战略营销与广告策划-方法比知识重要(二)Word格式.docx
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解读营销策划。
所以在今天我们要提出一个观点：
方法比知识重要！
5我们今天不讨论方法与知识的辩证关系，我们我们今天不讨论方法与知识的辩证关系，我们只从方法的角度来讨论营销策划的方法和广告只从方法的角度来讨论营销策划的方法和广告策划的方法。
策划的方法。
方法非常重要，思维方法的不同，会导至不同方法非常重要，思维方法的不同，会导至不同的知识结构，考虑问题方法的不同，会导至不的知识结构，考虑问题方法的不同，会导至不同行为和结果。
同行为和结果。
市场界的人士会这样考虑问题“你在说什么并市场界的人士会这样考虑问题“你在说什么并不那么重要，重要的是你在对谁说”，广告界不那么重要，重要的是你在对谁说”，广告界的人士可能会这样：
“你在说什么并不那么重的人士可能会这样：
“你在说什么并不那么重要，重要的是你在怎么说”要，重要的是你在怎么说”方法比知识重要方法比知识重要！
6为适应动态市场的不断变化的需要，营销本身为适应动态市场的不断变化的需要，营销本身在观念上和方法上处于变化和发展中。
在观念上和方法上处于变化和发展中。
营销观念和营销实践变化的关键所在，是公司营销观念和营销实践变化的关键所在，是公司中营销计划及其执行更具战略的观点和方法。
中营销计划及其执行更具战略的观点和方法。
我们提出了一个观点：
今天我们就在这个思想指导下向大家介绍一个今天我们就在这个思想指导下向大家介绍一个战略营销计划的方法，并通过对这个方法的介战略营销计划的方法，并通过对这个方法的介绍来思考一下其对广告策划的影响。
绍来思考一下其对广告策划的影响。
在介绍这个方法之前，我们有必要再简略地回在介绍这个方法之前，我们有必要再简略地回顾一下战略的定义和战略计划的结构。
顾一下战略的定义和战略计划的结构。
7Strategyisablueprintofalltheimportantentrepreneurial,competitive,andfunctionalareaactionsthataretobetakeninpursuingorganizationalobjectivesandpositioningtheorganizationforsustainedsuccess.方法比知识重要方法比知识重要！
8Strategicmanagementistheprocesswherebymanagersestablishanorganizationslong-termdirection,setspecificperformanceobjectives,developstrategiestoachievetheseobjectivesinthelightofalltherelevantandexternalcircumstances,andundertaketoexecutethechosenactionplans.方法比知识重要方法比知识重要！
9战略营销的本质是在动态的市场和公司环境内战略营销的本质是在动态的市场和公司环境内作出明确的营销决策的能力，在特定的时间和作出明确的营销决策的能力，在特定的时间和限定的资源范围内，通过系统的程序获得市场限定的资源范围内，通过系统的程序获得市场定位、生存、成长和可持续的竞争优势。
定位、生存、成长和可持续的竞争优势。
战略是能力，战略是优势！
10公司战略计划公司战略计划战略营销计划战略营销计划方法比知识重要方法比知识重要！
11公司战略计划结构公司战略计划结构公司战略计划结构公司战略计划结构DEFININGTHEORGANIZATIONSBUSINESSANDSTRATEGICMISSIONESTABLISHINGSTRATEGICOBJECTIOVESFORMULATINGASTRATEGYANORGANIZATIONSSTRATEGICPLANSTRATEGICPLAN方法比知识重要方法比知识重要！
12Developingaclearconceptandvisionof“whoweareandwhereareheaded“;
providinganswerstothequestions“Whatcustomergroupsandcustomerneedswillweserve?
”and“Whatisourbusinessandwhatwillitbe?
