广告策划方案测试题十九.docx

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广告策划方案测试题十九

广告策划方案测试题十九

篇一：

完整版广告策划书

　　策划书

　　第一部分：

市场分析

　　一、营销环境分析

　　1．市场营销环境中的微观制约因素

（1）企业的供应商与企业的关系

（2）产品的营销中间商与企业的关系

　　2．企业市场营销环境中宏观的制约因素

（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势

　　A总体的经济形势

　　B总体的消费态势

　　C产业的发展政策

（2）市场的政治、法律背景

　　A是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场

　　B是否有有利或者不利的法律可能影响产品的销售和广告

　　（3）市场的文化背景

　　A企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处

　　B这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品

　　3．营销环境分析总结

（1）机会与威胁

（2）优势与劣势

　　（3）重点问题

　　4．市场概况

（1）市场的规模

　　A当前市场的销售额

　　B市场可能容纳的最大销售额

　　C消费者总量

　　D消费者总的购买量

　　E以上几个要素在过去一个时期中的变化

　　F未来市场规模的趋势

（2）市场的构成

　　A当前市场的主要产品品牌

　　B各品牌所占据的市场份额

　　C市场上居于主导地位的品牌

　　D与本品牌构成竞争的品牌是什么

　　E未来市场构成的变化趋势如何

　　（3）市场构成的特性

　　A市场有无季节性

　　B有无暂时性

　　C有无其他突出的特点

　　二、消费者分析

　　1．消费者的总体消费态势

（1）现有的消费时尚

（2）各种消费者消费本类产品的特性

　　2．现有消费者分析

（1）现有消费群体的构成

　　A现有消费者的总量

　　B现有消费者的年龄

　　C现有消费者的职业

　　D现有消费者的收入

　　E现有消费者的受教育程度

　　F现有消费者的分布

（2）现有消费者的消费行为

　　A购买的动机

　　B购买的时间

　　C购买的频率

　　D购买的数量

　　E购买的地点

　　（3）现在消费者的态度

　　A对产品的喜爱程度

　　B对本品牌的偏好程度

　　C对本品牌的认知程度

　　D对本品牌的指名购买程度

　　E使用后的满足程度

　　F未满足的需求

　　3．潜在消费者

（1）潜在消费者的特性

　　A潜在消费者的总量

　　B潜在消费者的年龄

　　C潜在消费者的职业

　　D潜在消费者的收入

　　E潜在消费者的受教育程度

（2）潜在消费者现在的购买行为

　　A现在购买哪些品牌的产品

　　B对这些产品的态度如何

　　C有无新的购买计划

　　D有无可能改变计划购买的品牌

　　（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性

　　A潜在消费者对本品牌的态度如何

　　B潜在消费者需求的满足程度如何

　　4．消费者分析的总结

（1）现有消费者

　　A机会与威胁

　　B优势与劣势

　　C主要问题

（2）潜在消费者

　　A机会与威胁

　　B优势与劣势

　　C主要问题点

　　（3）目标消费者

　　A目标消费群体的特性

　　B目标消费群体的共同需求

　　C如何满足他们的需求

　　三、产品分析

　　1．产品特征分析

（1）产品的性能

　　A产品的性能是什么

　　B产品最突出的性能有哪些

　　C产品最适合消费者需求的性能是什么

　　D产品的哪些性能还不能满足消费者的需求

（2）产品的质量

　　A产品是否属于高质量的产品

