在线教育大班模式分析报告Word格式文档下载.docx

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非核心需求的学生总计约7241万，其中一二/三四线城市分别2301/4940万，在线大班市场规模~4000亿元（根据网校客单价计算）。

利用19暑期峰值作为触及人群进行渗透率计算，一二线/三四渗透率（触及率）目前分别为14.8%/3.8%。

无论一二&

三四线，在线大班都有长期增长空间，目前赛道刚刚开始。

在线大班模式轻盈，扩张速度快，但短期壁垒低至获客成本高。

在线大班全行业处于快速发展期。

模式上，在线大班模式偏互联网属性，更加轻盈，可通过全网获客迅速实现规模化，但目前壁垒相对较低，获客成本为核心痛点。

通过计算，在线大班商业模式可盈利存在，model类似计算机行业SaaS模型，企业只要不断优化产品、内容、技术，提升学生的正价续班率，同期控制CAC成本即可。

相较于计算机行业，在线教育面向2C流量，季度收费、季度续班，学生数量更多，商业模式流量爆发性更强。

学而思在一二线市场领先，三四线市场各家机构较为均衡。

分析头部产品定位，学而思更偏一二线市场，猿辅导、作业帮利用自身产品切入三四线流量。

一二线市场在线大班学员画像来看，43%学生在学而思网校学习，而三四线用户画像，猿辅导、作业帮领先，分别占比29%、28%，学而思紧随其后。

一、在线教育底层逻辑

在线教育的底层逻辑互联网渗透率提升的后期品种。

把移动互联网放在时间轴，2G时代主要是新闻的崛起，09年3G起步，从博客到自媒体，内容创作出现井喷，需要供应链及货结合的电商逐步起步。

4G时代基于视频的内容爆发。

而教育作为一个重服务的行业，类似于生鲜、电商直播，最晚受益于4G技术的发展，在线课程从15-17年开始逐渐被家长所认可，18年行业快速增长。

在4G时代游戏、直播、在线视频已经实现了渗透率的快速提升，而在线教育却发展缓慢，这与4G技术局限有关。

由于在线教育产品重互动性，重体验，需要消耗大量流量，而早期4G技术延时特征和流量稳定程度依然难以满足在线教育的需求，因此我们预计随着5G时代逐渐来临，在线教育将进入快速发展阶段。

本报告基于教培行业四象限理论，着重对在线大班这一市场主流模式进行研究分析，核心几点结论如下：

在线大班的用户群潜在数量？

市场空间？

目前渗透率？

我们结合CHFS数据库的数据，进一步对教培行业市场进行细分，仅从支付能力保守的估计，在线大班用户（既K12非核心需求用户数）为7241万，其中一二/三四线城市分别2301/4940万，占比均在~50%，进一步测算，既在线大班模式市场空间~4000亿。

此外，目前行业渗透率很低，若根据19年暑期在线机构学生人数进行计算，在一二线城市用户渗透率为14.8%，而三四线为4%（渗透率略高估因分母低估）。

整体来看无论是一二线市场还是三四线市场，在线大班都有长期的增长空间，目前赛道刚刚开始。

怎么看在线双师大班的商业模式，可否跑通？

在线大班产品模式偏互联网属性，更加轻盈，可通过全网获客迅速实现规模化，但目前壁垒相对较低，获客成本为核心痛点。

这一特点也反映在用户的LTV模型和公司盈利模型上，获客成本在短期是用户价值和公司盈利的重要干扰项。

目前行业头部企业画像对比？

然后从价格、教研和获客模式对各家平台进行对比，可以看到学而思网校依托自身品牌优势和战略性的投入，有80%的用户来自一二线市场。

而猿辅导作业帮等依托自身工具导流能力和更低的价格定位偏向三四线市场。

因此从19年暑期在线学生的用户画像来看，学而思网校在一二线市场领先，占一二线在线报名人数的43%。

而三四线市场更为均衡，猿辅导、作业帮较为领先，分别占三四线在线学生人数的29%/28%，学而思和跟谁学紧随其后。

一、教培四象限定位理论，定位在线大班对应市场

1、回顾：

教培行业四象限理论

教培产品不是标品，K12教培市场并不应该同质化的去看待，差异化的发展背后实际上是受到特定人群驱动的。

因此我们抽象的将K12需求提炼为四个象限，以供投资者探讨。

从需求侧出发，我们按两个维度（表现为图内横纵轴）把用户划为四象限：

1）纵轴（核心）；

2）横轴。

教培行业四象限的行业划分，进一步结合用户结构和对应产品表现，验证了四象限实际上是较为独立的市场，不同模式中短期非零和竞争。

维度一：

纵轴（核心）——学生需求特征，代表用户消费能力水平以及家长教育意识，自下而上逐步提升，可将用户划分为核心K12用户需求和非核心K12用户需求

核心K12教育用户，该群体至少有以下两个特点之一，支付能力较强、对教学质量及课后服务要求较高，往往倾向于班型规模较小的授课形式。

K12非核心用户，“外围家长+学生”，受家庭收入的制约支付能力较弱，对教学质量要求也偏弱，但依然存在课外培训的需求，接受大班课程。

维度二：

横轴（次要）——城市地域特征，按地理位置将市场划分为一二线市场和三四线市场，人均消费水平有明显区别，会进一步细化需求。

基于上述两个维度，横坐标为城市地域划分，纵坐标为学生需求特征。

K12教培市场可以分为四个象限，分别为一二线核心需求、三四线核心需求、一二线非核心需求和三四线非核心需求，不同象限的需求会催生出适宜的商业模式，诞生新的好公司。

（1）一二线核心需求

教育是消费升级的产品，此象限用户对教培研发&

服务要求较高。

叠加其人均消费水平最强（支付能力强），催生了品牌性线下小班模式（25人）。

代表企业：

学而思（好未来）、泡泡少儿&

优能中学（新东方）。

新东方和好未来依托一二线核心需求近十年成长为行业巨头。

2019FY新东方/好未来（不包括学而思网校）线下K12收入分别达20.4亿/17.5亿美元，增速分别达37%/37%；

线下人次分别达到752/837万，增速分别达38%/52%，依然保持高增速。

就近期增速来看，两家增速持续抬升。

2019暑期/秋季新东方K12学生人次达232/357万，同增60%/70%;

