娃哈哈市场调查及问卷Word格式文档下载.doc
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医药保健品
休闲食品
2011年,全年集团公司实现营业收入678.55亿元,同比增长23.65%,实现利税123.34亿,同比增长10.54%,上缴税金54.43亿元,同比增长19.10%,各项经济指标连续第14年登上中国饮料行业榜首,位列2011年中国企业500强第148位,中国企业效益200佳第60位。
娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续10年位居中国饮料行业首位,成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。
娃哈哈坚持诚信经营,二十年来累计向国家上交税金68亿元,资助教育和各类社会公益事业2亿多元;
大力发展农副产品深加工项目,二十年累计采购各类农副产品价值达78亿元,直接和间接解决了40万农村人口的就业问题;
在中西部、贫困地区、革命老区,东北老工业区投资建厂近40家,为促进当地经济和社会发展作出了积极的贡献。
2.娃哈哈企业文化(“家”文化)主要内容:
1、娃哈哈宗旨:
娃哈哈健康你我他欢乐千万家
2、娃哈哈精神:
励精图治艰苦奋斗勇于开拓自强不息
3、娃哈哈经营哲学:
凝聚小家发展大家报效国家
4、娃哈哈座佑铭:
先将诚信施于人才能取信于人
5、娃哈哈工作要求:
认真严格主动高效
6、娃哈哈行为准则:
忠诚创新负责亲情
7、娃哈哈工作作风:
拉得出打得响过得硬
8、娃哈哈人才观:
唯德唯才有用即才人皆为才
9、娃哈哈团队意识:
道相同心相通力相聚情相融
10、娃哈哈核心价值观:
敬业爱岗能上能下崇尚科学精益求精
二、调研目的
通过此次调查了解娃哈哈八宝粥和新产品——启力,分析现有市场现状及其产品特征,从而更加精准的把握产品特征,针对现有市场,做促销活动。
三、调研方法
1)、调研对象:
娃哈哈八宝粥、启力
2)、数据来源:
问卷、网上资料
3)、实施过程及问题处理
1.拟问卷
2.街头拦截访问
3.数据整理及分析
4.得出结论
4)、数据处理方法及工具
SPSS软件
四、调研结果
1)、企业市场现状
八宝粥是中国的一个传统食品,但是其在食品市场所占份额非常有限,根本处于在一个边缘化的地带。
多年来八宝粥并没有像其它食品如方便面、膨化食品、饼干等大跨步开展,目前尚未有外资企业涉入此行业。
国内算得上规模的也就杭州娃哈哈和厦门银鹭两家企业。
目前八宝粥市场娃哈哈依托弱小的销售渠道优势,占据了这个市场的半壁江山,银鹭的市场份额紧随其后。
八宝粥的市场根本处在寡头垄断的市场格式情况下。
目前八宝粥的产品特征:
市场主流产品均采用360g马口铁三片罐装,口味集中度十分高,以桂园莲子八宝粥销售的最好。
虽说娃哈哈和银鹭近年来均有新口味的八宝粥推出,但是市场的接受度十分低,均表现不佳。
产品的价格在2.5——3.5元之间。
随着经济的发展和人们生活水平的提高,消费者对饮料的要求除了美味可口、营养丰富外,还希望它们具有特定的功效,以有利于人体健康和提高生活质量。
由此,近年来功能性饮料市场发展十分迅猛,2006年全球功能性饮料市场销售额已超过280亿美元。
在国内被熟知的功能性饮料有红牛、脉动、激活等,随着人们的生活质量不断提高,对功能性饮料的接受度不断增加,市场正在不断扩大。
“启力”是杭州娃哈哈集团今年新上市的一款不含防腐剂的功能保健饮品,富含牛磺酸、左旋肉碱、D-氨基葡萄糖盐酸盐和维生素群,健康提神,能有效缓解体力疲劳,增强免疫力,并已获国家食品药品监督管理局“保健食品”项目审批。
主办方表示,“启力”产品与其它功能饮料最大的不同之处在于,在以往单纯提神的基础上,又增加了提高免疫力的功能。
2)、主要竞争对手调研
相对于娃哈哈八宝粥的竞争对手,主要的就是银鹭八宝粥。
银鹭集团设备先进,技术力量雄厚,拥有当今国内外食品饮料行业先进水平的现代化生产线30多条(套),具有较强的专业化、集约化、规模化生产能力,年可生产各类食品饮料罐头80万吨,位居全国同行业前列。
长期以来银鹭一直是以比较强势的渠道占据了二、三线城市的部分市场。
在八宝州的口味上,银鹭和娃哈哈一样主要注重于桂园莲子八宝粥。
在价格方面,银鹭的零售价格一直低于娃哈哈0.5元。
但是,长期以来银鹭八宝粥的品牌传播非常混乱,包装、广告、促销、活动都没有统一起来去传播一个规定的品牌概念。
虽然在06年、07年银鹭八宝粥都保持了40%以上的市场增长率,但在08年仅为17%,由此可见代言人的形象对于市场的增长有着重要影响力。
相对于哇哈哈启力的竞争对手,主要的就是红牛。
红牛是最早进入中国市场的功能性饮料,大众的熟知度十分高。
中国红牛公司在全国各地建立了30多个分公司、代表处和80多个办事处。
