保利地产外部环境分析Word文件下载.docx

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3.宏观环境分析

4.微观环境分析

5.企业的市场定位

6.总结

中国保利集团公司（以下简称“集团公司”）系国务院国有资产监督管理委员会管理的大型中央企业。

集团公司于1992年经国务院、中央军委批准组建，1993年2月在国家工商管理总局注册。

1999年3月，集团公司由军队划归中央大型企业工作委员会领导管理，成为国有重要骨干企业。

2003年，由国务院国有资产监督管理委员会履行出资人职责。

2010年，中国新时代控股（集团）公司涉军业务并入集团公司。

29年来，集团公司已形成以军民品贸易、房地产开发、文化艺术经营、矿产资源领域投资开发民爆器材生产及爆破服务为主业的“五业并举、多元发展”格局。

截止2012年底，集团公司合并总资产3829亿元。

集团公司下辖保利科技有限公司、保利南方集团有限公司、保利（香港）控股有限公司、保利文化集团股份有限公司、保利能源控股有限公司、保利化工控股有限公司、保利财务有限公司、北京新保利大厦房地产开发有限公司等专业子公司，旗下拥有保利房地产（集团）股份有限公司（股票代码：

S.H.600048）与保利置业集团有限公司（股票代码：

H.K.00119）两家境内外上市公司。

企业及项目遍及国内的北京、天津、上海、重庆、广州、深圳、香港等60多个城市和地区，在十几个国家设有子公司和办事处。

改革开放以来，我国经济社会发展成就举世瞩目，作为促进经济发展重要因素之一的房地产市场也从无到有，再到发展壮大。

房地产已不仅是基本的生产要素或者生活资料，而且成了家庭财产的重要部分，既是一种商品，也是一种资产，甚至是投资、投机的主要对象。

房地产市场的发展变化不仅影响金融安全和社会稳定，而且影响整个国民经济的健康运行。

随着我国房地产市场的不断发展和规范、行业集中度的逐渐提高及各种资本力量的大举介入，行业的竞争也日趋激烈；

同时房地产行业因牵涉多方利益，是国家调控政策较多、调控频率较密集的产业。

特别是近年来，针对房地产投资过热、房价上涨过快的局面，国家综合运用产业政策、信贷政策和税收政策等进行了多次调控，采取了一系列严厉措施。

面对不断增加的外部风险，越来越多的大型房地产企业已经开始调整自身发展战略，寻找新的发展机会，制定更加有效的

发展战略成为新一轮竞争的开始。

2．经营目标及发展路径

一、中长期发展定位与目标

致力于把保利打造成为主业领先，管控高效，治理优良，具有高度社会责任感的世界一流跨国企业集团。

二、“十二五”发展规划

以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，认真贯彻中央政策精神和国资委有关要求，以国家“十二五”规划为依据，全面落实科学发展观，倡导和树立包容性增长的理念，以科学发展为主题，以转变发展方式为主线，密切关注政策和市场，努力提高集团管控能力，积极实施“走出去”战略，继续提升和充分发挥“保利”的品牌价值和优势，坚持做强做大贸易和房地产两个主业，积极发展文化业务和民爆业务，使贸易、地产、文化、民爆业务的综合实力保持或进入同行业前三名；

大力支持和发展资源主业，争取使资源业务达到中等规模，形成贸易、地产、文化、资源和民爆五业协同发展的专业化经营格局；

加强企业上市与资本运作，推进产融结合，不断增强综合实力和核心竞争力，力争用五年左右时间资产规模、营业收入和盈利水平再翻一番。

3.1研究内容及方法

采用PEST分析模型对保利地产的宏观环境进行分析，总结保利地产外部环境关键因素。

PEST分析模型介绍

PEST分析是对企业所处外部宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指围绕在企业周围的各种宏观层面的因素。

