欧巴洗发水专项企划案Word下载.docx

欧巴洗发水专项企划案Word下载.docx

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　　2、全国市场中，销售量排名除了日化线宝洁企业飘柔能够稳守第一位置外，其它排名日化品牌并不固定。

对于专业线来说，所谓著名品牌严格意义上来说，并没有产生，只有“卡诗”相对有一点小名气，这说明各品牌市场地位不稳，这为我们深入调整巩固品牌提供了可能。

　　3、从我们多年营销经验来看，不管是什么产品，最终市场拥有率会向强势品牌集中，品牌数量肯定会深入增加。

　　4、四川区域性洗护及毛囊头发防御系统市场分为两块，一块为日化线居家用洗护保养系统、一类为专业线院护洗护及毛囊头发防御系统。

伴随大家物质文化水平提升，后者人群和日俱增，不过不良经营者又使很多院线消费者退回寻求安全、信誉高日化品牌头发养护系统。

5、利用特色产品和稳固质量、强大品牌文化打击竞争对手（实际上更多应该是我们加盟店杂牌产品），从产品功效上和竞争对手形成差异，从品牌文化上占领消费者意思领域。

国产品牌纷纷利用中药材，合资品牌纷纷利用新技术、新概念，这种策略选择实际上就是在产品同质化大环境下，全部期望在消费者心目中建立品牌差异，不过作为消费者更需要是品牌文化信心确保。

