企业网络营销推广方案策划Word下载.doc

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（二）科技环境自“十二五”开局以来，家电产品高端化的趋势明显。

这对产品在功能、容量、节能、环保等方面提出了更高的要求。

行业技术升级的热点是是“变频技术、空调器HCFC替代技术、热泵技术、太阳能混合能源技术、新材料和材料替代技术、智能化技术、关键零部件技术等””，如果企业能在这些行业共性技术上成功开发出具有自主知识产权的核心技术，并实现产业化，必然跻身领导企业的行列。

2.微观环境分析

消费群体的需求环境截止到2009年，空调保有量为农村每百户12.23，城镇每百户106.84。

2009年，空调保有量为农村每百户12.23，城镇每百户106.84。

2009年，空调保有量为2568万+2.24亿台=2.5亿台。

假设空调的平均寿命为12年，则每年的更新需求大概是2000万台。

2009年全国城镇人均收入32000RMB，假设2020年，全国城镇人均收入翻倍，空调保有量到达190台/百户。

空调总量的需求大约为1.5亿台。

从保有量总量预测，2020年，城镇空调保有量可达4亿台，由此带来的每年新增需求和更新需求为1600万台。

农村新增需求——家电下乡，2009年农村人均收入5000元，假设2020年人均收入1万元。

等同于城镇居民2001年人均收入水平。

2000年，城镇空调保有量为30台/百户。

2009年农村空调保有量为2500万台，2020年，农村空调保有量将为6200万台，加上人口增长等因素，估计为7000万台，由此带来的每年的空调新增和更新需求大约为500万台。

和城镇需求相比，总量很小。

在空调内销总量发展潜力不大的前提下，格力的增长只能通过不断提高市场占有率而完成。

目前，格力在国内的市场份额大约为25%，每提高5%的市场占有率，可为格力带来10%的年增长。

2、公司主要竞争对手分析

（1）海尔

作为中国白色家电的行业龙头，海尔在世界范围内的影响力也是其他国产品牌在品牌影响力和号召力上所不及的，消费者对其品牌的认可度也是十分高的，同时在服务上做到了较高的满意度。

但海尔在快速扩张之际，其多元化战略导致其无法专注于某一产品的研发生产上，在产品技术的革新上也远远落后于格力、美的、海信等对手。

海尔本着社会化分工的原则，以高品质、高性价比的产品优势与让利渠道的吸引力，谋求与市场主流渠道的分工合作。

海尔将质量视为产品的生命，而信誉是企业的根本，产品合格不是标准，用户满意才是目的。

通过销售产品的环节树立产品美誉度，“买”到用户忠诚的心，再通过创造感动，提出“星级服务”，不断满足用户个性化需求和提供最满意的产品和服务，同时还紧盯市场的变化，在市场变化之前发现用户的需求，用最快的速度满足甚至超出用户的需求，创造美誉。

（2）美的

美的空调一直是中国家用空调的创新领导者，以服务消费者为目标，以引领中国空调产业升级、技术进步为己任，不断率先推出全新产品，引导消费潮流。

在空调行业的竞争中，美的大打变频技术这张牌，加速推进了中国空调行业的变频技术发展之路。

美的空调从高端到中低端形成了行业最完整的在销产品线，以创新科技成就了“变频王者”的成功之路，获得“最佳使用满意度品牌”和“最佳售后服务满意度品牌”的荣誉

美的在质量和技术上和格力不相上下，但其在营销和服务方面远胜于格力。

美的空调成功的最关键的地方之一是在发力服务体系建设上，收获了更多消费者的信赖。

美的空调首家推出“十年无条件包修”活动，随后行业刮起了关于“包修”年限的比拼之风。

美的再次推出了升级服务，旗下所有变频空调全部享受“十年整机包修”的政策。

与格力、海尔一样，美的十分注重空调的技术研发。

同时美的以其产品和营销见长，组织架构的调整不仅使渠道下沉，有利于市场精耕细作，而且也有利于提高内部资源使用效率，在渠道的渗透率、网点的覆盖率、品牌影响力方面都实现了跨越式的提升。

（3）海信

作为国产品牌中第一个研发变频技术的企业，海信始终坚定不移的做变频，海信变频空调无论在技术还是质量上都是中国变频行业的标杆和领军品牌，变频销量已连续13年稳居第一。

持续被中国消费者协会评为“零投诉”空调品牌、“中国变频空调舒适、节能用户满意第一品牌”，同时荣获“全国畅销品牌”、“最具购买力空调品牌”称号。

在当今变频空调逐渐成为市场主流之时，其技术的先进优势彰显无遗，长期的研发也保障了其空调在使用中的稳定性和质量的保证。

海信可以说是国内变频市场的一面旗帜，在变频技术上的优势非常明显，其高端产品的节能水平稳居世界前列。

海信进入空调领域时，，就一直主攻方向选择在变频上。

双模空调在成为海信市场推广的战略切入点，海信已在全国1000家重点商场全面推广具有“一键双模、全程节能”的变频空调。

不足的是，海信还没有把这种技术优势快速转化为市场竞争优势，所以在规模上始终没有大的突破，在渠道上显得有些薄弱，往往被其他品牌，例如美的的宣传所淹没。

尽管如此，海信还是会继续推行技术与管理创新，以市场为导向，继续加强研发投入和调整，积蓄和突出高端产品，保持技术在市场的领先地位，进一步提高企业参与国际竞争的能力和品牌影响力。

