中国口香糖行业目标市场选择策略研究及建议Word文件下载.docx

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还有我国早期的自行车只生产一种规格、一种型号满足所有顾客的需求。

采用无差异性目标市场战略，企业不去辨认市场中不同的需求，他们将整个市场看作一个整体，其市场营销重点置于人们需求的“共同处”而非“差别处”，企业所设计的产品和市场营销计划都是以吸引广大购买者为目的。

无差别市场营销战略的优点是可以降低产品的生产成本和储存、运输、广告宣传等费用。

但是某一种产品受所有的消费者欢迎的情况是罕见的，而且当同行业中几个企业都实行无差异性目标市场战略时，在较大的市场中的竞争就会十分激烈，而较小的那部分市场的需求就得不到满足。

因此，许多企业不得不放弃这种战略，而实行其他目标市场战略。

二、差异性目标市场战略

在差异性目标市场战略下，一个企业决定在几个细分市场或所有市场中营销，并针对每一个细分市场不同特点，分别为之设计不同的产品和市场营销组合。

这种战略的优点是，通过更好地满足各种消费者群的不同需要以增加销售额。

许多事实证明，经由差别渠道和差别产品线，常能获得优良的销售成绩。

然而这种战略的缺点是会增加生产成本和经营费用。

所以，实行差异性目标市场战略，可能获得较大的销售额，但同时企业的成本也会相应提高，所以此战略的优劣，依赖于此战略所产生的收益是否大于其成本。

三、集中性目标市场战略

企业实行集中性目标市场战略，就是企业集中全部力量，以某一个或少数几个细分市场为目标市场，实行专业化的生产。

实行这种目标市场战略的企业一般都实力不强是中小企业，因为这些企业资源有限，将资源集中于一个或少数几个细分市场，以便在这些市场上取得竞争优势，提高投资收益率，增加赢利。

然而，企业实行集中性目标市场战略要承担较大的风险，这是因为企业所选定的目标市场范围较小，如果一旦企业所选定的市场情况突然变坏，例如消费者的偏好突然变化或出现了强大的竞争者，就会造成利润减少，甚至出现亏损。

第二章2018-2019年中国口香糖行业市场现状分析

第一节口香糖概述

口香糖是以天然树胶或甘油树脂为胶体的基础，加入糖浆、薄荷、甜味剂等调和压制而成的一种供人们放入口中嚼咬的糖。

是很受世界人民喜爱的一种糖类。

既可吃又可玩，深受儿童和青年人喜爱。

同时也成为大部分年轻人的扮酷、时尚的新宠。

在提升口腔健康的同时，通过咀嚼口香糖带来的面部肌肉运动，在认知学领域也具有多重功效。

千百年来世界各地的人们都爱嚼一些自然物质，比如从某些树种上凝出的树脂和乳胶，以及各种甜草、树叶、谷粒和蜡质。

现代口香糖是从19世纪60年代前期被引入美国的糖胶树胶演变而来的。

糖胶树胶是从中美洲热带雨林的人心果树上提取的乳胶。

时至今日，胶基都是由人工橡胶制成的，胶基糖果分为两个主要的种类：

口香糖和泡泡糖，后者嚼起来更有韧性。

近年，口香糖和泡泡糖使用了黏性较低的胶基，满足了更多消费者的需求。

中国市场常常将口香糖分为板式口香糖、泡泡糖和糖衣口香糖三种。

板式口香糖是口香糖中的主要产品，它的销量最多；

泡泡糖的特点是可以通过口腔呼气把糖体吹成皮膜泡，它常用树胶脂等以加强其皮膜强度；

糖衣口香糖是通过旋转釜在口香糖表面上挂上糖衣。

第二节我国口香糖行业发展概况

目前，中国口香糖市场容量规模已经攀升至130亿元，市场渗透率达70%，已成为了全球第二大口香糖市场，但人均消费量只相当于欧美等成熟市场大概十分之一的比例，市场潜力非常巨大。

口香糖行业目前也面临着市场的挑战。

近年来实体零售渠道的客流量显著下降，中国连锁百强销售额增速从2011年的21%下降到2015年的5%。

实体店的消退以及电商的高速发展，对高度依赖传统终端消费的口香糖行业产生了一定的影响。

在中国的口香糖市场上，箭牌集团旗下的绿箭、益达等产品，几乎占据了近60%的市场。

亿滋旗下的炫迈和清至近两年来也势头大好，成为了箭牌重要的竞争对手。

口香糖产业链

口香糖上游主要有天然橡胶、甘油树脂等基础原料，加以糖类、香料、染色剂等各种配料研制而成，目前市面上可以通过大型商超、便利店以及一些餐饮酒店进行下游销售，当然现在电商平台也是重要的下游渠道。