　　6、全国性国产品牌极难建立，而相当一部分国际品牌开始以地域为中心，逐步开拓市场，在以后一段时期内其市场数量会深入增加。

我们只有经过局部市场成功经验，复制到全国市场，最终达成占领全国市场，这也是我们此次策划方案重心点。

结论：

　　现在中国洗发产品在不停细分化，包含方兴未艾“绿色纯植物”产品、刚刚兴起儿童用具、有待深入分化女性用具、还未被重视男性专用洗发产品等。

结合产品不一样功效，企业以后推出头部洗护产品会向着专业化、高级化、系列化、保健化方向发展。

经过上面市场分析，我们只有快速和代理用户在策略上达成一致：

瞄准目标消费对象，在推广上率先引爆区域市场。

　　二、消费者研究

　　1、消费者购置时考虑原因。

消费者在选购洗发产品时，除了考虑产品功效外，还要考虑品牌著名度、价格、广告、购置方便等多个原因。

结合消费者使用特点，各品牌产品有不一样侧重。

　　2、购置习惯和使用频次。

在美国，人均洗发4—5次／周，日本5-6次／周，泰国3-4次／周，菲律宾1次／天，中国为人均1－2次／周。

依据IMI（消费行为调查）所提供数据，在经济较发达地域，消费者普遍接收用毛囊头发防御系统洗发护发观念，伴随消费者分布地域不一样，洗发频次基础上由北向南提升。

南方消费者洗发次数较多，对洗护发产品是否伤害头发和身体考虑较多：

北方消费者洗发次数较少，对产品清洁效果尤其关注。

这为欧芭毛囊头发防御系统以后采取区域化营销推广策略提供了客观依据，使欧芭市场定位和策略选择更为正确。

　　三、欧芭毛囊头发防御系统市场定位

　　1、产品形象定位。

欧芭产品要以过硬质量和其独特功效保健性卖点进入市场。

毛囊头发防御系统是使用频率很高消费品，产品质量很轻易在比较中分出优劣，假如进入这一领域。

就必需坚持高品质标准。

　　2、产品功效定位。

欧芭进入早期，能够采取洗发、护发、营养头发、健康身体“多效合一”功效定位，吸引更多消费者，待时机成熟，再推出系列产品。

　　3、消费群体定位。

以成功人士为关键诉求对象，这和欧芭研发目标相吻合。

这一群体对新产品试用百分比较高，这么就能够充足利用欧芭现有品牌优势，待吸引住这一消费群，再向其它消费群扩展。

　　4、欧芭毛囊头发防御系统针对性定位——功效性高级毛囊头发防御健康系统。

　　在策划中，我们为欧芭毛囊头发防御系统选择了较为高端定向目标人群，这关键缘于欧芭毛囊头发防御系统高级定位及彰显品质和高贵价格。

　　四、产品概念及测试

　　1、产品关键概念

　　欧芭毛囊头发防御系统是能够对头提议到除螨、消皮屑、生发，顺滑合一神奇作用、让头发更头皮更健康、头发健康顺滑全效毛囊头发防御系统。

（1）形象支持

　　该关键概念是一个全新概念．在向消费者叙述了一个独特销售主张同时，以不一样定位区域使自己处于该产品类别对于专业线甚至日化线第一名位置，在极大程度上提升了欧芭品牌形象，使欧芭达成了一个全新形象高度。

（2）技术（产品）支持

　　欧芭独到洗发、护发、养疗头发头皮、健康身体技术是该口号有力技术支撑。

顺滑生物活性基因提取技术能够将生物中精华在毫无损伤情况下提取出来，和多个纯天然营养成份一起实现欧芭毛囊头发防御系统对头发顺滑合一。

　　（3）广告支持

　　欧芭毛囊头发防御系统广告重视概念传输，努力争取将产品关键概念、产品功效、行销口号等清楚地传达给消费者，并在达成概念传输目标同时，起到品牌形象建设和促销作用。

为了愈加深入推进该品牌，在广告词使用上加上中奖“发财”元素，是该品牌推广另一个必不可少手段。

　　2、广告口号和专题

　　洗发用欧芭，好滑，好发，真好发！

　　好滑，突出产品功效。

　　好发，突出产品功效及第二种活动优势——中奖发财。

　　“好发”一词为双头语。

我们请明星主持人主持活动、请“中国选美冠军”或明星、特殊人群做欧芭毛囊头发防御系统产品形象代言人，所以，“好发”含有功效作用程度副词和中奖发财喜悦双重褒义。

　　“顺发”“好发”这一现在看来几近赤裸裸功效性产品概念，对产品定位是一个有力传达和支撑，在以后市场推广当中肯定被证实很显效，这也印证了传输中一条标准：

“越用越好发，越有好发越大发”巧妙利用了中国人传统喜爱吉音谐音习惯。

五、营销战略

　　一个好营销战略前提是正确选择竞争对手。

因为欧芭是专业线洗护发品牌，对于比较日化企业实力通常，但对于专业线品牌来讲，其实力就另当别论，所以在营销策略上不可能和国际一线著名企业展开竞争，但在专业线上欧芭还是有绝正确品牌优势。

依据我们市场调查，北京、上海、广州等大城市毛囊头发防御系统市场上，国际著名品牌含有绝对优势，但在其它市场及二三级市场上，著名品牌促销力度不如大城市强，欧芭完全能够在这些地方占领局部市场，建立起产品依据地。

所以，欧芭竞争对手是中国区域性品牌和发廊老板不规范经营杂品牌进行竞争。

说得明白点就是要借用发廊经营者用她们自己对利润贪婪去抢占其它品牌市场。

这么理清思绪，营销策略就水到渠成：

　　1、产品策略

在产品研发和功效界定上，我们决定将欧芭定位为洗、护、养、疗四合一毛囊头发防御系统。

产品包装上大气色调高雅、国际化，独特外观。

和现有很多产品区分显著。

在产品容量上，针对家庭购置者包装采取“高贵、品质装”大瓶装，针对个人用户推出“个性需求装”独立组合套装，分次使用，效果显著质量确保，这么首先能够使价格看起来更具吸引力。

