认知营销的整体逻辑.docx
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认知营销的整体逻辑
欧赛斯认知营销的整体逻辑
一、认知营销的整体逻辑概述
（图1认知营销策略的整体逻辑）
欧赛斯认知营销主要分为五个层次，分别是：
第一层：
营销环境的甄别
第二层：
跨媒介的媒介策略规划
第三层：
认知（信息池）策略规划
以上两层共同构成认知营销的策划
第四层：
认知营销实操管理规划
第五层：
认知营销实操建模
二、第一层：
营销环境的甄别
1、营销环境概览
以四十年的经济发展来看，营销环境主要经历了线下媒体时代，线上媒体时代和社群媒体时代，分别伴随着大众媒体技术、网络媒体技术以及社群媒体技术的发展而兴起。
需要注意的两点是：
一种媒体的兴起，并非意味着另外一种媒体的完全消失，三种媒体环境在当下实际上是混合在一起的；
从一个品牌来说，具体所处的媒介环境实际上是有差别的；
2、不同营销环境的不同模型
三种不同的营销环境分别诞生了三种不同的营销模型，分别是：
AIDMA模型（传统时代、纯线下场景）、AISAS模型（互联网时代、线上场景）、IPS模型（社交媒体时代）。
2.1AIDMA模型（传统时代、纯线下场景）
AIDMA是消费者行为学领域很成熟的理论模型之一，由美国广告学家E.S.刘易斯在1898年提出。
该理论认为，消费者从接触到信息到最后达成购买，会经历这5个阶段：
（图2AIDMA模型）
A：
Attention（引起注意）
I:
Interest（引起兴趣）
D:
Desire（唤起欲望）
M:
Memory（留下记忆）
A:
Action（购买行动）
这个营销模型是线下传统的、实体经济环境下的营销传播策略的系统概括。
难道当下环境中就没有用了吗？
至少在以下两个具体环境中，该模型依然适用。
A、高度渠道依赖的产品，如便利店中的产品。
在这里品牌就是巷战，决胜往往就在客户决策的1分钟，AIDMA模型依然具有很强的应用价值。
B、高卷入度的商品（价格高，需要小心做决策）。
比如高档轿车、高档家具等需要线下体验后决定购买，而且决策周期往往比较长，AIDMA模型依然具有很强的应用价值。
2.2AISAS模型（互联网时代、线上场景）
AIDMA模型理论可以很好的解释在实体经济里的购买行为，但在网络时代，该理论的解释无法准确的概况一些消费者的典型特征。
2005年，日本电通集团提出了基于网络购买消费者行为的AISAS理论。
（图2AISAS模型）
AISA模型S的前两个阶段和AIDMA模型相同，但在第三个阶段S为Search，即主动进行信息的搜索，第四个阶段为A，即达成购买行为，最后一个阶段S为Share，即分享，将购买心得和其他人进行分享。
这一学说，更加准确的概括了在网络条件下，消费者获得信息，分享信息的能力。
是AIDMA理论的发展。
搜索营销的DSEAS模型
AISA模型中的S（搜索）又可以进一步拆解为DSEAS模型——需求、搜索、评估、行动、分享。
搜索，在形成购买行为和分享行为之前，会先评估搜索到信息，包括商家展现的商品信息和用户分享的商品信息。
（图3消费者行为模式变化）
S（Search）到S（Share）的循环，延伸出新的搜索营销模型,这也是网络媒体中最迷人的地方。
口碑营销在此基础上产生。
这种模式现在过时了吗？
没有，大众品牌的主要传播渠道依然是互联网媒体。
这种模式独霸天下吗？
没有，AIDMA理论依然在线下终端表现出强大的生命力。
同时社交媒体的出现也正在填补互联网媒体没法有效聚集流量的领域。
2.3IPS模型（社交媒体时代）
2011年，日本广告公司电通株式会社提出了社交媒体时代用户消费行为分析的工具“SIPS模型”（见图4）。
该模型认为用户的消费行为经历了四个阶段：
