霸王凉茶策划文案Word文档格式.docx

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6.1战略简介

6.2目标市场

6.3定位声明

6.4品牌战略

6.5产品策略

6.6定价策略

6.7分销策略（广场）

6.8促销策略

6.9服务营销

七，资源需求和预算

四，SWOT分析：

优势：

　1、凉茶市场存在“第二”空间。

　　凉茶市场的空间是巨大的，而中国的凉茶显然没有第二品牌，除了王老吉之外，其余凉茶品牌都很弱小，并没有发展起来，而霸王如果可以抢占凉茶第二品牌的空间，其销售业绩可能媲美霸王洗发水，因为凉茶等饮料市场的容量比洗发水大得多。

　　霸王在重大的凉茶市场面前，没有理由不耐得住寂寞。

　　2、延续中药世家的传承。

　　霸王一直宣导自己是“中药世家”，并认为是“中药世家”而非“防脱发”是霸王与宝洁系列洗发水的差异化定位。

在这样的逻辑下，万总有理由相信“中药世家”不仅在洗发水，也将会在凉茶饮料市场具有巨大的号召力，霸王凉茶的推出理所当然。

　　3、强大的营销经验。

　　霸王洗发水可以强势崛起，其营销团队、营销策略、营销魄力等功不可没，是霸王在终端与宝洁在争斗，是霸王在广告投放上与宝洁想媲美，是霸王的导购霸王花多于宝洁促销人员。

甚至，霸王的营销渠道之深、之密、之广，非一般企业所能比拟。

　　霸王没有理由不自信，没有理由不认为可以可以COPY霸王洗发水的营销经验，再下一城。

　　4、聘请当红男星甄子丹。

　　无论是霸王的成龙、追风的王菲还是现在的甄子丹，霸王显然尝到了聘请一线明星的甜头，无论是消费者还是经销商还是买账的。

而甄子丹凭借叶问迅速由二线到一线功夫明星，霸王抢得正是时候，他们没有理由不得意。

　　5、系列产品线。

　　霸王认为他们比王老吉拥有更多口味和规格包装的凉茶，显然更容易满足不同需求的消费者，而且在超市做陈列时也有气势，一如洗发水一样，分了很多系列。

这个应验他们应用到凉茶品类上来是再自然不过的事情。

　　综上所述，可能霸王上凉茶这个项目，其潜在的逻辑及推论还不知以上五点，甚至可能从行业趋势到消费调研他们拿到了很多肯定的数据和机会后，他们才注册了1.8亿港币的霸王饮料有限公司，相信他们的逻辑、他们的报告更加严谨，所以老张再次不再赘述。

　劣势：

　1、凉茶最好换一个品牌名称。

　　因为霸王已经等同于洗发水，就如海飞丝等同于洗发水不可能出品薯条或者饮料一样，但这并不妨碍宝洁可以拥有品客薯条等品牌。

　　消费者的认知大于事实，霸王不能用逻辑和事实进行验证或者教育消费者：

霸王凉茶好喝有回甘。

　　2、站在王老吉对立面。

　　王老吉已经是凉茶第一品牌，霸王这个凉茶不妨可以站在王老吉对立面：

女人喝的凉茶，以衬托和映射王老吉是男人喝的凉茶。

其实凉茶市场完全可以细分，何况很多时候女人更注重健康，更愿意在酒桌上或者其它场合喝凉茶，在凉茶领域，同样得女人者得天下。

仅仅是靠功能细分而抢占凉茶第二的策略已经失效，必须通过人群细分定位，把握住下一轮最具核心价值消费群：

女人，才会有机会成为凉茶第二。

竞争对手分析：

霸王的凉茶产品甫一推出便广受质疑，有营销专家直指霸王将洗发水品牌延伸到凉茶的做法“非常不合适”，会让人产生不恰当的联想。

尤其在2010年“二恶烷”风波阴影尚未彻底消除的情况下，霸王的入口型饮料产品难掩其尴尬地位。

　　此前据媒体报道，霸王集团品牌公关部一位负责人在谈论霸王凉茶市场前景表示，凉茶市场一直是王老吉稳坐头把交椅，第二品牌没有确定，说明凉茶市场还有很大的挖掘空间，霸王有很好的发展机遇。

