【营销案例】向小米学习如何构建强势品牌?Word格式文档下载.docx
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“二”是指两大抓手,品类和聚焦,这是中小企业建设品牌最关键的切入点;
“三”是指三个体系:
品牌理念体系、品牌传播体系和品牌管理体系,这是品牌建设的根本保障。
一个本质:
品牌是烙印
要想开展品牌建设,企业必须理解到底什么是品牌以及品牌的本质是什么?
因为不理解品牌,何谈建设品牌。
所以企业必须先了解品牌的定义,这就需要从品牌的起源进行挖掘。
品牌一词来源于古挪威文字,意思是“烙印”和“烧灼”。
它的原始含义是指在牲畜身上烙上标记,以起到识别和证明的作用,用以区分不同生产者的产品和服务。
既然是识别和证明,品牌的领域实际存在于一个六英寸的神秘空间,即大脑里。
一个产品,是我们想要卖什么,一个品牌是客户想要买些什么。
为此,关于品牌定义,笔者总结一个关键词:
烙印。
品牌就是产品或服务在客户心中的烙印,是在顾客脑海中建立一个“形象标签”。
从这个角度讲,我们自然可以看到,品牌的拥有者不是企业,而是顾客。
品牌就是顾客对产品或服务在头脑中印象的总和,它属于认知和心智范畴。
两大抓手:
品类和聚焦
既然是品牌的所有者是顾客,它是心智和认知范畴层面的烙印。
那么就必须要找到关键的切入点。
顾客是如何了解品牌的或者如何把产品或服务上升到认知层面的。
仔细研究发现顾客是以品类进行思考,以品牌进行表达的。
假如你口渴了,你会先来思考是喝水还是饮料来解决你的需求,水和饮料是品类,如果你选择水,接下来你会选择是喝农夫山泉、乐百氏、娃哈哈、依云还是其他,这些就是水这个品类中的品牌。
了解这个认知过程,企业做品牌就必须从品类出发,要形成与品牌的紧密关联和深度捆绑。
品类明确后,下一步就要聚焦。
中小企业在市场上求生存、谋发展,一定会面对激烈的竞争。
如果分散兵力和精力,形成多个焦点,最终企业毫无长板,根本无助于实现品牌本质的把握——在顾客头脑中形成烙印。
所以,中小企业想要突破,必须聚焦自身的特点,然后形成排他性或独特性的优势,否则只能淹没在同质化的竞争红海中。
换言之,在品类中要通过聚焦凸显特色,形成品牌个性。
三大体系:
理念、传播和管理
锁定了品类,并且已经进行战略性聚焦,接下来的品牌建设就需要通过体系来构建和管理,为品牌建设和打造保驾护航。
这里面包括三大体系。
首先是品牌理念体系,其主要包括品牌愿景、品牌核心价值、品牌定位、品牌口号等。
好的品牌一定有清晰的品牌理念体系。
其次是品牌的传播体系,传播体系包括两块大内容,一个是传播的内容,一个是传播的渠道。
传播内容是可以进行传播的素材、理念、文案、活动、话题等等,传播的渠道分为线上和线下,线上主要是网站、博客、微博、播客、微信、论坛等等,线下是杂志、报纸、户外媒体、展会、沙龙等等。
有了内容和渠道,要建立内容与渠道的适配性,然后进行整体的编排,设计好传播计划,整齐划一地开展品牌推广。
最后是品牌的管理体系。
这里面包括品牌组织、品牌管理制度和品牌执行。
组织是谁来开展品牌工作,管理制度是在哪些环节设计规则,让品牌行为有整体一致表现力;
执行是通过目标、策略、计划和预算四层面控制,让品牌任务有效达成。
品牌。
案例:
小米手机如何打造强势品牌
以小米手机为例,这家公司从零起步,三年时间估值100亿美金,仅今年上半年就营收132.7亿,这绝对是以火箭速度上升的品牌。
小米手机打破了笔者开篇提到的三个误区。
第一,小米手机短短三年成为知名品牌,打破了品牌难以在短期突破的误区;
第二,小米手机在广告投入极其有限,打破了品牌需要大规模投入的怪圈;
第三,小米手机通过以工程师为主要的团队,通过一群技术达人做成了中国上升速度最快的品牌,突破了品牌需要强大专业支持的藩篱。
小米手机是如何做到的?
