瘦肉精事件公关策划书Word文档格式.docx

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15特别行动--《"

健美猪"

真相》，节目中曝光了用瘦肉精喂养的"

最终流入河南双汇肉制品厂一事。

该节目播出后，马上引起了市民的强烈反响。

在网络论坛上随处可见对双汇集团的谩骂指责之词，节目播出后的短短一小时之内，有关该节目的视频和文字直播的点评多达到近千条。

几天之内，超市纷纷下架双汇冷鲜肉。

双汇的一些专柜经销商甚至倒戈，转卖其竞争品牌的冷鲜肉。

短短半个月之内，双汇收到影响的销售额已达15亿。

而据公布出的数据称，双汇能够计算的损失已超过121亿元。

对于品牌形象伤害带来的经济损失，双汇没有给出具体的估算。

1.3瘦肉精相关知识

瘦肉精的化学名为盐酸克伦特罗，一种人工合成的β-肾上腺素能兴奋剂。

过量注射瘦肉精，可使猪肉颜色深红，肌肉饱满、结实、不易渗出液体，皮薄，脂肪较少，具有十分优良的卖相，因此经常被不法商贩添加进喂养生猪的饲料或水源之中。

但是瘦肉精的化学结构稳定，在体内不会破坏分解。

人食用后重者出现心慌、肌肉震颤、头疼、神经过敏等症状；

轻者感觉不明显，但长期食用可致"

慢性中毒"

，引致染色体畸变，诱发恶性肿瘤。

1.4双汇集团简介

双汇集团是以肉类加工为主的大型食品集团，总部位于河南省漯河市，目前总资产100多亿元，员工60000多人，年产肉类总产量300万吨，是中国最大的肉类加工基地，在2010年中国企业500强排序中列160位。

双汇集团是国家农业产业化重点龙头企业，每年消化3000万头生猪、30万头活牛、60万吨鸡肉、5万吨鸡蛋、5万吨植物蛋白，通过养殖业年转化粮食900多万吨，带动周边养殖业、饲料业、屠宰加工业实现产值400多亿元，间接为150多万农民提供了就业。

"

十二五"

，双汇集团发展目标是进一步做大、做强、做久双汇，使双汇成为中国最大、世界领先的肉类供应商，到"

末，肉类总产量将达到600万吨，销售收入将突破1000亿元，双汇集团将成为世界最有竞争力的国际化大型企业集团。

第二章市场状况与形象分析

2.1市场状况分析

在中国，肉类加工既是个传统行业，也是个新兴产业。

在全球性金融危机的大背景下，中国肉类加工企业持续发展。

首先，整体产业结构进一步优化。

2008年全国国有及规模以上肉类屠宰及肉类加工企业为3096家，比上年增加249家；

工业资产总额达到1813.7亿元，比上年增长22.5%。

以鲁、豫、川、辽、吉、苏、蒙、皖、冀、黑为前10位，2008年形成资产量为1404亿元，占规模以上企业资产总量的77%；

以京、闽、浙、鄂、粤、沪、湘、晋、津、渝为第二梯度，占资产总量的19%；

以赣、陕、桂、新、云、甘、贵、青、宁、藏为第三梯度，占资产总量的4%。

肉类工业投资的区域分布更加集中于主要畜禽产区。

其次行业内的产品结构进一步调整。

据测算，肉类制品及副产品加工占肉类总产量的比重为15.1%，比上年增加了0.5个百分点；

其产量约1070万吨，增长7.0%。

其中，中西式制品结构约为46：

54。

西式制品中，高温制品约占40%，低温制品约占60%；

中式肉制品数量有所提升。

再者，品牌效应进一步增强。

截至2008年，肉类行业获得中国名牌产品共49个40家企业；

获中国驰名商标品牌37个；

上市企业达12家。

优良品牌昭示了企业的技术水平、管理水平和诚信水平，是企业可持续发展的综合体现，据统计，肉类蛋品加工企业中90家强势企业占全国规模以上3096家企业资产的75%，销售总值的72%，利润总额的80%，充分体现了大企业导向市场和联合中小企业共同发展的带动作用。