”DEFININGTHEORGANIZATIONSBUSINESSANDSTRATEGICMISSIONESTABLISHINGSTRATEGICOBJECTIOVESFORMULATINGASTRATEGYANORGANIZATIONSSTRATEGICPLANSTRATEGICPLAN方法比知识重要方法比知识重要！
13Translatingthechosenstrategicmissionintospecificmeasurableperformancetargetsandresults;
agreeingonwhatistobeaccomplishedthroughtheorganizationsactivities.DEFININGTHEORGANIZATIONSBUSINESSANDSTRATEGICMISSIONESTABLISHINGSTRATEGICOBJECTIOVESFORMULATINGASTRATEGYANORGANIZATIONSSTRATEGICPLANSTRATEGICPLAN方法比知识重要方法比知识重要！
14Selectinganaction-orientedgameplanthatindicateschosenobjectiveswillbepursuedandwhatentrepreneurial,competitive,andfunctionalareaapproachesmanagementwilladopttogettheorganizationinthepositionitwantstobein.DEFININGTHEORGANIZATIONSBUSINESSANDSTRATEGICMISSIONESTABLISHINGSTRATEGICOBJECTIOVESFORMULATINGASTRATEGYANORGANIZATIONSSTRATEGICPLANSTRATEGICPLAN方法比知识重要方法比知识重要！
15DEFININGTHEORGANIZATIONSBUSINESSANDSTRATEGICMISSIONESTABLISHINGSTRATEGICOBJECTIOVESFORMULATINGASTRATEGYANORGANIZATIONSSTRATEGICPLANSTRATEGICPLANAdetailedblueprintindicatingthedirectionandstrategythattheorganizationpresentlyintendstofollowinconductingitsactivities.方法比知识重要方法比知识重要！
16这里强调战略的意义是在营销计划中采用更具这里强调战略的意义是在营销计划中采用更具战略性的方法对公司及其计划制定者自然地会战略性的方法对公司及其计划制定者自然地会带来一些好处，这些好处包括：
带来一些好处，这些好处包括：
对与计划过程有关的营销和非营人员的激励的增加对与计划过程有关的营销和非营人员的激励的增加对竞争性营销战略作出反应的不同职能部门之间的对竞争性营销战略作出反应的不同职能部门之间的协作的改善协作的改善不确定性的降低不确定性的降低对公司未来控制的加强对公司未来控制的加强总体上增加实现公司长远目标的机会，同时增加公总体上增加实现公司长远目标的机会，同时增加公司的优势司的优势方法比知识重要方法比知识重要！
17在策划的过程当中，我们常说框架非常重要，在策划的过程当中，我们常说框架非常重要，就好象在管理当中，人们常说图表比数字重要就好象在管理当中，人们常说图表比数字重要一样，逻辑框架的运用是营销策划当中重要的一样，逻辑框架的运用是营销策划当中重要的方法，逻辑框架是人们在市场实践当中长期总方法，逻辑框架是人们在市场实践当中长期总结出来的方法，具有纲举目张的作用。
结出来的方法，具有纲举目张的作用。
今天我们就围绕一个实验性的制定战略营销计今天我们就围绕一个实验性的制定战略营销计划的框架展开讨论，同时通过这一框架，我们划的框架展开讨论，同时通过这一框架，我们提出模块性思维的重要性。
提出模块性思维的重要性。
我们称这一框架为“我们称这一框架为“MOST”，即：
任务即：
任务（MISSION）、）、目标（目标（OBJECTIVES）、）、战略（战略（STRATEGY）、）、战术（战术（TACTICS）规范思维：
模块式思维方式规范思维：
模块式思维方式方法比知识重要方法比知识重要！
19品牌计划任务目标战略业务单位/业务定义营销审核环境和内部审核顾客和竞争审核SWOT分析目标营销市场细分选择目标市场市场定位目标设定营销组合计划识别、评估和选择战略方向获得可持续竞争优势的途径销售预测组织结构计划控制与评估预算预测营销信息系统预测营销信息系统计划控制方法比知识重要方法比知识重要！
20品牌计划：
品牌计划：
公司计划为整个组织确定目标和战略，它包含了组织公司计划为整个组织确定目标和战略，它包含了组织中的所有职能，而战略营销计划仅仅集中于与市场和顾客有关的中的所有职能，而战略营销计划仅仅集中于与市场和顾客有关的战略。
战略。
公司计划着眼于整个公司活动的范围，影响公司的公司计划着眼于整个公司活动的范围，影响公司的资源配置资源配置公司计划在很大程度上是根据营销部门提供的分析公司计划在很大程度上是根据营销部门提供的分析
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