基于长尾理论的网络营销策略研究文档格式.doc
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指导教师：
姜鑫
2015年4月15日
摘要
随着计算机网络技术的日益进步，一些新的理论就有了用武之地。
而由于技术的发展，一些旧的网络营销方法已经满足不了现在的市场。
这就促使企业需要借鉴相应的先进理念在网络营销方式上做出对应的应变。
长尾理论给网络营销策略带来了创新的观念，它符合人们对消费的认知，顺应了当今市场的规律。
它将改变公司的经营理念，带动公司营销方案的升级和战略的优化。
而且将长尾理论用于网络营销有利于建立强大的销售渠道。
因此，本文研究长尾理论的背景及内涵，通过对网络营销的重新认识来分析长尾理论用于产品网络营销的前提，进而发掘长尾理论在互联网上营销所在领域的应用，最后总结出基于长尾理论的网络营销策略。
关键词
长尾理论；
网络营销；
营销策略
Abstract
Withtheprogressofcomputernetworktechnology,somenewtheorieshavenowheretogo.Duetothedevelopmentoftechnology,someoldmethodsofnetworkmarketinghasnotsatisfythecurrentmarket.Thiscausestheenterpriseneedstodrawlessonsfromthecorrespondingadvancedideasonthenetworkmarketingwaytomakethecorrespondingstrain.Thelongtailnetworkmarketingstrategytobringtheconceptofinnovation,itisinlinewithpeople'
sperceptionofconsumer,compliedwiththelawsofthemarkettoday.Itwillchangethecompany'
sbusinessphilosophy,theupgradingofthecompany'
smarketingplanandstrategyoptimization.Andthelongtailtheoryisusedtohelpcreateastrongsalesnetworkmarketingchannels.Therefore,thisarticlestudiesthebackgroundandmeaningofthelongtail,throughtothenetworkmarketingtoknowtoanalyzethelongtailtheorytothepremiseofproductnetworkmarketing,andthenexplorethelongtailintheapplicationoftheInternetmarketingfield,andfinallysummedupthenetworkmarketingstrategybasedonthetheoryofthelongtail.
Keywords
Thelongtailtheory;
Thenetworkmarketing;
Themarketingstrategy
II
目录
摘要 I
Abstract II
前言 1
一、长尾理论及其产生背景 2
（一）长尾理论的概念 2
（二）长尾理论产生的背景 2
二、长尾理论应用于网络营销的前提条件 2
（一）产品或服务的营销成本大幅降低 2
1.产品信息具有网络易传播性 3
2.产品具有价格低廉的优势 3
（二）消费者个性化需求占据主导地位 3
1.个性化需求产生的原因 3
2.个性化需求的基本特征 3
3.扩大个性化需求群体的规模 3
（三）利基市场是长尾理论用于网络营销的基础 4
1.产品市场狭小而地域市场广阔 4
2.产品市场狭小而差异性明显 4
3.具有持续发展的潜力 4
三、长尾理论在网络营销中的应用 4
（一）从关注热卖品向关注利基市场的转变 4
（二）把握长尾理论的实质，以先进技术推进主流区域的延伸 5
（三）实现品牌长尾化和广告长尾化 5
（四）通过推荐，把顾客的需求朝长尾引导 6
四、基于长尾理论的网络营销策略 6
（一）网络品牌价值策略 6
（二）产品策略 7
（三）促销策略 7
（四）渠道策略 8
（五）高效整合产业链策略 9
（六）目标策略 9
（七）基于长尾理论的网络营销策略应用案例 9
结论 11
参考文献 12
致谢 13
前言
随着互联网在中国的飞速发展，国内网民数量迅速增加。
而随着国内网民数量的基数不断增加，国内的网络购物和网络交易的普及率会逐步提升。
网络购物和网络交易的普及会吸引一些企业参与到网络电子商务的竞争中，而网络营销也将会是这些企业的主要营销手段之一。
而作为网络营销的核心理论指导之一，自从长尾理论2004年被提出以来，马上就产生了对各个公司的战略运营的巨大影响。
而网络技术的进步和个人消费的崛起也大大影响了以后的市场的供求方式并且也打破了老式的消费意识。
在现实经济活动中，市场供求的变化也就是各种不同的长尾市场的变化。
所以，以前传统的新闻广告媒介能轻易引导人们喜爱、口味的方式将不会高度有效。
公众化的喜好事实上是不平衡的供求关系的结果，是市场上商家对产品生产和销售能力不足的反馈。
现在，很多的超大市场已经被分化成了数不清的微市场。
