房地产营销策划韬略下Word格式文档下载.doc

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以往，谁有资金谁就可以踏入房地产这个门槛，市场的准入度较低，以至于企业?

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小、散、差"

情形突出，类似于"

遍地小高炉"

，各家的投入产出效率都不高。

这对于行业发展起到了一定的阻滞作用。

目前，京城已涌出业绩瞩目的大型开发集团公司，象天鸿集团、华远、万科等，他们对市场的发展起到了良性刺激作用。

正如万科的领导者王石所言：

万科的发展目标已定位于成为中国房地产的领跑者。

将来，市场上真正的竞争存在于大集团公司之间，而它们竞争的焦点更集中于市场占有率及筹资能力这两个方面。

新住宅运动"

轰轰烈烈地搞起来了，南有万科领头的中城房网，北也不甘寂寞。

京城楼市也现出了开发商之间的友好联盟--现代城与阳光100走到了一起，本着"

平等、互联、共享价值"

的原则，在销售、开发、物业管理方面进行全方位的合作，体现出一种双赢的品牌联合策略。

大型开发公司实力雄厚，土地储备能力强，项目遍及各处。

而且其推出的大盘或超大型盘气派非凡，规模宏大，令仅推出单盘或见缝插针进行动作的小公司难以企及。

现在开发商都重视人气的聚集，购房者也看准了这招牌。

京城楼市大盘越来越多，四五十万平方米不在话下，上百万平方米的社区也不少。

十几幢、几十幢高楼大厦拔地而起，配套完善，吸引了大批购房者。

象著名的方庄小区、望京居住区、通惠家园都已成气候。

首批经济适用房项目之一的回龙观文化居住区，可容纳90万人口。

而时下市场上怡海花园、北辰绿色家园、世纪城等热点房地产项目都属大盘。

但房地产的区域性强，要象饮料、家电及其它消费品行业那样，通过整合只剩下几个大企业，形成垄断竞争的局面，也是不尽可行的。

未来的楼市应该是两极分化趋势明显，大有大的优势，小有小的活法。

小公司的运作相对灵活，或策略跟随，或拾遗补缺，或见缝插针，谋求专业化的优势，不一而足。

由于房地产的个性化，小公司的数量也可维持在一定的水平上，但不大不小、位居中流的企业将面临两难境地，要么变大，要么缩小。

但归根到底，大型开发公司的贡献是起主导作用的。

20%的人购买了80%的房子

从收入水平上看，每个地域内的购买群体的数量呈金字塔形分布。

这是一个近乎绝对的规律。

北京是消费集中之地。

但与广州、上海、深圳等南方城市相比，其住宅市场化的步履却缓慢得多。

自1999年开始，情况已有明显的变化，进入2000年以后，北京市的个人购房比例达到86.6%,提升的幅度非常显著。

但能在北京买得起房的人仅是很小部分的有钱人。

他们大多位于收入金字塔的塔腰以上至塔尖部位。

有的开发商甚至明确打出广告，只卖给年薪数十万元或百万元以上的"

金领"

或"

钻石领"

成功人士（常规的白领阶层已太宽泛以至于失去了定位的核心价值）。

从国际上通行的标准看，房价与家庭年总收入之比为3－6时，是较为适宜的。

但目前北京的房价收入比要远远大于上述数值范围，甚至超过数倍。

普普通通一套商品房动辄四、五十万元，且位于交通、配套并不十分完善的区域。

据调查，北京有近5%的人认为房价太高，认为买房不值的人也占14%，总和约为70%，他们都是对现行房价存有异议的人群。

最近一段时间，连使命为为低收入家庭提供住房的经济适用房也受到人们的质疑。

尽管政府对经济适用房有限价规定，对开发商的利润有所控制，但并没有从收入状况方面制定明确的准购制度，以至于谁都可以买经济适用房。

同时，相当多的经济适用房推出不切实际的大户型、特大复式户型，也有的项目跟风随潮，欧式花园、地下车库等商品房才有的配套也现出在经济适用房项目中，更增大了购房成本，令靠工资吃饭的普通从业人员可望而不可及。

因此，市面上80%的房子是由20%的人购走的，而众多需要解决住房问獾娜嗣遣⑽创痈旧匣航饩狡鹊木幼∽纯觥?