其关键就在于“一二三模式”。
一、本质层——烙印。
在小米手机没有出现之前,小米不过是一种谷物的代名词。
正如在07年之前,提到苹果更多是一种水果,当苹果公司推出iphone之后,苹果逐渐成为手机的代名词。
在结果层面,小米已经成功改变了人们对于小米的原有烙印,在手机的认知中建立了强有力的地位。
这也得益于他们对品牌本质的理解。
品牌最关键就是烙印。
烙印第一点就要求好记。
与苹果有异曲同工之处在于,“小米”这个名称起的非常好。
基本上属于看到、听到就能记住这种,所以很容易转化为烙印。
二、战略层——品类+聚焦
小米手机出生那年,正是苹果风头正劲、三星奋起直追、诺基亚节节败退、其他品牌摩拳擦掌的时机。
手机领域绝对是不折不扣的红海,光一线品牌就有数十个,小米手机凭什么能够脱颖而出?
关键第一个切入点就是品类。
当时,智能手机已经完成了初步普及,成为人们熟知的手机品类。
作为后进入品牌,小米开创了新品类,其重点强调了“互联网手机”这个概念。
小米的LOGO是一个“MI”形,是MobileInternet的缩写,代表小米是一家移动互联网公司。
第二个切入点——聚焦。
小米为了强化其“互联网手机”的定位和不同,他们开展深度聚焦。
首先,借鉴苹果的成功,小米同样聚焦单一产品,只做一款手机。
而且是不计成本地做最好产品。
小米基本上都采用苹果的供应商。
譬如他们是第一个采用高通4核1.5G芯片的手机。
只做单一手机,用雷军的话讲,“互联网就是一种观念”,“少就是多,大道至简”。
其实,用品牌定位的角度,当你越聚焦、越简单,你的品牌越容易进入顾客的心智,成为某一品类的代名词。
其次,小米把营销和渠道都放在互联网上,开创了互联网手机惜售模式,通过模式的创新来改变传统手机的成本结构,达成最高的性价比。
小米也成为互联网手机的代名词,小米科技也成为典型的移动互联网公司。
三、战术层——三大体系
小米的品牌理念体系非常简单,“为发烧而生”是小米的产品理念,也是小米的品牌理念。
小米公司对外宣称其首创了用互联网模式开发手机操作系统、60万发烧友参与开发改进的模式,并强调自己是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司。
这进一步强化了其互联网手机的定位。
此外,小米的LOGO倒过来是一个心字,少一个点。
意味着小米要让小米的用户省一点心,进一步强化了情感价值和诉求。
“为发烧而生”这一理念即是品牌核心价值又是品牌口号,如此简单,乃至于小米手机与发烧友建立了紧密的关联认知。
小米的品牌传播体系以创意见长。
在公司介绍中,他们如是表述:
“小米人都喜欢创新、快速的互联网文化。
小米拒绝平庸,小米人任何时候都能让你感受到他们的创意。
”在品牌传播中,我们确实看到了这种创意。
线上从MIUI开始,小米就鼓励公众(尤其是发烧友)参与开发,他们每周五发布新版本供用户使用,开发团队根据反馈的意见不断改进,此后的米聊和小米手机皆如此,这就形成了以以发烧友为原点而带动的口碑营销。
线下小米借鉴了车友会的模式,举办各地小米粉丝的同城聚会,把他们的消费方式变成聚会娱乐方式,营造了一种新的发烧友生活方式,这样即增加了群体的粘性,在聚会过程中提供各种手机配件和相关礼物,通过大家的互动交流,也使米粉变得很抱团。
小米的品牌管理体系是一种全员驱动的品牌管理。
作为小米的创始人,雷军时刻不忘利用自己的影响力来推广小米,成为小米名副其实的代言人。
除了雷军外,还有雷军系的朋友们成为小米的铁杆粉丝群。
记得小米发布前夕,雷军作为天使投资人投资过的一帮创业公司的朋友,为了支持这位老哥,录制了一段视频,集体摔掉各自的手机,换成了小米。
后来,雷军甚至利用其投资的凡客来出售小米。
雷军、以及雷军的朋友们用实际行动为小米的传播推波助澜。
除了外围这些名人,小米形成了一种以用户反馈为驱动的参与研发机制,从用户得到的反馈,会驱动小米整个组织快速改进,这样小米的产品就衍变成一种顾客导向并不断进化升级的有机体。
所以,我们看到小米有一个独特的策略是卖工程机。
目的就是要让消费者参与其中,有任何的意见都可以反馈,小米会迅速给以回应,这样进一步加强顾客的参与感和拥有感,让整个品牌管理变成了一种顾客驱动的组织管理。
结语:
透过小米品牌的快速崛起,来反思中小企业的品牌建设。
关键是要抓住本质,找到突破,建立体系。
当你深刻理解品牌本质是产品或服务在顾客头脑中的烙印,然后通过品类占位和聚焦突破来争取品类地位,形成品牌特色,最后再通过三个体系保障品牌建设,短期树立强势品牌一定不再是一件不可企及的梦想。
而此时,只要拥有品牌之梦,敢于重新想象,梦想也许就会近在咫尺。