　　B消费者对产品质量的满意程度如何

　　C产品的质量能否继续保持

　　D产品的质量有无继续提高的可能

　　（3）产品的价格

　　A产品价格在同类产品中居于什么档次

　　B产品的价格与产品质量的配合程度如何

　　C消费者对产品价格的认识如何

　　（4）产品的材质

　　A产品的主要原料是什么

　　B产品在材质上有无特别之处

　　C消费者对产品材质的认识如何

　　（5）生产工艺

　　A产品通过什么样的工艺生产

　　B在生产工艺上有无特别之处

　　C消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品

　　（6）产品的外观与包装

　　A产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称

　　B产品在外观和包装上是否有欠缺

　　C外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目

　　D外观和包装对消费者是否具有吸引力

　　E消费者对产品外观的包装的评价如何

　　（7）与同类产品的比较

　　A在性能上有何优势，有何不足

　　B在质量上有何优势，有何不足

　　C在价格上有何优势，有何不足

　　D在材质上有何优势，有何不足

　　E在工艺上有何优势，有何不足

　　F在消费者的认知和购买上有何优势，有何不足

　　2．产品生命周期分析

（1）产品生命周期的主要标志

（2）产品处于什么样的生命周期

　　（3）企业对产品生命周期的认知

　　3．产品的品牌形象分析

（1）企业赋予产品的形象

　　A企业对产品形象有无考虑

　　B企业为产品设计的形象如何

　　C企业为产品设计的形象有无不合理之处

　　D企业是否将产品形象向消费者传达

（2）消费者对产品形象的认知

　　A消费者认为产品形象如何

　　B消费者认知的形象与企业设定的形象是否相符

　　C消费者对产品形象的预期如何

　　D产品形象在消费者认知方面有无问题

　　4．产品定位分析

（1）产品的预期定位

　　A企业对产品定位有无设想

　　B企业对产品定位的设想如何

　　C企业对产品的定位有无不合理之处

　　D企业是否将产品定位向消费者传达

（2）消费者对产品定位的认知

　　A消费者认知的产品定位如何

　　B消费者认知的定位与企业设定的定位是否符合

　　C消费者对产品定位的预期如何

　　D产品定位在消费者认知方面有无问题

　　（3）产品定位的效果

　　A产品的定位是否达到了预期的效果

　　B产品定位在营销中是否有困难

　　5．产品分析的总结

（1）产品特性

　　A机会与威胁

　　B优势与劣势

　　C主要问题

（2）产品的生命周期

　　A机会与威胁

　　B优势与劣势

　　C主要问题

　　（3）产品的形象

　　A机会与威胁

　　B优势与劣势

　　C主要问题

　　（4）产品定位

　　A机会与威胁

　　B优势与劣势

　　C主要问题

　　四、企业和竞争对手的竞争状况分析

篇二：

广告策划方案

　　广告策划书营销策划书

　　中秋佳节是中国的传统节日，而月饼作为中秋节的一种饮食文化已经深入人心。

许多月饼的生产厂家如雨后春笋般的出现，月饼的竞争也就相对激烈起来。

作为北方月饼市场的老大未必就能长胜不衰。

　　好利来依靠多年的积累打下的品牌，这是一个最大的优势。

所以也要靠更好的品牌宣传攻势和良好的产品结构。

　　中国中秋月饼市场的消费潜力在80亿元～100亿元之间。

国内竞争队伍分为五种：

1）老字号月饼：

依托品牌优势和良好口碑在市场上占据大片领地，意欲收拾旧山河。

但是缺少资金2）酒楼月饼：

出击全国市场的比较少，多以地方品牌为主。

3）酒店月饼：

各地知名酒店凭借其在各地方市场的号召力和成熟的渠道，主攻企业等团体市场。

4）外国月饼：

他们主要分食月饼高端市场,但目前消费群体少。

　　5）小作坊月饼：

这类品牌主要沉积在中低端月饼市场，其惯用手法——价格战，各地市场都有不少品牌。