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另外，由于社会保障缺房的变革，居民在教育、保险、医疗等方面预期支出加大，慎购心理占上风，因此众多的基础购买力尚未释放出来。

8"

房屋银行"

走向全国

此后，各地"

蓬勃兴起

自贵州率先推出"

以来，这一全新的房屋租赁模式得到普遍好评，迅速在北京、青岛、哈尔滨、太原、济南等地开花、扎根。

根据贵州模式，客户先将预出租的房子存入贵州省房屋置换中心租赁部，租赁部运用科学方法测算出合理的出租价格，经房主认可后出租。

客户存房后，房屋的管理及租赁将由置换中心全权负责。

租金不再由客户向承租户直接收取，而由客户的帐户上。

存房租金是从房屋第一次出租之日开始计算。

贵州省房屋置换中心向客户承诺，存入的房屋，每半年除留出20天的租赁工作期和五天的房屋交接期外，其余时间均计租，风险由置换中心承担，以后无论房屋租出与否，租金照常划到客户帐上。

在"

里，无论是存房或租房，均不收取任何中介费用。

推出短短5年内，前去存房的客户已达653户，存房面积3.59万平方米，前去租房户已达170户。

从贵州"

运行投资模式看，其精髓是达到"

五盈"

，即：

一是房主盈，可按期收取租金；

二是承租人盈，大大节约了承租经费；

三是国家盈，通过规范市场，增加税收；

四是贵州省房屋置换中心盈，以大量的租售吞吐量取得利润；

五是贵州省工商银行盈，通过资金流转获取利润。

受到建设部的高度评价和大力推介。

全国三十多家省市政府及房地产界人士纷纷去电去函，要求到贵州房屋置换中心进行考察与学习。

蓬勃兴起。

在借鉴贵州模式的基础上，各地对其运行方式也有所发展。

如针对居民的不同需要，青岛"

推出定期、活期、定活两便三种存房模式。

定期存房与贵州模式大致相同；

活期存房与传统的租房中介近似，房主自行确定租金，承担风险；

定活两便则介于两者之间，租金由房主和"

商定，存房空置风险共同承担。

9"

以人为本"

要做得实在

对于房产开发来讲，以人为本就是将人的居住需要放在第一位，尽一切可能去满足居住者对居住的各种需求

房产商高喊着"

的口号已从1999年跨入2000年。

然而，不少楼盘从前期规划到中期建设直至后期管理，存在着一系列与市场需求背离的"

滞销症状"

。

发展商虽然已意识到"

对房产市场的指导意义，但如何在实际中加以落实，造出真正满足消费者现在和未来生活需求的房子，仍然不得要领。

在当前的楼盘开发过程中，有一些基本规律和趋势值得楼市供需双方认真研究。

什么是以人为本

对于房产开发来讲，以人为本就是将人的居住需要放在第一位，尽一切可能去满足居住者对居住的各种需求。

人的居住需要会随着自身的经济条件、社会风气还有家庭成员的需要而变化。

比如说，年轻人以上网为新潮，智能化、优秀网络环境的社区可以引起他们的注意，而对于中年人，可能会注重孩子的上学问题，如果能在楼盘中留个位置盖一所高素质的实验小学，那就相当有吸引力了。

以什么人为本

市民收入千差万别，购房者对房产品也存在着高、中、低不同类型的购房需求。

作为开发商，要经过科学的市场调查和市场分析，根据地块的性质、地域的文脉和发展前景，结合对自身资本运作的准确评估，完成对楼盘的市场定位。

知道了以什么人为本，为哪些人造房，才能有建?