第三节2018-2019年中国口香糖行业发展情况分析

一、中国口香糖市场容量规模

而经过多年的发展，目前，中国口香糖市场容量规模已经攀升至130亿元，市场渗透率达70%，已成为了全球第二大口香糖市场，但人均消费量只相当于欧美等成熟市场大概十分之一的比例，市场潜力非常巨大。

但同时，口香糖行业目前也面临着市场的挑战。

据尼尔森调研显示，近年来实体零售渠道的客流量显着下降，中国连锁百强销售额增速从2011年的21%下降到2015年的5%。

二、口香糖仍为最受欢迎的糖果

口味和原料是推动消费升级的主要因素

在所有的品类中，口香糖产品的渗透率是最高的。

同时口香糖和薄荷糖的高人气表明清新口气是推动消费者购买的第一动因。

个人消费是消费者购买糖果的主要动因。

在所有的用于个人消费的购买目的中，除了排在第一位的清新口气/润喉（48%）外，其他购买动因的重要性没有太大差别。

但不同消费群体对这些动因均表现出一定的需求。

对于糖果产品的消费升级，消费者的态度是比较务实的，排在前两位的升级推动因素是：

健康关注和口味增强。

消费者愿意多花钱购买的前三大因素包括天然原料制成和低糖，另外，味道持久、口感丰富和多种口味组合等口味升级也被认为是值得探索的改进方面。

然而，包装和设计以及定制化等其他额外益处被认为是消费者愿意多花钱购买的次要因素。

但这一排位不应阻止厂商在产品形状、形式或包装方面投资进行创新，这些因素仍会促使消费者购买，但可能不会推动升级消费。

三、口香糖倾向打“感情牌”

益达和绿箭在口香糖/薄荷糖中享有最高的品牌认知度，而炫迈正在迅速迎头追赶，成为第三最知名的口香糖/薄荷糖品牌。

男性人群对口香糖品牌的认知高度集中（89%听说过益达，87%听说过绿箭），但女性群体对口香糖品牌的认知相对分散。

荷氏以其强烈的味道在40~49岁的男性中较受欢迎。

与之形成对比的是，清至和好丽友因为其较温和的品牌形象在女性中更受欢迎。

瑞怡在25~29岁的女性人群中的认知度很高（27%），而只有16%的男性听说过这个品牌，因为瑞怡的产品包装色彩鲜艳，立体浮雕的设计十分吸引人。

对箭牌旗下的几大口香糖品牌，人们的认知迥然不同——绿箭被视为经典，这和其在中国市场的悠久历史一致；

益达被认为更“健康”和“亲切”，这与其“吃完喝完嚼两粒”的家喻户晓的广告语以及“这是你的益达！

不，是你的益达！

”的营销活动相一致。

但是益达已通过“笑出强大”的营销活动重新定位形象，这将很有可能弱化消费者此前的品牌认知。

炫迈依然在炫酷方面占绝对的地位——其炫酷的特征通过知名的“根本停不下来”的广告语和流行偶像的形象而淋漓尽致地呈现。

好丽友被视为“有趣”，这可能与它在年轻女性中的高人气相关。

好丽友近几年推出了几款名称可爱的口香糖产品（例如“桃淘”），有助于赢得更多女性消费者。

四、绿箭“弹立方”新品市场分析

提起口香糖，国人最为熟知的品牌非“绿箭”莫属，除了风靡市场的“绿箭口香糖”之外，益达、劲浪、5无糖口香糖也都是这一品牌旗下的产品，在市场上拥有瞩目的成绩。

2017年8月，“绿箭”和“5”共同出击，推出了一系列“弹立方”新品。

弹立方——绿箭&

5

产品名称：

弹立方

产品规格：

40g

产品口味：

酷酸草莓味、激酷薄荷味等6种口味

建议零售价：

12元

上市时间：

2017年8月

销售区域及渠道：

1）首发渠道：

沃尔玛

2）目前主要布局：

沃尔玛、上海全家等重要渠道

那么，这款“弹立方”新品和绿箭之前的产品相比，都有哪些不同之处呢？

从造型上来说，“弹立方”一改绿箭扁平的包装风格，也不同于“5”的纸盒包装，而是采用了长立方体的造型，方方正正，契合了“弹立方”品牌主题，在口香糖领域中更加独树一帜。