以宏观环境会对企业产生什么影响作

为出发点来考虑问题是非常重要的，企业必须适应周围的环境，即达到利益相关者的期望、让客户对产品及服务满意、有能力遵循所在社会的法律和道德准则的

要求、成为对员工具有吸引力的公司等。

宏观环境分析中的关键要素包括：

政治因素（Politicalfactors）；

经济因素（Economicfactors）；

社会和文化因素（Socialfactors）；

技术因素（Technologicalfactors）。

这四个因素的英文第一个字母组合起来是PEST，所以宏观环境分析也被称为PEST分析。

可用这种方法客观地分析企业所处的外部环境，强调对企业组织产生影响的关键因素，并识别企业组织所面临的机会及威胁。

对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异。

3.2宏观环境分析

（1）政治因素

针对近年来房地产市场投资过热、泡沫风险加大的现状，我国继续坚定不移地加强房地产市场调控，在支持自住性、改善性住房需求的同时，抑制投资投机性购房，遏制房价过快上涨，以促进房地产企业健康成长。

近期中央政府对房地产调控的主要政策有：

1．进一步落实地方政府责任

地方政府要切实承担起促进房地产市场平稳健康发展的责任，根据当地经济发展目标、人均可支配收入增长速度和居民住房支付能力，合理确定本地区年度新建住房价格控制目标；

合理引导住房需求，对直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高、上涨过快的城市，在一定时期内，要从严制定和执行住房限购措施。

对地方政府及负责人严格实行问责制，对政策落实不到位、工作不得力的，要进行约谈，直至追究责任。

2．强化差别化住房信贷政策

各商业银行对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍；

暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款；

对不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购房贷款；

加强对消费性贷款的管理，禁止用于购买住房；

继续支持房地产开发企业承担中低价位、中小套型商品住房项目和参与保障性安居工程的贷款需求。

3．调整完善相关税收政策，加强税收征管

加强对土地增值税征管情况的监督和检查，重点对定价明显超过周边房价水平的房地产开发项目进行土地增值税的清算和稽查。

加快推进房产税改革试点工作，并逐步扩大到全国。

加大应用房地产价格评估技术加强存量房交易税收征管工作的试点和推广力度，坚决堵塞税收漏洞，调整住房交易环节的契税和个人所得税优惠政策，对个人购买住房不足5年转手交易的，统一按销售收入全额征收营业税。

各地要加快建立和完善个人住房信息系统，为依法征税提供基础。

4．切实增加住房有效供给，加快保障性住房建设

加大对住房建设计划和用地供应计划实际完成情况的督察考核力度，落实中小套型普通商品住房和保障性住房建设计划和供地计划。

房价上涨过快的城市，要增加居住用地的供应总量。

认真落实支持公共租赁住房建设的税收优惠政策。

鼓励金融机构支持保障性安居工程建设,抓紧制定支持公共租赁住房建设的中长期贷款政策，通过新建、改建、购买、长期租赁等方式，多渠道筹集保障性住房房源，逐步扩大住房保障制度覆盖面。

5．加强土地开发管理

大力推广以“限房价、竞地价”方式供应中低价位普通商品住房用地，加强对企业土地市场准入资格和资金来源的审查，参加土地竞买的单位或个人，必须说明资金来源并提供相应证明。

严查房地产开发企业土地闲置、改变土地用途和性质、拖延开竣工时间、捂盘惜售等违法违规行为，有上述违法违规记录的房地产开发企业，要暂停其发行股票、公司债券和新购置土地，各商业银行停止对其发放新开发项目贷款和贷款展期。

（2）经济因素

　今年以来，中国不断创新宏观调控方式，在坚持区间调控的基础上，实施定向调控，出台了系列“微刺激”政策，国民经济整体运行较为平稳，仍处在合理运行区间。

　中国经济仍处于向新常态过渡的阶段，经济增速呈稳中缓降态势，预计2015年中国GDP将增长7%左右，居民消费价格指数涨幅控制在3%左右，城镇新增就业1000万人，进出口增长目标确定为7%。