第一个阶段是共鸣（Sympathize），产品信息只有引起消费者的共鸣才会与企业进一步产生交流和互动；第二个阶段是确认（Identify），消费者通过外界确认引发自己共鸣的产品信息是否有价值，消除用户对产品的不信任性；第三个阶段是参与（Participate），消费者通过一系列参与行动极有可能发生购买行为；第四个阶段是共享和扩散（Share&Spread），良好的消费体验促使消费者自发进行社交化分享，产生二次推广。
（图4SIPS模型）
SIPS模型会取代AIDMA理论、AISAS理论吗？
不会，SIPS模型只在有限私域流量中有价值。
没有前两种模式的导流，这里要么无水，要么就是一潭死水。
3、不同营销环境下，企业不同的策略模式
三种不同的营销环境分别诞生了三种不同的企业营销管理模型，分别是：
3.1、适应AIDMA理论模型的大众营销策略模式
1）、目标：
达率最大化
2）、媒介：
大众媒介
3）、结果评估：
效果指标
3.2、适应AISAS理论模型的网络口碑营销策略模式
1、目标：
价值观趋同
2、媒介：
媒介组合（触点布局）
3、结果评估：
综合指标
3.3、适应SIPS理论模型的社群营销策略模式
1、目标：
共创共享
2、媒介：
跨媒体策略（触点布局+互动）
3、结果评估：
精准绩效
那么为什么现在品牌营销越来越难呢？
企业有种窒息的感觉。
投入产出无法平衡。
另一方面，媒体公司也难以用一个简单的模型来解释目前现状。
从根本上来说，现在的营销环境是一个三种模式混合的形式。
同时，针对某一品牌的具体营销环境，又会有个体差异。
所以，在了解营销环境的前提下，需要进一步理解跨媒介营销的策略规划。
3、第二层：
跨媒介的媒介策略规划
跨媒介的媒介策略规划要分线下大众媒介、线上媒介和社交媒介三个部分，每个部分核心规划就是传播规律盘点及触点布局。
3.1线下大众媒介规律盘点及触点布局
首先，场景思维。
线下场景中所有所见所听都应该视为媒介。
场景中的一切都应该服务于客户，满足“功能需求”，同时可令消费者产生“会心一笑的愉悦”；其次是与友商做有效区隔，排除干扰，信息定向引导；最后，也是比较重要的是将“外部不经济问题”降到最小，承担应有的社会责任。
其次，消费者认知分步。
消费者的购买认知路径，大致分为3层X5个阶段：
视觉路径：
超远距离视觉触点——远距离视觉触点——近距离视觉触点——超近距离视觉触点——零距离视觉触点
认知路径：
识别关键问题——寻找解决方案——选择最优方案——支付最低成本——体验并评估效果
购买路径：
需求出发——品类教育——主动选择——决定下单——售后服务
对每个具体品牌来说，每个路径，每一步消费者接收信息的触点和方式都不一样。
其触点的布置和规律把握应该是定制的。
再次，品牌信息分层。
欧赛斯品牌理论将品牌信息分为四个层面。
分别是：
一层信息：
核心价值明细层
二层信息：
核心价值结晶层
三层信息：
核心价值放大层
四层信息：
核心价值微化层
再次，消费者认知五步与品牌信息的分步布局。
品牌的关键作用就是在消费者心智完成预售，如果品牌在消费者心智完成了预售，那消费者的购买行为将会自然而然的产生，所以我们的品牌触点布局，是在消费者的购买路径中，优先锁定 “识别关键问题”、“寻找解决方案”、“选择最优方案”这三个售前关键环节，最大化的传递一级信息和二级信息，让消费者在潜移默化中完成心智预售，在识别关键问题后，就会主动选择心智中已有的品牌。
3.2线上媒介规律盘点及触点布局
线上媒介规律盘点及触点布局以AISAS理论模型为基础。
首先，线上触媒点盘点。
如私家车消费者在AISAS各阶段前三位接触点的分析如下：
其次，建立AISAS营销实操模型
对传播内容、效果、参数等进行动态管理与评估。
再次，要注意不同行业，各个阶段的侧重点不一样。
比如，对于快消品来说，引起注意，感兴趣这两阶段更关键，更加适合广而告之的传播。
而对于一些私家车等耐用品，搜索阶段更重要，比如将各类问题信息点提前布局，方便搜索。
最后，打通线上线下的隔阂，以信息的传播规律和触点布局为基础建立完整的跨媒介营销策略。
