中庚城市花园策划报告营销篇Word格式.docx

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O（Oportunt）机会

◇房地产业作为盐城城市经济新的增长点，近几年市场异常活跃。

◇城市扩张与旧城改造为盐城住房业发展带来千载难逢的市场机遇。

◇政府对城西南新住宅区的大力支持。

◇市场供求渐趋平衡，人均居住面积基本满足最低的需求，虽然市场不缺乏供给，但少有真正理想的高品质个案出现。

◇热销市场地区集中，因此城区各板块价格不断攀升，为本项目在产品和价格上创造了比较优势。

◇现阶段区域内优秀的项目不多，同质化特征比较明显，为本项目快速确立市场地位创造了有利的机会。

T（Threat）威胁

◇市场供给方面，短、中期内将有巨大供量上市（如旧城改造及早前拿地的项目），带来了一批潜在的市场竞争，且产品的覆盖面广，结构丰富，将会出现"

同质化"

现象。

◇做为市场主体另一重要组成的需求者，其市场成熟度相对供给者而言，还存在相当大的差距，在不同市场层面、不同产品层面上，这种差距表现得各不相同，但对市场发展、项目行销的影响是相当大的；

◇国家相关政策出台，给项目销售带来一定阻碍。

2、70S运用框架

3、5W传播模式运用

4、房地产消费者5R购买模型表现

二、项目营销组织体系保障

1、关系行销策略

关系行销即客户关系管理（CRM），指的是企业与客户通过富有意义的交流沟通，理解并影响客户行为，在互利交换及共同履行诺言下，使双方均实现各自目的和利益的长期合作。

而这种关系的互换、交流是建立在完善的数据库信息基础上，例如“中国移动VIP俱乐部（盐城）”可以与之合作。

2、事件行销策略

盐城扎堆购房的倾向说明人际传播对购房决策的重大影响，各阶段以意向客户和购买客户为主体，结合工程进度和重大节日进行公关攻心强销。

桩基阶段：

产品发布会或名流酒会

目的：

项目推介及开盘造势

主体阶段：

A、成立业主监督小组

以“共建美好家园”为主题，成立业主代表监督小组，让业主直接融入品牌运营体系上来。

B、开设“总经理接待日”

开通投诉信箱、投诉热线，开设“总经理接待日”，全面启动沟通渠道。

增强客户信心，带动关系营销

封顶阶段：

室内装修设计大赛

展示户型，吸引社会关注，带动客户和现场热烈气氛

落架阶段：

个性化家装服务计划

提升服务品质，巩固品牌形象

在分期开发过程中，可根据不同的景观呈现举办“素质见证日”、“社区嘉年华”等活动展示项目形象和人文景观。

在重大的工程启动或完工阶段视情况推出不同的主题活动

◎以节日为主题的公关活动

“中秋之夜”主题音乐会

国庆“欢乐无限活动周”

在黄金周举办丰富多彩的活动，引发看房热潮

元旦嘉年华会

增强项目亲和力，塑造生活品位

根据不同的节日及销售需求，不定期印刷海报、台历、贺卡等及时性宣传品。

3、口碑传播策略

客户是本案最为宝贵的口碑传播渠道资源。

把客户作为重点的促销及沟通对象，对后期的开发都具深远的重大的意义。

业内人士：

项目的知名度和美誉度，很大一部分是靠业内人士的口碑传播达成的。

新闻媒体单位、相关政府部门、广告企划公司作为房地产业的共同协作部门，往往成为购房者咨询的“业内专家”，对直接购房者发挥着“参谋”作用，他们对项目的评判，直接影响消费者的购买决策。

因此，业内人士也是本案不可忽视的口碑传播载体。

◎房展会形象展示

以房产会为契机，推出项目楼盘参观活动，展示项目形象，利用房展会的巨大人流量拉动人际快速传播。

◎成立“客户服务中心”