其次让消费者愈加快用完，再次购置。

　　2、价格策略

　　因为用户对欧芭毛囊头发防御系统质量有信心，所以我们以中法合资毛囊头发防御系统著名品牌（法国卡诗）价格为参考制订欧芭价格体系。

同时，很详尽地制订了欧芭毛囊头发防御系统不一样规格、出厂价、分销、零售价格和价格体系控制措施，并从实操角度。

考虑到二三级市场小店较多特点，使小店提货价反而低于大店提货价（活动期间，采取租摆），而零售价则全国统一为每套组合装1290元。

　　3、销售渠道选择

　　指定四川部分市场、专业线销售渠道作为欧芭首批试点，以将有限营销费用、营销资源充足利用，在短时间内经过“今年我好滑、真好发”为专题万人无偿洗头活动，形成消费者口碑试用。

在稳固区域市场基础上，再决定何时向何地扩张。

　　重视渠道中促销力量。

作为高使用频率产品。

往往因为一个促销包装一张宣传海报、一个促销小姐推荐，就可能使消费者进行试用。

欧芭作为行业中新品牌，吸引试用至关关键。

其次，购置洗发产品消费者以女性居多她们对产品价格、促销更为关注。

　　4、市场推广一促销策略

　　在促销活动方面，将促销活动分为现场促销、消费者促销、经销商促销三大类，分别施以不一样促销策略，并首度引入“终端建设一条龙”概念和做法。

门口宣销、店廊指导和店堂生动宣传画有机结合，便欧芭毛囊头发防御系统货架成为经销商店内一道靓丽风景线。

　　六、电视广告创意

　　根据先前欧芭毛囊头发防御系统定位和差异化要求，欧芭毛囊头发防御系统广告表现要突出欧芭权威性。

怎样突出欧芭权威性呢？

我们首先想到是豪华宫殿、游轮然后才想到美轮美奂世界小姐选美冠军，“东川女儿国”宫殿遗址梦幻复原，现代游轮奢华回归，更显时尚家庭消费主张新时尚，能够很好地达成产品代言人作用。

而且。

这条“游轮国际洗发暨健康养发节”电视广告效应本身就含有超强吸引力，也是多种媒体报道焦点。

所以此种模式广告必将成为时尚经典。

　　平面广告遵照“欧芭国际洗发暨健康养发节”主旋律，能够经过奢华、时尚、愉快专题，展示“健康”、“丝滑”、“好滑”过渡到“好发”取其发财谐音，展示中奖喜悦，为避免创意力度不足，故和影视广告稍有不一样。

　　七、手册配合和培训

　　为使整个策划方方面面落到实处，并使身在一线销售管理人员和促销员在工作当中能够清楚地表现战略意图，我们除提议用户撰写《欧芭毛囊头发防御系统整合营销提案》、《欧芭毛囊头发防御系统经销商手册》外，还期望厂家制订《欧芭毛囊头发防御系统深度分销手册》、《欧芭毛囊头发防御系统专卖店促销手册》、《欧芭毛囊头发防御系统经销商补充协议》等规范性文本。

我们提议在8月份举行经销商大会前，先由代理商全员封店参与国际”NLP”课程，激励每一个职员，让企业全员明确国际洗发暨健康养发节目标、责任、任务；

在职员了解基础上，再主持经销商招商会议，为欧芭毛囊头发防御系统经销商明确加盟优势、颁布欧芭毛囊头发防御系统经销政策、营销策略和广告计划，参与媒体和授牌，同时还以专题形式对整合营销传输在终端实际应用做风趣幽默、深入浅出地讲解，使用户销售人员备受鼓舞。

对欧芭毛囊头发防御系统推广充满信心。

最终再发动加盟商全店参与以国际NLP导师历时3天NLP课程培训，经过培训、列出挑战，下战书方法PK销售业绩，分段激励最终达成销售目标。

　　八、销售管理和广告评定

　　欧芭毛囊头发防御系统销售管理方案关键包含：

绩效管理及薪酬分配方案、用户管理制度、销量及利润估计、欧芭毛囊头发防御系统结算及业务支持、违约条例及处罚等几大部