3.3社交媒介规律盘点
（暂略）
4、第三层：
认知（信息池）策略规划
认知（信息池）可以分为前后依次相联系的四个池子，分别是内容池、分发池、流量池和会员池。
4.1内容池
内容池，顾名思义就是储蓄内容的池子。
它就像一个鱼塘一样，池塘是容器，里面的鱼、水、水草、微生物等等都是里面的内容，他们之间相互作用造就了鱼塘这个有价值的生态系统。
1）内容池的三个核心点
关键词：
关键词搜索是网络搜索索引主要方法之一；明白一般人是怎样用关键字是十分重要的。
人们在搜索的时候一般是不会使用单个词，而是用短语或者词组。
知识价值：
有价值的内容可以教育或者娱乐消费者，并为他们提供最佳体验，告诉他们正确的追求，以及取得成功的捷径，最终让他们了解到你是如何为他们提供便利的，为他们答疑解惑，开拓眼界。
价值点在客户与品牌之间建立强关联：
在内容里面嵌入品牌资产，进行品牌资产的嫁接，让消费者在看到内容的时候就看到品牌资产，为自己的内容打上品牌标签；内容必须有营养、有价值，用户感受到价值，从而强化其与品牌的认知与链接。
2）六步打造内容池
（1）确定知识集合的范畴
A、坚持两个视角：
品牌视角+客户视角
B、三层三维确立范畴边界
三层：
核心价值层+价值链层+需求裂变层
三维：
占领心智维度+竞争维度+品牌价值维度
（2）、明确知识不动点（关键词）
任何复杂的知识系统，都可以从一个知识不动点（关键词）开始。
这个点应该满足以下性质：
首先是满足品牌和客户两个视角下的价值认可，同时该知识点可以为周边知识点提供价值支持。
其次，该点内涵具有明确性、清晰性；
再次，该点具有一定惰性，在N次的迭代和离散传播中，其含义依然清晰、明确。
（3）、单个知识模块价值分层
任何一个知识不动点（关键词）都应该以形成体系化的知识块为最终管理目的。
1.确定价值极点；
2.确定价值底线；
3、对知识模块进行分层。
为了后期管理的细化，知识块的分层至少应该分为四层进行管理。
分别是：
BGC（BrandGeneratedContent）价值层
PGC（ProfessionalGeneratedContent）价值层
KGC（keyopinionleadergeneratedcontent）价值层
消费者生产内容（Consumer-GeneratedContent）价值层
（4）、知识模块集群层级化
将单个知识模块一个个整合起来，并找到其中的层级和主次规律。
不管从品牌视角还是客户视角，知识块的基本结构是清晰的、明确的、层次分明的、结构化的。
（5）、知识模块集群边界管理
任何知识集群在一定阶段内，都必须做有效的边界管理。
知识集群的边界应该是品牌（核心）价值极点、客户价值极点以及知识本身价值极点三者限定的内容边界。
只有限定边界，知识集群才能进入团队写作的管理中。
从长期来看知识模块的边界并非已成不变，而是品牌核心价值、客户价值以及知识价值三者变量的函数。
（6）、知识管理最终要回归品牌社会价值的根本思考
从更高维度来看，品牌价值和客户价值都并非一成不变，唯一不变的就是品牌的商业价值要时刻回归“商业活动在社会发展中的真正价值是什么？
”这一命题的回答。
从趋势来看，社会发展会有两个变化指标。
一是社会发展的技术迭代方向、趋势，它会对企业的内部价值链，外部产业链，经营的微观环境和宏观环境都产生深刻影响；二是要看社会认知的思潮变化趋势。
趋势中又会有主流、小众乃至逆流。
3）内容池的容器
一般来说，内容池有四个容器，分别是XX系容器、自媒体容器、新媒体容器和高权重容器。
4.2内容池、流量池和会员池
首先，这三部分在策划阶段主要是对限制条件，管理思路的梳理，一般来说，遵循以下规则。
分发池：
内组合容X媒介组合的整体策略。
除了静态的规划外，还要考了控制分发节奏的把握。
流量池：
控制流向，根据目前的现实来说
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