秉承国际化的经营理念和管理模式,重在培养消费观念,以“功能饮料市场先入者”的地位和优势,红牛饮料快速进入市场,逐步发展成为一个积极进取、诚信开拓的饮料集团公司。
3)、目标市场调研
问卷发放210份,有效问卷200份。
根据我们在街头拦截访问获取的调查问卷得出来的数据:
1、喜欢喝八宝粥这一产品的消费者中男性占42%,女性占58%
如图1所示,我们得知:
有百分之42的男性朋友会买我们的产品,有百分之58的女性朋友会买我们的产品,因此我们的消费者主要是女性朋友
2、回答喜欢吃八宝粥的占35.5%,很喜欢的占10.5%如下图所示
如图2所示,我们得知:
喜欢我们产品程度的男女比例是不一样的,女性喜欢的程度高,但是不喜欢的程度也高,说明女性朋友购买我们产品的忠诚度不高。
男性朋友相对来说忠诚度比较稳定。
3、选择娃哈哈的占65.5%
4、选择八宝粥的人群比例如下图所示
如图3、图4所示,在八宝粥这中同类产品中,选择娃哈哈品牌的占到了百分之65.5,其中学生比例占到了百分之35,其次是企业职员占到了百分之30,数据说明学生占有很大市场,企业职员是其次。
5、每周购买八宝粥的数量
如图5所示:
每周购买3-5瓶的数量的人数居多,达到92瓶,其次是3瓶以下。
因此在我们做促销的时候可以进行3-5瓶的捆绑销售。
6、娃哈哈八宝粥需要改进的方面支持率
如图6所示:
我们产品最需要改进的方面是口感、价格和容量。
这也是我们公司抑制在追求的方面。
7、SWOT
S优势):
1)健全发达的营销网络销售能力强。
2)拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺,技术实力强
3)产品种类较多,覆盖面广。
4)品牌知名度高,产品质量优良,企业形象良好。
5)融资能力强,企业信誉度高
6)公关能力极强,且拥有良好的政府关系。
W劣势):
1)产品线过长,分散了企业资源产品线过长,传统的工作指令管理方式方法引发诸多管理问题,制约了企业发展
2)多年来的与达能的产权风波一定程度上影响娃哈哈的发展
3)作为带有“家族式”血统的娃哈哈,企业管理过程中,人为因素影响严重,成为了企业规范化管理的最大瓶颈宗庆后的强势领导能力
4)产品组织混乱,缺乏完善的质量监控体系,产品问题时有发生
O机会):
1)我国是个人口大国,内需市场广大
2)我国饮料行业尚处于发展的上升阶段,有着巨大的增长空间。
3)钢材、水泥等原材料价格下跌,无形中降低了企业生产线及厂房投资成本
4)金融危机使得饮料行业内部重新洗牌,为娃哈哈扩充提供机遇
5)国家为刺激经济,推出4万亿投资等刺激方案,地方政府也纷纷出台优惠政策
T威胁):
1)以银鹭、上海川崎等为代表的国内品牌在饮料市场上竞争
3)金融危机一定程度上影响了饮料行业的市场需求
总结:
在所进行的问卷调查后的数据分析中,我们总结出:
我们的消费群体主要是女学生,公司职员,在进行促销方面我们可以用3-5瓶的捆绑式进行销售。
在以后的产品改进中,我们需注重口感、价格和容量方面。
五、结论与建议
从上述的调查结果可以看出来学生和企业职员是主要的购买群体,之中以女性居多。
吃八宝粥的原因可以认知为以下几点:
1、方便;
2、解馋、解饿;
3、暖胃;
4、好吃、省事;
5、价格不贵。
从而可以看出吃八宝粥的人群数量是庞大的,市场还有较大的发展空间。
对于现在的消费者而言,价格的影响力并不是特别大,口感才是最重要的,同时也要兼顾营养价值,快节奏的生活更讲究要生活的健康。
桂园莲子八宝粥是最被大众接受的一种口味,我们要保证其口感,还要开发新口味的八宝粥。
在每周购买八宝粥数量上可以看出来以3瓶一下和3-5瓶这两组为主,说明购买八宝粥的数量并不是特比大,针对这种现象,我们决定在中秋、十一双节期间做一个“八宝乐”的促销活动,提高销售量,同时增加知名度。
附表1:
娃哈哈第五届全国高校市场营销大赛调查问卷
您好!
我是台州科技职业学院的学生,为了参加全国高校市场营销大赛,特进行此次问卷调查,希望您能抽出一点时间,帮我们填一份问卷。
谢谢您的合作!
一、饮料消费习惯:
1.您经常购买八宝粥的原因是【多选】
名气大
01
有奖促销
05
质量好
02
喝习惯了
06
价格适中
03
其他______________
07
包装精美
04
2.您通常选择什么价位的八宝粥?
3元以下
5-10元
3-5元
10元以上
3.您平均每周购买八宝粥的频率
3瓶以下
5-10瓶
3-5瓶
10瓶以上
4.哪些因素会影响您购买八宝粥的选择【多选】
营养是否丰富
包装是否精美
浓度和口感
价格是否合理
品牌知名度
广告宣传的力度
08
5.面对一种新上市的八宝粥,哪些因素会吸引您去尝试它呢?
【多选】
想尝试一下新鲜
包装美观吸引人
广告新颖吸引人
是知名品牌
很多人购买
看上去很好喝
6.怎样的促销方式最能吸引您购买八宝粥?
买一送一
赠送礼品
无偿附送
免费样品试用
其他__________