最后投入产出比和利润总额稳步上升。

2008年全国国有及规模以上肉类屠宰及肉类加工业销售总收入达到4242.3亿元，比上年增长32.8%；

畜禽屠宰及肉类加工综合投入与产出比为1：

2.34，比上年提高0.18。

全国畜禽屠宰及肉类加工业规模以上企业实现利润总额153.7亿元，比上年增长15.9%；

其中畜禽屠宰加工实现利润为80.4亿元，增长26.5%。

但肉类加工企业内部也任然存在许多问题。

作为一个即传统又新兴的行业，肉类加工行业内存在着像家家户户杀猪过年的农村，也有像“双汇”这样的工厂化大生产。

就像城乡二元结构困扰着整个中国一样，小作坊和大工业的矛盾也困扰着中国的肉类加工行业。

作为行业内的龙头企业，双汇的生猪屠宰量也只占全国总量的3%左右，全国前三大肉类加工企业占全国的总市场份额不到5%，由此可见，起点较低、资源分散，缺少资金与技术、行业集中度不够，缺少规范化经营，是行业面临的一大问题。

而肉类企业资金供应不足，也导致了畜禽屠宰和肉类加工产业结构调整进展缓慢。

2007年以来，我国肉类工业畜禽原料价格普遍猛升，企业原有准备金只能满足应使用量的一半左右。

由于大多数企业利润率不高，资产规模小，自我积累发展能力不足，难以扩大畜禽收购，保证加工需要，代宰经营比例居高不下，技术更新改造缓慢，制约了优势企业对经营困难企业的购并、整合，产品同质化的问题解决难度加大，肉制品产量增长缓慢，肉品质量改进与市场需求的提升不相适应。

2.2双汇形象分析

在“瘦肉精”事件被曝光以前，双汇集团作为肉类加工行业中的佼佼者，在消费者心目中一直具有良好的企业形象及较高的美誉度。

其宣传中所称的“十八道检验，十八道放心”的广告词深入人心，由此，双汇集团也成为了消费者心目中值得信赖的品牌。

与行业内的其他竞争者相比，双汇集团作为跨区域、跨国经营的大型食品集团，具有很强的资金优势与品牌效应。

在集中度极低，近似于完全开放市场的肉类加工还业内，双汇的生猪屠宰量能占全国总量的3%左右已实属不易。

并且，双汇集团拥有先进的生产技术，在科技上先拔头筹。

但正是这样一个宣称“十八道检验，十八道放心”的企业，再爆出“瘦肉精”事件之后，企业形象已经一落千丈。

从目前来看，双汇集团的企业形象已经跌入谷底。

大部分消费者表示，他们不再愿意购买双汇的食品转而购买竞争者的商品。

时间后，双汇公司的市场占有率以一降再降，可谓无法在市场上立足。

可以说，双汇的企业形象已经从优质转为了类似双鹿集团这样的劣质形象了。

第三章活动目的和目标

3.1活动目的

在双汇集团被爆出“瘦肉精”事件后，企业形象一落千丈，企业利润大幅下跌，消费者纷纷对其产品失去信心。

通过此次一系列公关活动及媒体的软文宣传，以此挽回企业受损的形象，遏制利润进一步下滑的趋势，重获消费者信任将企业从危急中拯救出来。

3.2活动目标

1、挽回企业形象，对“瘦肉精”时间进行道歉并尽快整改。

2、遏制企业利润进一步下滑的趋势，保住企业产品的市场占有率。

3、重获消费者信任。

4、在合理范围内对消费者地损失进行赔偿。

第四章创意说明

4.1指导思想：

在双汇公司遭遇了“瘦肉精”事件如此重大的挫折之后，如何重拾消费者信心成为当务之急。

在处理此次事件中如何转危为机，重塑企业形象，赢得消费者的同情与信任，同时引导舆论转向对公司的正面报道，是公司能够走出困境、重获新生。

因此，我们将举行一系列的活动使消费者、媒体了解公司认真负责的态度、及时弥补的措施，勇于承担社会责任、对事件的深刻反省以及产品安全的有效保障，以获得消费者的重新认可，达到预期目标。

