HTC手机营销策划书Word格式.doc

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4.影响市场波动的因素 7

（1）经济因素 7

（2）技术因素 7

（3）运营商因素 8

二、目标市场分析 8

1.目标市场大小及潜力评估 8

2.目标市场现状 8

3.目标市场主要销售渠道 9

（1）区域多家总代理制 9

（2）区域独家总代理制 9

（3）直营制的分销体系 9

4.竞品铺货率情况 9

5.竞品市场占有率 9

6.消费者品牌影响 10

三、竞品分析 10

1.主要竞争对手 10

2.潜在竞争对手 11

3.竞品质量分析 11

4.竞品价格分析 11

5.竞品渠道分析 11

6.竞品广告分析 12

（1）广告投入 12

（2）媒体选择 12

（3）诉求重点 12

（4）表现形式 13

四、消费者分析 13

1.消费者特征分析 13

2.消费者需求点分析 13

3.消费者认知需求的分析 13

4.消费者购买信息搜索的分析 14

五、品牌分析 14

1.企业当前经营现状分析 14

2.品牌目前发展战略及运作策略分析 14

3.本品牌知名度与美誉度 15

4.本品牌目前的市场状况及反映研究 15

5.本品在行业中的地位 15

6.本品与竞争对手的地位策略比较 15

7.品牌建设问题点和不足之处 16

8.产品分析 16

（1）产品类别分析 16

（2）产品特性分析 16

（3）产品卖点分析 16

（4）产品价格分析 17

（5）产品渠道分析 17

（6）产品传播分析 17

9.品牌SWOT分析 18

六、战略设计 18

1.品牌战略目标 18

2.近期、中期、远期发展方向 18

3.近期、中期、远期发展模式 19

七、品牌规划 19

1.品牌核心价值定位 19

2.品牌文化形象定位 19

3.品牌消费群体定位 20

4.品牌推广分析 20

5.主要竞争对手品牌分析 20

6.竞争策略 21

7.市场策略 21

8.产品策略 21

八、品牌建设 22

1.形象建设 22

（1）品牌文化形象建设方案 22

（2）品牌视觉形象包装方案 22

2.渠道建设 22

（1）渠道建设方案 22

（2）渠道扩展方案 23

（3）渠道具体分布方案 23

（4）渠道管理方案 23

3.终端建设 24

（1）终端销售方案 24

（2）终端美化方案 24

4.品牌的传播 25

（1）传播的目的 25

（2）受众媒体 25

（3）传播策略 26

九、品牌维护 26

1.品牌基础维护 26

2.提升产品背景形象 26

3.从内到外强化品牌价值 26

总结 27

参考文献 28

附录 28

一、行业市场环境分析

1.全国智能手机市场现状分析

中国手机用户数量庞大，截止2010年10月份我国的手机用户数量达到了8亿户，位居全球第一。

随着社会的不断发展和人们对IT设备智能化的需求，消费者已不再满足于仅用手机来打电话或发短信，同时也不满足每天提着沉重的电脑奔波于各处，他们所需要的是一款兼备手机和电脑功能的产品，那就是智能手机。

智能手机的发展极为迅速，2010年中国手机市场销售量达2亿台，其中智能手机份额为18%，且不断的有上升的趋势，智能手机市场开始步入快速增长轨道。

2.全国智能手机市场发展趋势分析

中国互联网用户关注度分析系统（ZDC）数据显示，2010年第三季度，中国市场上智能手机的用户关注度已经超过80%，远远超出传统音乐、拍照型手机，销售规模不断扩大。

图12009-2010智能手机季度销售规模

由于越来越多的消费者使用功能强大的智能手机，国际数据资讯有限公司（IDC）预计今年全球智能手机销售量将增长49%，达到总体手机市场增速的四倍。

而中国作为全球最大的一个手机消费者市场，将成为各大厂商的必争之地。

3.目标市场总体分析

目前智能手机开始细分市场，高端市场已经被国外厂商所控制，“高端”让它仅仅覆盖有限的受众群。

就目前我国的经济发展水平来看，近阶段高端机的受众群并不会突然加大。

我国智能手机市场的主力军依旧是能够接受“合理价位”与“适当功能”的中端用户。

虽然中国智能手机的市场份额不断增长，但是这种增长也要靠价廉物美的智能手机来实现。

所以中等价位的智能手机终端更受广大手机用户欢迎，长期在保持较高的市场占有率，是真正意义上的“平民明星机”。

4.影响市场波动的因素

（1）经济因素

DisplaySearch国际产业研究咨询公司针对手机出货状况发表最新调查报告指出，由于2010年第一季全球性经济因素与北美、欧洲与日本等已开发国家一向为手机需求淡季，使得第一季手机出货量仅有2亿6300万台，较去年第四季下滑11%，与去年同期相比也下滑了19%。

同样针对中国智能手机市场也受全球经济因素影响，销往中国的手机数量大大减少。

（2）技术因素

近年来，随着新系统的开发和智能手机科技的发展，智能手机市场受到了很大的冲击。

老牌的诺基亚塞班、多普达WM龙头地位逐渐丧失，以新生的苹果IOS，HTC、摩托罗拉、三星等Android为代表，渐渐侵占中国市场份额，并加速了我国手机市场往智能手机更新换代的进程。