　　然而霸王的估计似乎过于乐观。

中国品牌管理研究院研究员、卡耐基管理咨询机构首席顾问杨旭曾表示，霸王凉茶行业跨度较大，背离了品牌相关性和一致性原则，必然导致消费者产生严重的排斥心理。

而广州清心堂凉茶有限公司总经理胡彦明则认为，这么多年来除王老吉稳坐凉茶第一位置，后来者没有谁能做到“老二”。

究其原因，很多企业在渠道、凉茶文化、新概念方面都缺乏基础。

对于初次进入食品饮料行业的霸王而言，上述几点正是其所最缺少的。

　　尽管国内凉茶市场规模听来乐观，但现实情况是，在罐装凉茶市场，王老吉始终占据着80%左右的份额。

一位食品饮料行业专家认为，霸王贸然杀入凉茶领域，不仅要仰王老吉鼻息，还要和一大批同样觊觎老二位置的凉茶品牌争夺剩余20%的市场份额，可发挥空间少之又少。

何况其他竞争对手中不乏和其正这样在差异化（瓶装凉茶）上做得相对成功的企业，以及邓老、春和堂、徐其修等名列国家级首批非物质文化遗产名单者。

同时，如“不怕火”等新兴凉茶品牌仍在不断进驻市场。

更重要的是，目前国内凉茶企业除王老吉外销售情况并不乐观，霸王能否幸免尚难预测。

机会和威胁：

霸王凉茶能否成功，关键在于其营销执行能力、渠道能力能否跟得上。

营销策划是否适合市场，不能够简单地判断对与错。

战略设计到位很重要，营销执行到位也很关键。

战略设计很好，但营销执行很差，最终会变成一着臭棋。

霸王应该加大在功能诉求上的差异化。

和其正比霸王先进入凉茶行业，但一直未能对王老吉形成大的威胁，就在于其诉求没有实现差异化。

和王老吉一样，和其正依然是着眼于降火功能，因此它只是一个跟随者。

霸王在功能诉求上，可以着眼于健胃、促消化，也可以着眼于促进睡眠、保健。

反正要跟王老吉区别开来，不能跟随在王老吉的后面。

在消费人群的定位上，霸王也应该与其他凉茶品牌区隔开来。

比如说，王老吉定位为容易上火的人，霸王可以定位为有生活压力的都市白领、经常应酬的人，强调其有益于睡眠。

在产品的利益诉求点上，霸王可以不断升级。

王老吉始终以防止上火为诉求点，一成不变，其后续发展会有点困难。

总的来说，霸王要在渠道、卖点、宣传推广上都做到差异化。

在宣传推广上，应该多采取互动方式提高产品、品牌与消费者的接触率，提高知名度。

目标：

自成立以来，霸王国际集团一直秉承传统中医文化精髓，发扬重要世家的优势，致力于大奥高端的民族品牌。

2005年．随着巨星成龙的代言，引领了一股中药养生的热潮。

2010甄子丹代言霸王凉茶。

随着李小龙的离世，成龙，李连杰也愈显老迈，香港乃至整个中国功夫片的担子都落在了甄子丹一人身上。

这使其成为新的中国功夫代言人，这是霸王凉茶的金牌之一。

经过几年来市场的磨练与检验，凭借中药世家的深厚文化底蕴，霸王品牌在中药产品市场中始终占据了大部分的市场份额。

而霸王公司作为传统中药创新和发展典范的代表，已经称为民族品牌的佼佼者。

在这样的逻辑下，霸王目标把霸王凉茶定位中国的健康茶饮品的基础上，占领中国凉茶的第二把交椅！