中国民航业销售渠道现状与前景探讨Word文档下载推荐.doc

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2、在线分销模式（OTA） 6

3、差旅管理公司模式 6

四、高铁竞争 6

问题 7

问题1、鉴于高铁对于民航产生重要影响，有哪些建议措施。

7

问题2、直销、分销、平台销售比例 8

问题3、对于民航机票分销渠道未来发展的判断 9

一、背景

1、行业渠道现状

民航业销售的产品是民航班机上的座位，由于技术的发展、需求的变化、竞争的激烈，国内民航产品的营销渠道面临着机遇和挑战。

一、成本压力

中国国内航空公司的不可控刚性成本大概在80%左右，所谓的降低成本只在于人力资本和管理费用方面，国内的航空公司都在力图通过大力发展网上支付等电子商务直销渠道，大幅度减少创痛航空公司所承担的代理分销费用降低成本。

但是因为经济发展和国民总体文化程度的限制以及历史原因，绝大多数旅客还是习惯从代理人购买机票，网上直销发展还处在一个探索阶段，没有形成规模，如何降低分销渠道成本能成为航空公司迫切需要解决的问题。

二、外包与联盟。

航空公司将机票销售外包给销售代理人，目的在于将非核心业务相关的固定成本转换为变动成本，航空公司只专注于最具价值的活动，这就使企业更具灵活性、竞争性和可调度性。

三、渠道权力向下游中间商转移。

在市场开拓方面，机票销售代理人营销意识超过航空公司，在许多城市形成联盟，对联盟内代理人的客户实行了打折机票家酒店以及免费机场接送等增值服务。

代理人市场占到了航空公司机票销售70%以上的市场份额，航空公司对代理人的依赖程度相当高。

2、国内航空公司营销渠道

航空公司售票处

航空公司实现收益的前提是坝运输产品顺利转让给旅客，如何做好机票销售便成为航空公司构建营销渠道的核心所在。

航空运输产品究其实质是服务产品，不同于一般的实体产品，其单位产品价格高，不能储存，旅客人数众多且分散，单次购买量小，航空公司一般采取直销和销售代理结合的方式销售。