（3）运营商因素

2010年，中国三大运营商全面推进3G进程，国内外手机厂商则纷纷布局移动互联网战略。

移动互联网市场的发展及手机阅读、微博、SNS、手机电视、手机导航等应用的增加将加速开放性更强的智能手机、尤其是中低端智能手机的普及。

二、目标市场分析

1.目标市场大小及潜力评估

我们把HTC定位为不断创新的智能手机.手机产品外形时尚,性能多元化和人性化，满足消费者的不断更新的需求。

我们的目标消费者主要是15-35岁的年轻一族，年轻人是智能手机消费的主要群体,而学生和白领是年轻消费者中的大多数。

学生思想前卫,追求手机的功能化和娱乐化，手机更新换代最快，但经济水平有限。

白领也是年轻的消费群体，需要且有经济能力购买性能更强大的智能手机来满足日常的商务办公和社交娱乐。

据权威数据统计,学生平均手机更换率为5个月一次,而白领则为8个月一次，市场潜力巨大。

2.目标市场现状

当今中国有几百万白领，具备一定消费能力的学生更超过千万，目标消费者数量庞大。

手机在年轻人中的普及率超过90%，而智能手机的普及率也超过60%，且有不断发展的趋势。

手机作为一种更新换代较快的电子产品，特别随着科技的发展智能手机性能的不断加强，智能手机市场将持续稳定地发展。

3.目标市场主要销售渠道

（1）区域多家总代理制

我们的产品首先销售给几家全国性的大型经销商（即国包），这些大型经销商把手机批给大区、省一级的经销商，后者再将手机批给当地批发商，批发商再批给零售商，零售商把手机销售给消费者。

（2）区域独家总代理制

区域多家代理的存在，导致竞争无序，代理商利益很容易受损，因而积极性不高，不利于厂家相关政策的执行。

因而，现在众多厂家开始采用区域独家总代理制，即一个区域只设一名总代理商。

（3）直营制的分销体系

由企业的销售总公司在各省级地区建立自己的销售分公司，在地级城市建立经营部/办事处/工作站，直接对当地零售商供应产品。

。

4.竞品铺货率情况

智能手机的更新换代较为迅速，一旦某一款智能手机成为潮流，经销商就会出现缺货，断货的情况。

但由于手机预订业务的产生，消费者可以通过预订来进行手机购买，便于经销商灵活调节竞品铺货，所以竞品铺货率也逐渐提升。

目前竞品铺货率最大的是诺基亚，其他智能手机品牌包括HTC铺货率还是很低，需要不断完善。

5.竞品市场占有率

诺基亚在中国依旧保持着智能手机龙头老大的位置，市场份额为47.5%。

而摩托罗拉为10%，三星为7%。

在中国市场，HTC的市场份额不到1%，即使加上HTC水货，可能也不到4%，跟其他品牌相比还有很大的差距。

6.消费者品牌影响

自从智能手机的崛起，诺基亚一直是智能手机领域的巨头，至今还是消费者指名购买率最高品牌。

但随着黑莓手机制造商RIM、苹果和众多采用谷歌Android平台的手机制造商纷纷在蚕蚀中国市场份额，Symbian操作系统在中国智能手机市场的垄断地位正在丧失。

该操作系统过去在中国市场的份额曾高达70-80%，但现在已经下降至50-60%。

当前消费者提及率最高品牌为影响力最大的苹果手机，但采用谷歌Android平台的手机制造商迅速崛起，三星电子、摩托罗拉和HTC等国际大公司以及中国本地手机制造商加入Android平台阵营，也在消费者心中占据了极其重要的地位。

三、竞品分析

1.主要竞争对手

2010年中国智能手机用户所用手机品牌分布中，诺基亚品牌占有率最高，达47.5%，其它各大手机厂商市场份额较为接近。

貌似诺基亚是主要的竞争对手，但是诺基亚近年市场份额逐渐减少，其它各大厂商如摩托罗拉、三星、索爱、黑莓，还有苹果手机的市场份额与时剧增，而手机又是更新换代较为迅速的电子产品。

所以HTC当前的主要竞争对手不只是诺基亚，其它各大厂商也不可忽视。

图

（2）2010年中国智能手机各大品牌市场份额

2.潜在竞争对手

近年来，中国手机芯片技术的进步为国产手机智能化降低了门槛，而Android的出现则是一个关键性因素，它使得国产智能手机的生产成本、技术门槛大大降低，这为国产智能手提供了改写市场格局的机会。

联想、华为、中兴、魅族、宇龙酷派等国产厂商纷纷借力Android奋起直追，是我们品牌需要注意的潜在竞争对手。

3.竞品质量分析

我们的竞争对手主要来自国际的知名手机制造厂商，如诺基亚、摩托罗拉、三星和苹果。

诺基亚，摩托罗拉，三星等知名品牌智能手机大都由代工厂例如国内富士康企业制造，产品质量均衡。

而HTC是全球最大的代工厂起家，然后独创自有品牌。

HTC拥有先进的设备和工艺专利，是全球最大的WM系统智能手机生产商，涉及智能手机领域时间段长，技术成熟，产品的质量及做工都是全球领先水平，产品质量丝毫不逊色与其它品牌。

4.竞品价格分析

诺基亚在我国智能手机领域主打中低端市场，价格和性能相比其他智能手机较为大众化。

而HTC，三星，摩托罗拉目前主要定位于中高端市场,应用一些高