地说就是观念、信念，是指纯粹理性的概念。
黑格尔认为理念就是“自在而自为的真理——概念和客观性的统一。
”企业的理念识别系统包括企业使命、企业价值观、企业经营方针等几项基本内容。
其具体表现形式为：
信念、口号、标语、守则、歌曲、警句、座右铭以及企业高层管理人员的精神、讲话等，具有鲜明的识别性、明确的目的性、直接的实践性和确定的主体性等特点。
（2）设计：
企业理念是企业文化的精神，是企业文化的核心和灵魂。
对企业形象进行策划，其主要工作就是对企业理念识别（MI）、行为识别（BI）和视觉识别（VI）进行策划与设计，企业理念的设计是重中之重，是行为识别与视觉识别设计的依据和原则性标准。
由此可见，企业理念的策划与设计是整个企业形象策划的核心环节，如果忽视企业理念的策划与设计，必将严重影响整个企业形象策划的成功。
企业理念过程设计分为三部分，包括设计前的准备，具体设计过程，以及设计完成后的传播与推广。
1.准备工作主要是分析何时启动企业理念设计的工作，通常是在企业的经营环境、经营业务、企业性质发生变化时需要对企业理念进行的设计或对原有的企业理念进行的修改。
2.在具体的企业理念设计过程中，要遵循个性化、持久性、民族性和系统性的设计原则，确定和统一企业理念的价值判断标准，要对企业的经营目标、质量、人才、服务措施以及责任心和社会责任感等价值标准进行判断。
3.在企业理念设计工作完成后，还需要对企业理念进行传播和推进。
传播方式主要靠企业理念在VI与BI中的渗透和通过自身传播来进行。
（3）CIS在其他识别系统中的渗透
对企业形象设计来说，企业理念、企业行为和企业视觉设计三者相辅相成、相互支持。
其中，理念识别是基础，行为识别是导向，视觉识别是桥梁，三者互为因果，共同作用，缺一不可。
理念的重心在心，在精神，它是企业形象设计战略系统的原动力。
企业行为识别的重点在人，是企业中人的因素综合，是人的主观能动性的反映。
企业视觉设计的重点在物，是一种媒介或载体，承载着企业理
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