1.经济下行，房地产市场整体低迷

蓝皮书指出，2014年世界经济处于危机后的恢复期，这一年我国房地产市场出现了较大幅度的变化和调整，总体来说处于低迷状态，主要表现在销售面积显著下降，待售面积达幅增加，一些大中城市的房价出现下跌，房地产开发企业信心不足，房地产投资、新开工面积、土地购置面积等指标的增速均比2013年有较大幅度的回落。

2014年商品房销售面积12.1亿平方米，比2013年下降7.6%，增速比2013年下降2.49个百分点，商品房待售面积已经达到6.22亿平方米，创历史新高。

2014年全国商品房成交均价为6324元/平方米，同比增长1.4%，增速比2013年下降6.3个百分点。

2014年全国房地产开发投资9.5万亿元，同比增长10.5%，增速比2013年回落9.3个百分点，增速是1998年以来最低。

2．股市截留高端市场购房者何时反转仍未定

随着股市行情创下了2009年来新高，作为中国两大投资渠道的股市重新吸引了一大波资金进入。

面对已经如火如荼的股市投资，楼市的吸引力开始有所减弱。

股市对楼市需求的替代，在一些高端项目上表现得格外明显。

（3）社会文化因素

1.住宅潜在需求依旧旺盛

我国城市化进程还处于高速发展时期，城镇建设与扩张加速，农村人口不断涌入城市，加之我国传统文化对自有住房的重视以及社会发展所带来的家庭小型化趋势，大量首次置业购买住房的需求长期存在。

特别是房地产业尚未成熟的广大二、三线城市与中小城镇，住宅开发水平相对较低，产品无论从规模、档次和质量方面都远未达到居民广泛的认可，具有巨大发掘潜力。

同时普通居民收入水平的提高直接拉动带来改善型需求，现阶段我国旧房换新房、小房换大房的改善性住宅需求依旧旺盛。

另一方面，随着新富阶层的比例不断扩大，以及大量闲置资金的避险渠道的缩小，高端住宅仍然会成为首选目标，这类产品将是城市消费之中最具潜力的组成部分，其后市发展将长期看好，目前的高端市场已经从最初单纯的高昂价格，逐渐发展成为品质、服务、配套、阶层、价格全面提高的市场。

2．房地产投机的客观存在

作为房地产投资的一种特殊形式，房地产投机主要是为了赚取买卖之间的差价。

房地产投机的适度存在有利于房地产市场的发展：

在房地产市场低迷时，投机者通过购买房地产可以刺激房地产市场需求的增长；

而在房地产市场高潮时，投机者通过卖出房地产而增加供给，从而在一定程度上发挥了稳定市场的作用。

房地产投机者为追求高利润而发生的过度炒作行为也会对房地产市场的价格稳定产生一些消极作用，影响人们对未来价格的预期。

但总体上来看，在市场经济的大背景下，房地产投机的存在具有必然性，也为增强房地产市场活力发挥了一定的积极作用，其负面影响是市场经济中难以避免的成本和代价。

3．房地产行业的文化因素

建筑不是冰冷的钢筋混凝土，建筑具有深刻的社会文化内涵，文化因素对房地产消费者行为有着最广泛而深远的影响，房地产企业之间的竞争也深入到文化竞争，开发商一旦能成功地将楼盘赋予独特的文化内涵，则该项目将会具有长期的不可替代的竞争优势。

文化因素在顾客购房决策中越来越受到重视，在综合因素的多项指标中，文化因素的权重正越来越突出。

随着人类物质文明的不断发展，人们从基本生理生活需求逐渐延伸为对文化艺术精神享受的追求。

现代社会的人们不仅仅追求居住物质环境，更追求居住文化氛围，追求生活的品位和内涵，购买的生活方式，更是人居文化。

房地产文化丰富多彩，开发过程中的每一个环节都体现着文化，房地产业的每一个理念都离不开文化。

成功的开发商可以利用文化独特的亲和力，把具有相同文化修养与文化追求的人们聚集在一起，并取得价值观的认同，从而达成有效的沟通，建立起与顾客的亲密关系。

优秀的开发商通过倡导和塑造优秀的房地产文化，能够真正为顾