　　3、优势品牌逐步凸现：

企业品牌意识逐步增强，消费潮流也趋向知名品牌。

　　4、区域品牌唱主角：

目前为止还没有一个真正具有全国知名度的月饼品牌，更没有一个真正覆盖全国的月饼销售网络。

　　消费者的总体消费趋势

　　健康和包装精美的食品已经成为现有的消费时尚。

看到包装精美的蛋糕点心和充满自然气息的天然蔬果制作的饮料，令人忍不住十指大动。

　　学生消费群体和白领是占有率较大的消费群体。

各个年龄段的消费者都将是潜在消费者。

月饼是一种季节性很强的产品，其应季售卖期集中在中秋前，月饼的售卖期不过一个月真正的高峰期也就是中秋节前十天，属于典型的瞬间爆炸性消费。

作为常年被评为“中国十大名饼”的好利来在品牌和质量上绝对是过硬的。

产品定位于中高端白领人士热衷个性消费的人群。

事实上，好利来已经吸引了稳定而庞大的较高消费档次的年轻消费者。

在今年的销售上，占据老大的地位。

品种全，但不清晰.要发掘各类品种的产品个性。

　　月饼的消费者有团购单位和个体消费者两类，人们消费月饼，最为看重的是月饼的质量，包装的精致，高档，价格适中，花色品种、口味等因素，从某些方面来看，消费者对月饼的需求将会朝礼品化、保健化、品牌化、文化资源化等方面迅速发展

　　广告战略

　　1）广告目标

　　a、进一步提高好利来品牌知名度、增强美誉度优化品牌形象

　　b、凸显好利来品牌个性，满足消费者个性化的需求

　　c、促进中秋节前月饼终端市场销售。

　　d、促进月饼中秋团购销售

　　2）广告对象:

好利来中秋月饼

　　3）广告地区:

点击率高的网页

　　4）广告创意:

以网络广告为主，在视觉上打动人心，迅速建立“人性化的时尚”的新感念。

在品牌建立后，在点击率高的网页上投放有特色的网络广告形式扩大知名度与美誉度。

在广告宣传后需要营销、公关的创意活动支持，把这一品牌概念进一步推广

　　5）广告方式:

在点击率高的网页上投放有特色的网络广告形式（如：

画中画广告、全频广告、漂浮广告等）

　　问题点

　　1月饼季节性太强，闲置生产线太久，造成资源浪费。

若把产品适当宽泛。

如日常食用。

2虽然今年的销售额不错,但也暴露出一个致命的问题,那就是没有准确估算产品结构。

这次好利来出现了低档产品供应过多，而中高档月饼供不应求的状况。

这充分说明现在人们消费心理和消费结构的变化，月饼已经超越食品的概念，成为感情的载体，月饼中高档消费的市场空间已逐渐扩大，成长为新的利润点。

　　解决方案

　　针对全国总体市场：

　　1:

继续沿用产品分销的手段上主要采取了连锁店销售的方式，和一些大的其他产品企业非食品企业建立战略联盟关系，切实把握消费者的动态。

　　2:

凭借口碑,向外地由北至南的宣传产品,宣传好利来,家家团圆共赏月选取北京，上海，深圳为目标城市，宣传奇特的口味和健康安全的品种以吸引爱新奇的年轻人和追求健康的成功人士，同时宣传品牌文化.

　　3:

赞助一些中国传统类似节目如茶话会等，投资一部围绕月饼（如千里传音）的节目。

目的宣传中国传统的文化和独特品味。

让消费者参与达到互动，（元旦后）

　　广告策略

　　根据产品的定位制定不同的广告方式.分为日常（及时补充能量或“永远的团圆”，高档（以送礼佳品为主，传情达意，父母恩情，故乡情怀）等

　　1在户外作出大量的招贴海报。

画面要求简洁时尚健康,以往的色调也行.

　　2、在大量的公共汽车上做车身广告或者在灯箱上做。

（同上）

　　3、在各大商场超市大量的小张的宣传海报充分吸引消费者的眼球。

（可以制作系列海报,画面温馨自然）

　　4、影视广告（高雅的环境，温馨的画面）

　　5，报纸广告（新产品的上市）

　　6，在日常月饼附赠宣传中国的传统文化和产品的卡片，积累以换购其他奖品和商品.媒体策略

　　企业要使自己的产品迅速占领一定的市场，就需要进一步加大对广告的投入，利用一切的媒体对自己的产品进行宣传。

　　1、利用中央电视台如一套，二套，三套，黄金时段的影响力集中