企业如何建立良好的品牌文档格式.doc

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当社会生产规模逐渐扩大，市场已经从最初的面本竞争、技术竞争转化成为品牌竞争。

品牌会在人们脑海中形成深刻的印记，一个被市场广泛认知的强大的品牌会给企业带来丰厚的利润和无形的市场价值。

（一）品牌的价值体系

1、品牌的概念

品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素组合构成。

2、品牌的核心价值

品牌的核心价值是品牌的灵魂。

品牌的功能、款式等可以不断更新换代，但是品牌的核心价值是不变的。

品牌的核心价值体系包括理性价值、感性价值和象征性价值三大方面。

（1）理性价值是指产品的属性、功效、质量等。

潜在消费者对品牌的认知首先是通过对其产品功能的认知来体现的。

这是多数品牌在塑造之初的根本，理性价值是品牌的核心价值基础。

（2）感性价值是指消费者在购买和使用产品过程中产生的感觉，消费者对产品的形象的识别，以及对产品的熟悉关系、密切关系的体现。

很多强势品牌在识别理性价值之外都包含着感性价值。

（3）象征性价值则是品牌让消费者体现身份、地位的方式，有个性的品牌代表一种生活的方式，让人产生依赖。

现在产品更新换代步伐加快，象征性价值也是显示出了重要作用。

消费者在消费一种产品的时候，更希望获得一些象征性的价值，以体现自己的一种消费品味。

市场上的所谓的高端品牌和低端品牌指的就是品牌的象征性价值。

（二）品牌塑造给企业带来的益处

企业塑造出优势品牌，给企业带来的益处很多。

优势品牌可以提升企业的知名度，帮助企业吸引客户和供应商，降低企业的市场成本。

优势品牌可以提升企业的美誉度，带来广告效应，提升产品的市场竞争力。

优势品牌能够与企业文化建设融为一体，能使员工有很强的归属感，提升企业的凝聚力。

优势品牌可以提高企业的生产和服务质量，除了促进产品销售外，更能为企业带来可观品牌溢价的无形资产，这无形资产的价值远大于产品的实际价值，使品牌影响力巨大。

二、品牌的现状和面临的问题

（一）目前市场品牌现况

在快速发展的市场中，昙花一现的品牌屡见不鲜。

许多企业的管理者没有将品牌建设提到战略层面。

有的品牌广告一停，销量就无；

有的品牌发生一个小小的质量事故，就让品牌消失全无；

有的品牌因为媒体的一篇文章，就导致销量下滑；

有的品牌管理者一换，品牌价值就大打折扣。

（二）企业品牌塑造面临的问题

企业品牌塑造是一个长期的、系统的工程，企业的品牌建设面临着诸多的问题。

很多的企业领导者对品牌建设的重要性缺乏充分认识，没有设立专门的品牌管理机构，相关的制度少，执行也不到位。

在品牌核心价值方面，对品牌的核心价值没有精确提炼，而且诉求不清。

相应的品牌形象设计缺乏吸引力，品牌在众多的品牌中产生不出跳跃感，使得消费者对其淡漠。

其次品牌对外形象模糊，广告核心价值的诉求十分随意，宣传的方式和角度缺乏一致性，虽然进行了大量的广告投入，但却没能在消费者的大脑中烙下深深的烙印，发现品牌资产、品牌溢价与品牌威望都没有得到提升。

在品牌传播方面，媒体传播工具没有得到有效利用，报纸、网站、杂志、电视、事件等传播手段等，往往只注重一个或者两个方面，而没进行有策划有步骤的传播，导致消费者对企业品牌印象不深，而且没有产生品牌依赖感。

还有的企业在塑造品牌时，过度美化自己，虚构品牌形象，宣传中加入一点感情色彩、做适度修饰是必要的，但过分夸张，让消费者感受到虚假，产生逆反心理，最后还

是事与愿违。

三、企业品牌形象的塑造

我们了解到了企业的品牌核心价值体系，也了解到了企业在塑造品牌形象时面临的主要问题，那么，我们在企业品牌形象建设和塑造上，就应该明确了方向。

我们要以企业品牌形象设计为表现，以品牌的核心价值为基础，突出品牌价值的感性、理性、象征性三大诉求点，以解决品牌在塑造过程中面临的种种问题为出

发点，来全方位的塑造一个强势的企业品牌形象。

（一）企业品牌形象的设计

企业标识具有象征功能、识别功能，是企业形象、企业个性、企业文化的浓缩。

一个好的企业标识要设计要注入企业的思想和理念内涵，一个符合企业理念的标识，会增加企业的信赖感、权威感和亲切感，在企业员工和社会公众的心中，

它就是企业的文化图腾。

品牌定位是使品牌在社会公众心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动，也就是勾勒品牌形象，因此可以想象品牌定位对品牌形象的影响有多大。

品牌定位过高、定位过低、定位模糊或定位冲突都会危害品牌形象。

（二）企业品牌形象的建设

1.加快产品创新能力

在激烈的市场竞争中，产品的创新周期越来越短，产品老化的速度也越来越快，在同一产品领域中，新研发出的产品总能提供更好的功效和质量，占据更多的市场份额。

而产品形象是品牌形象的内在表现，企业品牌形象的好与坏，取决于产品的水平和质量。

因此，企业应不断的引进先进的科学生产技术，扩大产品的研发团队，增加产品研发的力度，使企业的产品在市场中具有强大的竞争力。

2．提高服务质量体系

服务质量体系是企业品牌形象的建设的重要方面。

一个企业的品牌形象是多方面潜移默化的传达给消费者的，作为产品的服务质量，则是企业形象的重中之重。

企业不仅仅要提高产品的创新能力，更要提高服务质量，优秀的服务能够不断提高消费者满意度，也更能赢取消费者的忠诚度。

当今社会，消费者对其购买产品的要求越来越高，他们不仅仅看重产品的质量，更看重产品的服务质量，当消费者遇到服务质量差的产品时，就会产生报怨和不满，给品牌形象带来极坏的影响。