4.2活动主题

拯救双汇，重塑形象

4.3细项活动：

1、召回新闻发布会，主要对问题产品进行处理、存疑产品进行说明；

2、处理问题产品，显示公司对“瘦肉精”产品清理的坚强决心；

3、大型道歉活动，展现公司对此次事件的深刻反省，提出今后保障产品安全的措施；

4、免费发放双汇产品；

5、生产线参观活动，向外界展现公司实质的处理措施、生产安全

4.4宣传作品：

1、在《质量检测报告》、《中国食品安全报》、新浪、搜狐等主流新闻媒体发布活动信息及相关数据等信息；

2、POP广告、视频广告：

对公司将举办的大型活动进行预告，采用鲜明的黑白二色，凸显出公司对此次事件的极大反省；

3、主要媒体与网络：

网络：

新浪，搜狐，腾讯电台：

央视，各省台报刊：

人民日报，中国食品安全报，河南日报等

4.5标语

大型道歉活动：

刻骨铭心的教训生死攸关的考验

同舟共济共克时艰

落实声明保障安全

免费发放双汇产品：

牢记教训重头再来

参观生产线活动：

牢记昨日教训保障今后安全

4.6饰物

各项布置应以简洁庄重为主，突出黑白两色，点缀红色“食品安全”、“河南漯河”等字样，使人感受到郑重但无豪华炫耀之感，着重保障参与人员的位置安排。

第五章媒体策略

5.1成立专门危机应对媒体小组

负责整个危机挽救公司公关进程的真实报道。

通过及时的，公开的展示公司动态以及高层们对瘦肉精事件的态度，增强媒体言论的正面影响。

防止不知真相的负面媒体报道损坏公司形象。

5.2整合媒体力量

根据传播对象、传播内容和形式、企业的实力来选择媒体（新浪，搜狐,央视,人民日报等）

5.3与各大媒体建立良好关系

A，企业必须提供“增值服务”。

媒体记者、编辑的素质和能力关系到新闻传播的质量，企业应该给媒体工作人员提供“增值服务”，如培训、旅游、娱乐、体验等方面。

尤其在人力资源方面加以投入，培训媒体合作伙伴。

B,要做到与媒体沟通主动化。

企业应当要主动“制造”并“奉献”新闻，让媒体时刻了解企业动态，使媒体评论朝着企业预期的方向发展。

C要建立与媒体多层次对话机制。

加强包括企业与媒体的基层、中层、高层之间的沟通与对话，通过机制化保证长期、稳定的合作关系。

D必须把握最佳媒体传播时机。

媒体传播也要找准时机，即“企业有意义、媒体有兴趣”的时机。

注意媒体的层次与活动大小的协调性。

5.4各种活动积极邀请媒体

在危机拯救中，希望各大主流媒体能到场，并能以正面软文形式报道活动，增强正面影响；

并能扩大报道篇幅，扩大影响范围。

特别是在如下主要活动中：

（1）新闻发布会时，并宣布马上召回问题食品

（2）问题产品的填埋

（3）万人道歉大会

（4）双汇纪念装免费发放现场

（5）参观生产链

第六章活动方案

6.1召回

及时召回所有正在销售中的双汇问题产品，并承诺消费者对已售出的所有双汇产品提供无条件原价退货。

6.1.1具体步骤

1、召开新闻发布会，邀请各大主流媒体，如央视，中国食品安全报，新浪，搜狐等，就此次双汇瘦肉精事件先进行诚恳的道歉。

2、向消费者与媒体承诺，集团将以真诚和开放的态度与新闻媒介共同，迅速地传播各种真实消息，无论是好消息还是坏消息都务必保证消费者在第一时间能够得到。

3、宣读发布会主要内容：

（1）有关双汇问题产品召回的决定。

向媒体和消费者及国家相关部