◎成立业主通讯编委会，编辑《沟通》业主通讯录，构架企业、客户、社会公众的长期系统的沟通桥梁，传播企业理念、企业动态、工程情况、物业服务、业主心声等信息。

4、卖场营销包装策略

现场包装

⑴、楼盘视觉形象

目标：

使楼盘概念具体化、专业化，建立花园形象。

以便于其在今后推广中，给买家留下深刻的印象。

内容：

项目标志、标识系统、导示系统

⑵、工地形象诱导

工地作为买家最为切身关注的地方，是宣传最经济和有效的场所，工地形象如何，不仅直接与物业和公司形象有关，而且还能够营造销售气氛。

手段：

◇工地路牌：

表明物业的名称和位置，直接与工程形象相关联。

◇工地围板：

明确发展商和地产建造的专业性。

◇工地气氛：

利用彩旗、气球等宣传物品、吸引人们的注意力，营造人气旺、整洁、有序的施工现场。

⑶、工地环境包装设计

整个工地现场，根据建筑施工的进程和环境特色进行包装。

包装强调项目的特色，对项目有一个整体良好的视觉形象。

一部分内容为工地围墙包装、工地立柱广告牌制作、工地公共标牌制作、挂旗制作、路灯安装等。

另一部分内容为绿化其他配套工程完善，优先搞好工地围墙沿线、样板房参观路线以及绿化工程施工。

要求：

严格按照VI设计内容制作完成，绿化工程部按工程进度按时完成。

⑷、入主工地前期阶段楼盘包装策略

外墙广告——最大的户外看板

外墙及塔建的围墙其实是最佳的广告包装位置，因为它面积大、范围广，称得上是最大的户外看板，将外墙用墙柱分割成多面，每面的内容图案颜色风格相同，主要是按楼盘名、楼盘标识、电话等，以达到统一形象，加深买家印象的目的。

用墙柱分割为多面，粉刷上投资商、发展商、承建单位、设计单位的大名及标志。

此外，粉刷上体现楼盘卖点的大幅图文，将楼盘概念展示给广大消费者。

⑸、施工阶段楼盘包装策略

◇入口牌楼

在楼盘入口或主要道路入口处搭建的具有艺术特色的大型牌楼，给消费者强烈的视觉冲击，也给楼盘树立豪华、尊贵的形象。

◇施工进度板

让人看到楼在不断增高！

◇广告布幅

广告布幅是最显眼的包装，挂上“X座X栋”字样，使人对楼盘布局一目了然。

◇指示牌

指示牌的形状灵活多样，有箭头形指示牌、指示板、三角指示牌、平面指示牌、多面指示牌等等。

指示牌与路旗一样，起引导作用。

设备指示牌，方便消费者参观看楼，提醒他们注意某些事项，展示发展商的细心与诚意。

因为消费者最后之所以购买，有可能就取决于一些极细微的行为，正如俗语所说的：

“于细微处见精神”。

⑹、预售阶段楼盘包装策略

◇小彩旗

在楼盘旁边的主要道路两旁设置的宣传旗帜，内容主要为楼盘名称及楼盘标识。

同时，在围墙上及售楼处周边也设置旗帜，对楼盘的销售起着重要的引导作用。

◇售楼处

售楼处的建筑外观风格与楼盘的类型、档次相吻合，颜色、造型昼与楼盘配合，格调一致。

售楼处室内摆设接待台、展板（包括广告板、效果图、说明图）、灯箱广告楼盘模型、户型设计模型、销售进度表、售楼书、说明页、椅、台、屏风、饮水机等。

◇样板房

挑选精致的几个户型，设立样板放，使客户对具体户型产生感性认识。

⑺、收尾阶段楼盘包装策略

树立入住率广告板把销控表放大，表现出楼盘销售良好的形势。

逐步回撤各种包装工具有步骤地撤回路旗，彩旗，充气拱门、广告板等，注意清洁。

地盘包装：

准备迎接新业主的入住。

设置告谢板公开感谢市民的大力支持，树立公司品牌形象！

同时，设置其它一些内容如标志旗、大彩旗、区域旗（标示楼盘所规划的各个分区域）、楼栋旗（标示不同楼栋、朝向）、警示牌（如禁烟牌、草坪保护牌等）、欢迎牌、汽球（目面标出楼盘名称、标识等，一般汽球下面都挂有条幅）、灯光照明设备、小区总体平面图（指出小区主要道路，建筑物分布等）等等。