因此，服务质量已成为影响消费者对品牌信任度、追随度的重要因素，成为消费者选择品牌的关键因素。

质量是品牌的基石，所有强势品牌最显著的特征就是质量过硬。

一项民意调查显示，有90.6%的中国人都认为名牌就是“产品质量好”。

在质量方面，企业永远应该走在市场需求的前面，走在消费者的前面。

企业为了提高产品与服务质量，应该建立一套完善的质量保证体系。

近年来中国企业所进行的质量认证，就是这方面工作的一部分。

完善的质量保证体系会强化品牌形象，形成良好的品牌信誉。

3.加大品牌体验的力度

品牌建设要依靠组织流程来进行有序的管理，但管理的目的是为了让消费者、经销商、供应商更多的认知品牌，感知品牌，因此品牌体验就显得尤为重要。

不同的产品，要根据产品不同的诉求，和顾客有亲密的接触，让产品真正的走进

消费者的心中，大大提升品牌忠诚度。

4.推行品牌经营战略

当今社会已进入品牌时代，品牌的竞争更多的取代了产品的竞争。

在品牌建设方面，将品牌作为市场营销对象，推行企业品牌经营战略是企业经营战略中不可忽视的重要问题。

品牌塑造的方向不是一成不变的，一个企业要经营好自己的品牌，必须制定适合自身品牌发展的经营战略。

企业管理者要及时了解消费者对品牌的满意度、忠诚度变化情况，及时调整品牌的战略方向。

品牌经营战略，应从品牌资产培养和增值的目标出发，结合品牌目标受众的特征，规划形象鲜明的品牌识别体系，紧密结合企业业务现实和发展前景，进行品牌核心价值定位，并确定品牌发展的方向。

缺乏品牌经营战略的企业在塑造品牌形象时不可能取得成功。

加强品牌管理首先要求企业高层领导亲自过问品牌问题，把形象塑造作为企业的优先课题，作为企业发展的战略性问题，像抓产品质量一样来抓品牌形象塑造。

这样做，更有利于把品牌形象和企业愿景与经营理念结合起来，或者说把企业的愿景和经营理念反映在品牌形象上。

其次，要树立全体员工的品牌意识，使员工共享品牌知识，熟悉品牌识别，理解品牌理念，表达自己的品牌形象。

员工明白了塑造品牌形象的重要意义，就会产生责任感和使命感，进而形成凝聚力和战斗力。

加强品牌管理的另一个核心问题是要在企业内部建立起特有的理念体系和运作机制，建立起科学的组织架构和严密的规章制度，这是实施品牌管理的组织保证。

最后，由于品牌形象的塑造流程长、环节多，企业内外方方面面的人、事、物等都要包括进去，是一项立体的、多维的、动态的、复杂的社会系统工程，因而需要全程品牌管理。

5．优化品牌设计

对品牌名称、标志和包装进行设计是突出品牌个性、提高品牌认知度、体现品牌形式美的必由之路和有效途径，是塑造品牌形象必不可少的步骤。

不仅要对品牌识别的各要素进行精心策划与设计，还要使各要素之间协调搭配，形成完整的品牌识别系统，产生最佳的设计效果。

6．重视社会公众，做好公关与广告

公关与广告对品牌的而言，如鸟之两翼，车之两轮，其重要性不言自喻。

品牌形象最终要建立在社会公众的心目中，最终取决于品牌自身的知名度、美誉度以及公众对品牌的信任度、忠诚度。

因而品牌形象塑造的全部工作包括公关和广告要面向公众，以公众为核心，高度重视公众的反应。

当今之世，品牌，无处不在；

品牌，无时不有；

品牌，影响了人们生活；

品牌，承载着永远超越产品性能自身的价值。

7.品牌愿景规划

每一个强势品牌都有一样东西在引领着品牌发展的方向，正向灯塔的光线是为旅行者提供清楚的方向，品牌愿景是企业的管理者通过品牌传递给人们的，更是企业长久发展的基石。

树立一个品牌原景，就一定要告诉消费者和社会公众，品牌今天代表的是什么？

品牌明天代表的是什么？

品牌为消费者带来的产品和服务是什么？

品牌与其它同类商品相比的优势是什么？

品牌愿景的正确规划，能够让企业在激励的市场竞中站稳方向，确定更好的目标，会塑造出更强势的更长久的品牌。

总之，企业品牌形象的塑造，不是一朝一夕就能完成的，它是一个庞大的、系统化的工程。

品牌代表的不仅仅是一个产品，它更代表种企业文化内涵。

企业在深刻认识品牌重要性的基础上，要勇于改正品牌塑造过程中经常犯的错误，精确的提练出品牌的核心价值，将其融入品牌形象中，将品牌营销提到企业战略层面。

这样塑造出来的品牌，才会成为市场上的强势品牌，中国的企业才会更多的走向世界，成为世界上的百强企业。