学而思培优人次分别达204/143万，人次同增26%/48%。

在线上快速爆发期线下仍展现出极强的生命力。

（2）三四线核心需求

在三四线人群中消费水平较高&

教育意识强的用户。

但目前低线城市教培行业相对落后，主要因品牌教培机构用原有线下模式下沉低线城市难度大（核心难点在于师资下沉及管理）。

这仍然是一块相对空白市场，而东方优播通过门店下沉和线下小班的模式，有效的解决了该市场痛点。

东方优播（新东方在线）。

东方优播的创新模式得到了三四线的快速认可，公司成立3年，17/18/19（对应18/19/20FY）暑假人次分别为1.7/7.1/20万（暑期均为特定年级低价入口班）；

进入城市数17/18/19年暑假进入8个/28个/63个。

收入18FY/19FY/19H1分别为1600万/5700万/6200万。

截止19年11月30日，公司已经入128个城市，目前公司官网显示计划进入170个城市（包含大量未开店城市），预计在20年将扩张将持续。

（3）一二线非核心需求

在线双师大班模式的崛起打破了价格和地域的局限，填补了剩余两块象限的空白，区别在于在线产品一二线做的更细化，所以价格也更高。

学而思网校（学而思）。

目前学而思网校加强课程精细化设计，价格向一二线城市中低收入倾斜，课时价相比其他在线大班更贵，约50rmb/h，瞄准一二线非核心需求。

从数据结果来看，学而思网校的一二线人数在同类型平台中占比最高，接近80%的学生来自一二线城市。

该市场增速显眼，2019FY学而思网校收入达到3.39亿美元，yoy%为181%，网校收入占总收入比从18年的7%快速提升到13%，逐步贡献收入。

同期，网校人次达到561万，同增189%，快速接近于线下。

2019暑期/秋季正价班人次达到137/89万，同增134%/107%，增长强劲。

（4）三四线非核心需求

即便是非核心需求，相比于一二线，三四线群体消费能力&

教育意识更弱。

大多数互联网起家的在线教育公司，短期难以针对性的开设区域化的课程，课程选取受众广泛的人教版和北师版教材，通过更低的价格和名师效应吸引三四线非核心用户，快速实现了规模化。

作业帮、猿辅导、跟谁学、有道精品课。

学而思网校、猿辅导、作业帮等不止一家公司的今年暑期招生突破100万人次，预计暑假K12在线市场用户总规模人次超过1000万，学生人数在500万左右。

结合草根调研的数据，2019年暑期作业帮/学而思/猿辅导正价人次达到50/137/85万，跟谁学入学人次达82万，其中正价人次53.7万。

从用户结构看，猿辅导、跟谁学等在线大班头部平台，三四线用户占比接近50%。

综上所述，从需求端角度出发，通过互联网技术的革新+模式的创新，我们看到了两块新兴市场，分别是：

①新的在线双师大班模式，引爆了非核心K12用户需求，让更多的用户参与到了教培市场；

②优播模式，通过模式创新解决了三四线核心K12用户需求，让学生在参与感&

互动感不明显下降的环境下，得到了更优质的教育服务。

我们发现四块市场都仍在快速增长，尤其通过在线模式切入的空白市场增速尤其快。

2、在线大班瞄准外围市场，课外培训渗透率提升

（1）线上快速增长对目前线下没影响，覆盖外围学生，提升行业渗透率

很有意思的，互联网教育如火如荼的发展，完全没有影响到线下的教培行业。

新东方线下暑期/秋季增速60%/70%，学而思增速到26%/48%。

而在续班率上，新东方好未来正价续班率依然保持在80%-90%的水平。

线上快速发展并没有影响到线下收入增长，线下增长依旧持续提升。

需要看到，线上同时上下线的课程学生不到10%。

这说明实际上双师大班模式提升了教培行业的渗透率。

而学员更多来自于不上新东方和学而思线下课的外围学员，无论是新东方还是学而思的核心学员不会抛弃线下。

（2）在线大班发展迅猛，人次规模快速增长

在线直播课模式增加K12培训机构的服务半径，依托价格优势和名师资源迅速填补空白市场，全行业呈现快速增长。

根据财报数据，跟谁学网校2019Q3同比报名人次达到82万，同增240%，学而思网校暑期/秋季正价班人次达到137/89万，同增134%/107%。

同期，我们发现线下小班依旧保持较高增长。

2019暑期/秋季新东方K12学生人次达到232/357万，同比增长60%/70%;

学而思培优人次分别达204/143万，人次同增分别达26%/48%，在线上快速爆发期线下仍展现出极强的生命力。

两家巨头的持续增长，充分说明了核心需求和非核心需求实际上可以视为两个独立的市场，中短期依然是各自模式的独立发展期。

3、分割核心/非核心需求，在线大班在非核心市场渗透率低

本章节我们想探讨几个核心关键问题：

1、在线大班对应学生数量级多少？

2、一二三四线城市用户群有无区别？

3、在线大班模式市场规模有多大？

4、目前渗透率又如何？

整体结论如下：

本章进一步对四象限市场规模进行细化，利用CHFS数据库数据，通过保守