5、媒体宣传策略

媒体，将成为本案推广的辅助力量，他们的角色是：

为推广活动铺垫、造势，为营销主旨的分卖点的层层展开做出贡献。

本案的推广媒体包括SP活动、报纸和杂志媒体、电视媒体、广播媒体、网络媒体和户外媒体几大类，他们的有效组合将以推广深度和广度的同等实现为最终目的。

推广原则：

由于本案为住宅和商业混合性精品物业，各业态推广主题不尽不同。

因此，参照工程进度与市场实际情况，进行分阶段推广，以免造成推广主题的混乱。

项目各业态之间相互借势，利用综合优势制造卖点是重要考量因素。

本案以打造高端楼盘为宗旨与区域个案在产品上具有一定的差异性，在项目推出之际，占领细分市场，是本案推广工作的重点。

大众沟通媒体——宣传造势的头号武器，针对本案的规模，可综合运用电视、报纸、杂志、公车等媒体。

电视：

开辟专题系列，并给各项公关活动进行追综报导。

报纸：

开辟专栏配合软性炒作。

公车：

亲体性配合传播媒体，在目标客户群体集中区域选择性发布。

杂志：

以软性炒作为主，进行专题报导。

DM：

促销活动进行信息广泛投放。

网路：

长期形象广告及促销广告发布

第二章项目营销推广策略

一、项目营销核心概念

城南新区核心地段、水景生态社区

项目核心形象

本案的核心形象

绿色、悠然、清新、健康

尊贵典雅的生活

城南核心地带

生态社区

全景社区、原生态水系打造

盐都新区

新城核心地段

原生态水景打造

名校学府

盐城一中南校区

政府重点发展、品牌开发公司大力打造。

生活方式

核心形象

支撑点

自然健康休闲生活

新城中央生活

二、项目形象策略

1、宗旨

核心定位是项目的灵魂，从核心定位的常规分析表明，着眼现有的市场，立足既有的资源，选择一个大众的产品概念和常规的定位方式，结合大盘做势，中盘做市，小盘做事的原则，要获得最终的、全面的良好销售业绩，必须准确把握市场空白与市场机会，利用独特的魅力化产品、令人向往的生活形态，以震撼市场，征服目标客群，才能有利于楼盘销售进展。

2、核心概念推导

☆盐城城市化进程的加快，使得城市的以人为本的城区改善程度日趋受到重视。

☆盐城市政府加大对老城区的改造、管理力度，传统市区住宅用地征批受到严格限制。

☆地段的稀缺性，借助优良的自然人文环境，迎合了一批中高端客群不愿离城但仍想有个舒适安逸的家居的心态。

☆区域深厚的文化底蕴对于想在此安家的群体来说，经济型已不再是其追求的首要因素，眷恋都市生活，享受生活品位为其在此购房的首选因素。

3、核心推广主题语建议

于繁华时，求淡然

释义：

1、城南新区中心地段，繁华中央；

“繁华”体现本案的地段优势及未来升值空间；

2、原生态水景打造，在自然的环抱中享受绿色生态环境，体现“仁者乐山，智者乐水”的“淡然”生活。

这里的花园没有四季

生态水景、四季常青花园，感受在自然的环抱中享受绿色生态环境。

4、项目卖点提炼

外部优势：

区位优势

☆城南新区核心地段，繁华中央。

行政中心——市行政中心、盐城军分区、盐都区政府、盐都区公安