从口味上来说，“5弹立方”共有酷酸草莓味、激酷薄荷味、净爽冰柠味三种口味，主打果味风情。

而“绿箭弹立方”则是延续了绿箭经典的薄荷味，打造了留兰香薄荷味、强劲薄荷味等多种清新口味。

从内容物来说，“弹立方”里的口香糖采用颗粒状，多汁细腻，嚼劲十足。

根据不同口味拥有不同的颜色，40g的容量也带给人实惠感。

从价格上来说，“弹立方”目前在全家、沃尔玛均售价12元/瓶，在口香糖领域中属于中上价位。

可以对比一下，目前，瓶装绿箭售价11~12元左右；

瓶装益达售价13元左右。

从推广上来说，“弹立方”拥有全新的传播口号——“全新‘弹立方’，清新弹出来”。

一直以来，绿箭在广告和推广领域都颇为创新，无论是绿箭的“口气清新、，自然亲近”，还是益达的“笑出强大”，无一不对产品的销售起到了重要的助推作用。

目前，绿箭“弹立方”新品已经面世数日，市场上对这款产品都持什么看法呢？

小编综合了消费者和行业人士的意见，主要归纳为三派。

1.看好其发展前景

很多人看好“弹立方”，主要源于对“箭牌”品质的信任。

不少消费者品尝过“弹立方”之后，认为其继承了箭牌一贯的高品质和好口味，而这才是产品热销的精髓。

此外，在一众纸盒装、小瓶装的口香糖造型中，这款“弹立方”创意十足，在陈列中尤为亮眼，可以吸引更多个性化年轻人的关注，尤其是男性消费者的关注。

有人表示：

“纸盒装、小瓶装的包装实在是太小巧秀气，这款‘弹立方’造型有棱有角，更加符合男性的审美。

2.认为达不到老品的高度

在一片叫好声中，也有不少人提出了不同意见，认为这款“弹立方”不能达到绿箭、5无糖口香糖的高度，其中最主要的原因便是体积过大，不易携带。

很多人表示不解：

“口香糖这一类产品最实用的地方，难道不是小巧好带么？

为何要越做越大呢？

”

此外，也有人提出，在这个“颜值至上”的时代，这款弹立方似乎”太中规中矩了，没有什么美感“。

在一系列竞品中，尤其在和强势单品“炫迈”的激烈竞争中，不占优势。

3.观望，认为产品可待改进

当然，市场中也不乏“冷静观望者”，既没有热情洋溢的称颂，也不至于直接否定这款产品，而是给出了一些可改进的方案与建议。

一方面，“弹立方”的图案依然沿用了“绿箭”和“5”的经典图案，不过在立体包装上，这些图案的美感打了折扣。

因此，不少人希望，“弹立方”可以设计出适用于立体包装的创意新图案。

另一方面，产品本身对“立方”这个概念体现得淋漓尽致，但是对“弹"

这一概念的表达却让人摸不着头脑：

是指的弹性瓶盖，还是打开后可以直接弹出口香糖，亦或是口香糖本身美味Q弹呢？

希望“弹立方”可以在产品和名字的契合度上再加斟酌，深化该产品在消费者心目中的品牌印记。

五、绿箭“真薄荷”新品市场分析

2017年，口香糖品牌绿箭又有了新动作，联合京东电商平台，推出了一款全新的产品——绿箭真叶薄荷口香糖。

该产品格为6片/16g，特别推出3联包、5联包的经典简约礼盒装，售价分别为18.9元与29.9元。

绿箭主打“真薄荷”，设计更便捷

据了解，这款产品主打“真薄荷”，将产自美国华盛顿薄荷农场的薄荷真叶融入其中，该农场位于海洋气候区，十分适宜薄荷生长。

新鲜的薄荷叶经过压榨、保鲜脱水等工艺后呈茶色，每片口香糖都能看得到真实的薄荷叶。

包装方面，绿箭同样下了很大的功夫，美式复古牛皮纸包装风格，怀旧而经典，同时配合信封式的开盒设计，更加便捷。

产品背面封口处采用薄荷叶的设计，只需轻轻揭开，便可随时随地享受产品。

整体造型简约便利，非常