三、公司网络市场SWOT分析

四、网站诊断报告

诊断内容包括：

网站概况，搜索引擎收录及反连接、网站栏目分析，网站内容分析，网站界面分析，网站功能分析，搜索引擎排名分析，网站改进完善建议等内容。

1.网站概括

2.搜索引擎收录及反链接

3.网站栏目分析

4.网站界面分析

5.网站功能分析

6.搜索引擎排名分析

7.网站改进及建议

五、公司网络营销目标市场定位

1、公司主要目标市场

格力空调根据自身高品质、高科技、高效率、多功能的特点,把市场定位为中高端的消费者市场,增加高效能产品和发展变频空调,注重空调的装饰功能,设计多样化。

2、公司目标客户网上行为分析

调查概况及报告要点

　　2012年第一季度中国各家电行业均较为冷清，而5月底财政部安排255亿补贴资金推广节能型家电，此节能家电补贴政策，是继家电下乡、家电以旧换新之后，让家电厂商看到希望的又一利好政策，且对于夏季的空调市场尤为受用。

　　今年变频空调的受欢迎程度显著走高，且壁挂式产品仍非常受关注。

为了进一步了解中国空调用户的购买行为，互联网消费调研中心ZDC进行了2012年中国空调用户购买行为调查。

问卷在ZOL首页挂出，回收问卷978份，通过对IP、用户名、答题完整度信息的筛选，共得到有效问卷972份。

基于这些第一手调查数据，ZDC撰写了《2012年中国空调用户购买行为调查报告》。

　　注：

由于调研样本主要来源于ZOL网站，可能会对调研结果产生影响。

　　报告要点：

　　·

现有空调情况调查：

　　被调查者中自有房者占比83.7%；

拥有空调产品的消费者占比83.7%，而在自有房消费者中拥有空调产品的消费者占87.1%；

现阶段大多数家庭拥有1到2个空调产品；

被调查者现有空调格力品牌的所占比重最多；

大多数被调查者现有空调产品使用时间在5年及以下；

近六成空调用户对现有空调比较满意。

购买空调品牌倾向：

　　倾向于格力品牌的被调查者占比达到了57.8%，位居冠军，亚军、季军分别为海尔、美的。

购买空调特征因素：

　　超四成被调查者即将添置空调作为新家电；

品牌是消费者最注重的空调因素；

变频仍为消费者的首选；

选择壁挂式空调的被调查者占比67.3%；

1.5P和2P的产品较受欢迎；

超六成消费者选择冷暖型空调；

被调查者最倾向于购买2001-3000元价格段的空调产品。

购买空调渠道因素：

　　通过网络渠道获得信息的消费者占比64.8%，远远领先于其他渠道；

周末和法定节假日是销售空调产品的好时机；

超八成消费者倾向于从传统的家电卖场来购买空调等大型家用电器；

降价是消费者最喜欢的促销方式。

中国空调用户基本信息分布：

　　被调查者以26岁到35岁为主；

绝大多数居住在城镇；

月收入（税前）集中在2001到5000元之间。

　　一、现有空调情况调查

（一）住房方式

自有房被调查者超过八成

　　ZDC调查数据显示，在参与调查的空调用户中自有房者为83.7%，而租住房者仅占16.3%。

由于自有房的消费者购买空调的可行性大于租住房的消费者，所以以下将自有房消费者作为重点研究对象。

（图）2012年中国空调市场住房方式分布

　　现有空调：

多数家庭有1或2个空调

（二）拥有空调情况

大多数家庭拥有空调

　　在所有被调查者当中，拥有空调产品的消费者占比83.8%，而没有空调产品的消费者占比16.2%。

由此可见现阶段大多数家庭拥有空调产品。

（图）2012年中国空调市场消费者是否拥有空调产品分布

自有房被调查者拥有空调比重稍高

　　据ZDC调查数据显示，在自有房消费者中拥有空调产品的消费者占87.1%，而没有空调产品的消费者占12.9%。

可见自有房消费者中拥有空调产品的家庭已逼近九成，且自有房消费者比租住房消费者拥有空调占比多。

（图）2012年中国自有房消费者是否拥有空调产品分布

　　（三）现有空调个数

多数家庭拥有1到2个空调产品

　　在众多被调查者当中，有41.6%的被调查者拥有1个空调产品，36.7%的被调查者拥有2个空调产品，21.1%的被调查者拥有3-5个空调产品。

而拥有5个以上空调产品的被调查者仅占0.6%。

可见现在大多数家庭拥有1个或2个空调产品。

（图）2012年中国空调用户现有空调数量对比

　现有空调：

使用时间在5年以下占多数

　　（四）现有空调品牌

被调查者现有空调品牌格力占比逼近四成

　　从众多被调查者现有空调的品牌来看，格力所占比重最多，达到了38.2%。

美的以19.8%的比例位居第二。

排在第三位的是海尔，比例超过一成。

三者携手吸引了超过七成的消费者使用，可见这三个品牌的受欢迎程度非常高。

而其余品牌的使用占比均在4.0%以下。

（图）2012年中国空调用户现有空调所属品牌分布

　　（五）现有空调使用时间

多数空调用户的现