的优秀住宅的起点和方向。

实现人与自然的沟通

在楼盘的规划中，实现人与人的沟通、人与自然的交流是一个十分重要的原则。

小区公共空间的设计不应仅仅是简单地增加绿化面积，而应体现空间环境、生态环境、文化环境，景观环境，社交环境、娱乐环境、智能环境和管理环境等多重环境品质的整合效应，营造共享空间的"

亲切基因"

，如人车分流、增加小孩和老人自由活动场所、为残疾人提供无障碍通道等。

选择绿色环保建材

选择不会对人体产生伤害、有助于节能、尽量减少维护需求的绿色环保建材是建?

住宅的基本要求。

如塑钢窗比传统的木窗、铁窗及铝合金窗更节约资源，且保温、隔音、隔热效果更好；

用PVC管替代铸铁管，可减少二次污染等。

享有生活保障功能

向业主交房后，发展商应通过保安、清洁、绿化、维护等服务，为住户提供一个舒适、怡人的居住环境。

如碧桂元、丽江花园，都是在物业管理和日常生活保障方面下了许多功夫，因此即使这些小区离开繁华市区有很远的路程，但住在里面一点都不会感到不方便。

在住宅的开发建设中，"

应该是一切工作的出发点，而不是一句空洞的促销口号，而市场走俏的靓楼好房恰恰是"

的集中体现。

10试住给楼市注入活力

因而试住对提高开发商和物业管理公司质素，以品牌形象带动市场消费有积极的作用

试住满意之后再购买，这是楼市新的营销方式。

据了解，市场反映效果良好。

一些买家说，试住一方面可以至楼盘进行全面的感性接触，从楼盘内在质量和配套设施，到发展商的服务意识和物业管理的因素，有比较准确的定论；

另一方面，"

试住，满意之后再买"

体现了开发商的"

义气"

以及生产产品的自信，低质楼盘或者经济实力和信誉度差的开发商是难以做到的。

还有一些买家说，试住可以减少房产纠纷，使开发商、物业管理公司和住户三者的关系变得融洽，毕竟其中任何一方缺少协调或不满意，买卖就会告吹。

因而试住对提高开发商和物业管理公司质素，以品牌形象带动市场消费有积极的作用。

但行家指出，试住毕竟会给物业带来损耗，必须制定完备的游戏规则：

如试用期的长短，一年还是几个月；

又如对试住不满意的善后，可采用租售相间的方式加以管理，住户一旦要求退出，发展商可按市场指导租金收取房租并折算相应的折扣费（折旧费可以不计）。

而试住者在试住期间要积极"

调查研究"

，尽快拿定主意。

11"

无理由退房"

成新亮点

　是继"

放心房"

、"

包退、包换、包物有所值"

等活动之后的又一新的营销手法

广州城启、粤泰集团属下楼盘销售火爆，取得了售出１００多套房子的好成绩。

这与该集团敢为广州率先推出的"

活动有联系吗？

城启、粤泰集团销售中心总经理何德赞表示，城启自身拥有强大的信心基础，"

的承诺掷地有声----旗下楼盘素质较高也较有特色。

以荔港南湾来说，打的就是"

教育牌"

，由城启集团、荔湾教育学会和沙面小学联合开办的荔湾实验小学９月份已正式开学，其软件和硬件设施都是一流的；

荔港南湾是荔湾区屈指可数的大盘，配套设施齐全，兴建的会所不仅包括网球场、游泳池、健身场所等一般性设施外，还包括保龄球馆，在广州并不多见。

该集团已与银行、房管局进行沟通?

不成为问题，购房者有了充分的保障。

等活动之后的又一新的营销手法。

房地产专家认为，对于发展商而言，叫响"

是需要勇气的，毕竟买东西的人不会因为可以退货就掏钱。

它用一个全新、大胆的承诺引出了发展商营销、打品牌战的新手法，在吸引了消费者"

眼球"

的同时，也成功推广着企业形象，树立了企业品牌。

营销手段不再是一种噱头，尽量满足现代置业者的需求，创建品牌效应，这是"

的现代房地产业必然发展方向。

花香蝶自来，只有这样，在竞争激烈的楼市中，才能立