而在当今社会的繁荣的经济下，大众有更多的自主的选择权，张扬个性的消费时代来临，长尾理论必将大兴。
一、长尾理论及其产生背景
（一）长尾理论的概念
以前的人们仅能关注较重要的人或事，而需要更多的时间和成本才能关注到的大多数人或事容易被忽略。
例如，在销售商品时，厂商关注的是少数的大客户，不能顾及大多数的普通消费者。
而在网络技术发达的现在，关注商品或者是自己感兴趣的消息的成本极度降低。
而且，厂商能以很小的成本关注在人数上呈极大数量的普通消费者，而关注巨量普通消费者所产生的总效益可能会超过关注少数大客户带来的总效益。
例如，淘宝网站上的服装商，服装并不是很贵，收入完全来自于卖衣服的量，以普通消费者的数量取胜。
准确地说，长尾理论也就是讲，只要商品的流通和存储路径足够多，需求量不足或者销售量不佳的商品所共同占据的市场额度能和那些极少数热门商品所占据的市场额度相媲美甚至比极少数商品占据的市场额度更大，即大量的微型市场可积累成与大型市场相抗衡的市场能量[1]。
简而言之，涉及到长尾的冷门商品包括了大多数人的追求，而只要有人产生某种需求之后，就会有更多的人产生此类需求，也就让冷门变成热门。
（二）长尾理论产生的背景
长尾理论产生在21世纪初期。
由于网络技术的高速发展和在众多领域得到了广泛使用，减少了空间上和时间上的障碍，使得距离很远和时间有限的大众可以实现快速方便的交流[2]。
当然，也可以利用网络技术进行商业活动。
与此同时，全世界物质品种越来越丰富，人们的需求也越来越多样化。
计算机网络技术的发展让人们花费在关注商品上的时间成本和物质成本极大降低，所以人们很大程度上可以以较低的成本发现从前很难发现甚至无法发现的商品，从而满足自己广泛的需求。
而在计算机应用较广泛的领域，如服装、图书和化妆品等销售领域，人们总结发现，即便是最冷门的商品也有消费者购买，而这些无人问津的商品的购买总数已经可以和热门产品的销售数量相较。
长尾理论就在网络技术发达和消费者需求多样化的背景下产生了。
二、长尾理论应用于网络营销的前提条件
（一）产品或服务的营销成本大幅降低
长尾理论的核心在于将大多数冷门商品整合成一个系统性的能满足客户大多数需求的热门商品系统。
为了实现这一目标，产品或服务的营销成本必须大幅降低。
1.产品信息具有网络易传播性
要使长尾理论成功应用于网络营销必须要让产品的信息更加容易传播并且传播过程中所耗费的时间和物质成本必须得最小化。
如果不把传播单个产品信息的各项成本降到足够低，那么由于大多数的冷门产品所需要做的营销广告费用将会是个“天文数字”。
而且海量的产品营销广告传播所需要的人力，物力和时间也是巨大的。
所以产品信息必须得具有网络以传播性，只有产品信息具有网络易传播性，产品信息传播的边际成本才会无限接近于零，长尾理论指导下的网络营销才可完美实现[4]。
比如现在的手机app的出现，各种app应用软件如手机淘宝等给消费者接触商品信息带来了极大方便。
2.产品具有价格低廉的优势
产品具有价格低廉的优势可以使众多冷门的商品具有比热门商品更多的价格优势。
冷门商品之所以冷门是因为消费者对它们的需求欲望较低，而较低的产品价格可以提升消费者的消费欲望。
一旦消费者的消费欲望稍微有点提升，那么对于海量的冷门商品大多数消费者只要购买其中的几件就能积少成多从而形成数量上的优势。
这样基于长尾理论的网络营销就能成功。
（二）消费者个性化需求占据主导地位
1.个性化需求产生的原因
文化与经济生活的发展使大众的需求更偏向于转向“产品的个性化”。
由于网络中的个性化程度极高，每一个体都因自己的性格和爱好产生不一样的需求，而各人的需求往往是有很大差别的[5]。
所以，需求的差别化意味着消费者消费的长尾化，即消费者的消费范围变得更广泛和更加的无规律性。
2.个性化需求的基本特征
个性化需求意味着每个人都有自己的独特需求，众多的个性化需求汇集在一起将是一个巨大的需求系统。
个性化需求多种多样，厂商需要通过网络技术收集大量数据才能捕捉到消费者的个性化需求。
3.扩大个性化需求群体的规模
对于消费者而言，没有冷门的产品，只有不喜欢的产品。
任何冷门的产品总有喜欢它的消费者。
要想成功的实现网络营销必须尽可能的扩大个性化群体的规模，从而使更多的人购买冷门产品。
（三）利基市场是长尾理论用于网络营销的基础
利基市场是指向那些被市场中的统治者忽略的某些小众市场，选定一个很小的商品或服务领域，集中力量进入并成为领先者，从当地市场到其他地区市场，同时树立绝对权威，形成持久的竞争优势。
1.产品市场狭小而地域市场广阔
利基市场中产品市场狭小但是地域广阔，这样虽然在某个特定产品的销售中某个特定地区的销售量很少但是由于还有大量的其他地区的消费者，也能汇聚成一个非常可观的销售量，从而实现长尾理论的网络营销。
2.产品市场狭小而差异性明显
冷门产品的产品市场狭小但是冷门产品的种类颇多，这样就导致在某个特定的地区会有很多的产品具有小的市场，这些具有差异的产品市场可以通过整合形成一个大的综合类市场，从而也能获得成功。
3.具有持续发展的潜力
一些产品市场狭小的产品虽然只是针对某一类人，但是随着时间的发展以前的非主流的冷门产品可能变成主流产品。
数量巨大的冷门产品中会有大量的具有前景的产品，例如：
化妆品在上世纪90年代的中国市场还是较小，但是在21世纪的今天化妆品产业可是暴利行业。
三、长尾理论在网络营销中的应用
（一）从关注热卖品向关注利基市场
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