一体化渠道形式

旅客

航空公司

网上直销

常规渠道形式

机票代理人

国内航空市场营销渠道发展至今大致经历了以下三个阶段。

第一个阶段，1992年以前，民航尚未进入大众市场，机票销售基本上靠政府、民航提供。

内部各单位建立售票处，购票手续复杂，要求购票人具有一定行政级别，基本上属于计划经济时代的销售模式。

第二个阶段，1992年以后，地方航空公公司纷纷成立，进入市场化，代理人林立，旅行社也大举进入民航市场，分销渠道开始成形。

90年代后期暗扣销售和价格战使民航业迅速发展，营销渠道完成了自身的资本积累并开始有有序发展的意愿。

在这个阶段，打破了民航销售一家独大，完全垄断的局面，使民航业进入市场化。

第三个阶段，2000年以后，外资开始进入旅游市场、航空集团整合、“明折明扣”是这一阶段三大标志。

分销渠道开始以联合、共享、资本重组等方式整合，各航空公司纷纷建立网上直销渠道，国内航空公司机票销售市场开始进入有序竞争阶段。

航空公司作为产品的生产者，如何制定合理的销售政策，如何处理和机票代理人的利益关系，成为了需要解决的重要问题。

航空公司常规渠道形式

航空公司的常规渠道形式为机票销售代理制。

航空公司和代理人签订销售代理协议，航空公司根据协议和销售政策给代理人返还代理费。

通过代理人把运输产品销售给乘客。

航空运输企业的机票代理人主要有旅行社、履行批发商销售代理人等。

截止2007年3月，我国各类具有航空机票代理人资质的共有4456家，其中经营国际销售代理业务的有849家，经营国内销售代理业务的有3507家。

销售收入占全行业航空可与销售收入的70%左右。

旅客需求的差异性、市场地域的广阔性、渠道成员规模实力的有限性等，决定了常规营销渠道不但会存在而且会是一种主要的渠道形式。

航空公司一体化渠道形式

为了对消费者的需要作出迅速的反应，并降低渠道成本，增加竞争力，航空公司同时建设自己的直销渠道。

航空公司基本都设有自己的销售部门，在主要城市和机场建立了若干售票处，设置专门设备，配置销售人员，形成了覆盖相应地区的直销网络。

同时航空公司也不断加强开发网络直销的力度，完善直销渠道形式。

3、国外航空公司营销渠道

在西方发达国家，较大的航空公司都有自己的销售机构，他们现在本国以及世界各地建立若干办事处，形成网络覆盖，而销售的真正实施则是通过代理人完成。

已通过付给代理人手续费的方式实现利益分享。

购进营销渠道股份的政策，近年为很多航空公司使用，例如比利时航空的阿克塔拉旅行社，新西兰航空的澳大利亚最大的富翁环球游览团，瑞士航空购入的瑞士第二大航空代理人杰机梅迪。

瑞士航空公司通过此次并购，机票销售饿增长5%，同时代理费用减少了15%。

合作伙伴关系建立与维系。

在日本，航空机票代理人规模宏大，占到航空公司机票销售量的90%左右，而且管理规范。

日本交通公社（JTB）是日本最大的机票代理人，拥有300多家分支机构。

为了提高市场占有率，全日空航空公司与其合作设计了一套电脑订票网络，安装在与日本交通社签订合同的饭店、大型商场、零售店等。

同时，全日空还通过日本交通社的分支机构为旅客提供许多补充性服务（签证、换币等）以及广泛采取大客户营销、销售代表营销等手段。

互联网销售。

重视互联网销售，通过网站宣传企业形象，推广促销活动，直接预订机票。

2002年美西南航空公司49%的销售来自于网上销售。

二、渠道管理存在的问题

1、代理成本高

在中国，航空运输企业是高投入，低收益的行业，近近年来航空运输市场出现供给相对过剩的情况，市场竞争逐步深化为对客源的争夺。

为了促销，航空公司竞相采用按代理销售额递增比例返还现金的方法。

民航局规定，代理人只能收取3%的代理费，但实际上有些代理人最高能拿到60%。

在航空公公司奖励与销售额挂钩的政策影响下，为了扩大销售量，部分代理人采用发展下家、二级代理（“二代”）等不正规的手法扩大销售量。

这些“二代”由于善于暗组旅客需求而拥有大量客源，他们可以从正规代理人得到最低的票价，而大多数旅客不清楚打折信息，因此“二代”可以以此赚取大部分价差。

以东航为例，对于美联航与国泰航，东航代理费占到了总成本的7.55%，而其他两家航空公司分别为4.8%和2.55%。

另据资料，国航2010年主营业务（运输）收入为人民币790.09亿元，销售费用达55.03亿元；

东航2010年客运收入为人民币600.13亿元，销售费用达53.24亿元。

可以看出，两家公司销售费用都占到了营业收入的5%以上。

代理人的利益诉求。

作为渠道成员，每一个代理人都是一个独立的经营实体，渠道成员追求各自利益的最大化。

机票代理人只收取已经代理售出的运力的佣金，而不承担未售出运力的损失。

如果代理没有有效将机票售出，只会有少量佣金损失，对于航空公司而言，则会造成大量座位虚耗。

2、渠道模式单一，无法有效管理代理人

我国航空公司的渠道模式还是沿用航空公司售票处、发展普通机票代理进行产品营销。

而国际领先的航空公司则以客户需求为导向，采用灵活多样的营销渠道，供不同的旅客选择。

同时，航空公司传统的分销渠道呈金字塔式结构，由多级代理组成，航空公司处在塔顶，通过多级分销，导致航空公司无法有效控制营销渠道，同时多级体系有碍于价格政策的执行效率，另外多级体系使航空公司难以及时、准确的了解掌握旅客的真实需求，无法根据市场需求迅速做出反应，并推行其销售政策。

目前国内航空公司的客运销售收入有70%通过代理人分销渠道完成，机票代理人控制了航空公司绝大部分客源，航空公司与代理人谈判时缺少讨价还价，对于市场行为的控制能力。

这样代理人往往会为了追求销售量，自行发展下线，简单的将代理费和折扣的绝大多数返还给中间人，致使正常的让利、折扣等无法实现。

3、现有分销渠道无法满足消费者需求

由于传统代理机制的特点，导致了旅客、航空公司、代理人对机票信息不对称，使其不能充分了解航班信息和价格信息，从而不可能主动选择。

在旅客从代理人购票时，代理人可以利用虚假信息误导旅客购票。

而为了提高客座率，航空公司只能提高代理费以赢得代理人支持，导致航空公司之间代理费也形成畸形增长，进一步导向并纵容了代理人片面追求销售量的行为，而忽视了消费者的其他诉求。

而不规范的操作也引起了旅客对于机票销售的不信任，单一的多级分销模式已经不能满足旅客的要求。

4、航空公司网上直销比重不高

航空公司传统的直销渠道是分布在主要城市的营业厅。

但是营业厅数目有限，营销策略滞后，不能形成主要的销售渠道。

随着技术的发展，通过B2C网站直销机票越来越成为各个航空公司青睐的营销模式，但是其所占比重仍然不高。

我国内地航空公司2011年第一季度机票电子商务交易额146亿，而同期民航机票整体交易额为608亿，电子商务所占比重只占到24%。

电子商务交易中，直销只占到33%的比例，由此可以得出目前我国航空公司的直销比例只占到8%左右。

而在2006年，欧美主要航空公司的网络直销比例已经达到21.5%。

2010年，美国西南航空公司的直销比例79%左右，可以看出，我国航空公司的直销比例还很低。

三、在线分销

1、渠道模式变化趋势

由于航空公公司利润逐年降低，原有的代理销售佣金返还制度给航空公司代理巨大负担，零佣金已经成为全球性趋势。

10年前在美国、新加坡就已经实施零佣金政策。

2011年以来，亚洲国家包括日本、韩国、泰国、马来西亚、印度尼西亚也陆续实施零佣金政策。

随着航空公司直销力度加大，中间环节将逐渐减少。

电子客票全面推广后，中小机票代理商由于资金以及技术力量问题，将面临业务量的大幅萎缩。

但是超级代理公司的子公司分布全国各地，售票量大，能够从航空公司获得更多佣金，而采用薄利多销的经营方式，容易对市场形成垄断。

2、在线分销模式（OTA）

今年来，在线分销模式逐渐兴起。

在线分销模式只有航空公司、在线分销商、旅客3个环节，与传统模式相比，业务流程简单，同时兼顾了效率与成本。

目前我国规模较大的在线分销商为携程旅行网、艺龙等。

而百度、淘宝等也都加强了对在线分销的投资，意在新兴的商业模式中分得一杯羹。

由于我国客户的成熟度、消费环境、服务能力等存在差异，目前在线分销商均采用呼叫中心为主、网络为辅的业务模式，还不是真正意义上的在线分销。

在线分销商有以下盈利模式

典型OTA，携程旅行网。

携程旅行网是中国领先的机票预订服务平台，覆盖国内外所有航线，以从航空公司、酒店、旅行社收取代理费为主要盈利方式。

旅游搜索平台，去哪儿网。

为消费者提供机票、酒店、度假产品的实时搜索，并提供旅游产品团购及其他旅游信息服务，为旅游合作伙伴提供在线技术方案。

去哪儿网不仅对接航空公司和酒店，而且和携程旅行网以及艺龙等线上旅游分销商合作，根据通过去哪儿网购买携程旅行网和艺龙机票的点击次数收费，同时去哪儿网为中小OTA提供网上交易支付平台的咨询，并进行收费。

金融商旅服务公司，易商旅。

易商旅是全国最大的航空商旅行业专业电子商务服务公司，为航空公司、代理人、集团客户等产业链各个环节提供全方位的服务。

包括信用支付产品、集团客户差旅月结产品、差旅出行组合产品、电子客票交易平台。

易商旅和国内主要银行建立合作关系，为机票代理公司提供零抵押、担保授信，根据代理人出票情况现行垫付资金给航空公司，代理人在一定的信用账期后还款。

易商旅收取航空公司以及代理商一定比例的手续费。

3、差旅管理公司模式

差旅管理公司专门为企业提供出差相关的机票酒店等管理服务的公司。

差旅管理商既不是渠道的控制者也不是传统意义的代理商，而是企业的差旅管家。

我国差旅管理公司主要盈利方式使向企业收取服务费和向航空公司收取代理费