中国移动手机动漫基地建设推动新媒体动漫产业发展研究报告Word格式.docx

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目前国内动漫产业不乏优质作品和动漫制作技术，但缺乏有效交易平台与机制。

当前市场上盗版严重，版权保护机制不完善，作品侵权现象屡见不鲜，动漫授权商品仅占市场份额的1%。

版权缺乏保护，导致产业发展缓慢。

急需建立起机制完善、运行通畅且能保障作者利益的交易与发行服务平台。

2.制作群体庞大，原创作品丰富，但发行渠道单一

国内的制作能力强，发展空间大。

目前中国动漫从业人员多达10余万人；

动漫类专业在校生超过40万，拥有庞大的制作群体。

我国有60余个动漫（动画）产业基地，其中国家授牌的基地42个。

全国动漫企业（含工作室）约有12500家左右。

动漫原创作品丰富，国产电视动画片产量从2005年的4万分钟增长到2011年的26万分钟；

2011年漫画图书的发行总规模已达1.1亿册。

但是数量如此庞大的动漫作品遇到了发行困境，渠道单一，缺乏赢利模式等困难。

动漫行业发行渠道较少，很多动漫作品难以出版或播出；

出版社、电视台要求较高，小型动漫企业、个人创作者较难进入现有发行渠道。

二新媒体和新动漫的出现

（一）新媒体的特点

新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信和彩信、移动电视、网络博客、桌面视窗等，相对于报刊、广播、出版、影视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。

较之于传统媒体，新媒体有其自己的特点：

（1）新媒体可以与受众真正建立联系，它还具有交互性和跨时空的特点。

同时，新媒体给媒体行业带来了许多新的理念和模式。

（2）新媒体与传统媒体最大的区别，在于传播状态的改变：

由一点对多点变为多点对多点。

（3）新媒体近乎零费用信息发布，对受众多为免费，这对传统媒体的新闻产品制作成本形成了挑战。

新媒体的出现印证着麦克•卢汉的“媒介即信息”的理论，同时新媒体对所要承载的信息提出了比传统媒体更强的要求——“内容为王”。

（二）新媒体时代的新动漫

新媒体时代是开放的、主动的、多样性的、快捷的、多元的。

新媒体是渗透到传统艺术领域的计算机信息技术，通过对艺术载体的历史性变革，创造出新的艺术形式，发展出新的艺术语言，展现出新的艺术感知与体验，也深化和突破了动漫的内涵，新动漫就是在新媒体时代诞生的。

新媒体是新的内容发行平台和分销渠道，而且相对于传统媒体的“主导受众型”而言，以交互性为特点的新媒体是“受众主动型”。

因此，网络、移动电话、MP4等新媒体对量体裁衣的新内容需求越来越旺盛，不同媒体之间的竞争会极大地提升优秀内容的价值。

新媒体时代传统动漫产业的赢利模式有所改变。

在新媒体时代，动漫产品直接面对消费者，其内容、创意是整个动漫产品的价值核心。

动漫在新媒体时代实现数字化之后，能大幅度增加生产量，以满足新媒体的需求；

同时能够降低生产成本，缩短生产周期。

而且动漫产业生产的内容也依据新媒体不同用户的需求逐渐从“大而泛”变得个性化。

新媒体的技术优化和普及应用使得制作群体的范围越来越大，日益流行的网络动漫产品和手机彩信、四格漫画等DIY内容越来越具有“原创参与性”。

（三）新媒体对动漫产品版权价值链的影响

中国漫画产业的不发达导致动漫产品版权价值链前端缺失。

互联网、手机等新媒体自身的特性，使得新媒体可以帮助动漫产业突破发展瓶颈，甚至打造新的动漫产品版权价值链。

网络和移动手机等新媒体很好地嵌入到了动漫产业中，新媒体甚至成为动漫产品版权价值链的核心，动漫创意价值形成的所有环节都围绕新媒体而运转。

新媒体在一定程度上可以弥补动漫产品版权价值链前端缺失和利益分配失衡的问题，并可成为动漫产业的测试平台、交易平台、营销平台和可管控的传播平台。

1.网络等新媒体作为原创作品的测试平台

在动画、漫画的策划创作环节，企业或创作者可以借助网络的互动性、点对点的传播特性，完成对作品的测试。

由于网络是一个相对开放的平台，任何人都可以免费上传自己的作品、点击观看网络资源、参与互动评论。

借助网络这样的测试平台，创作者可以根据目标受众的需求进行动漫形象的设计和故事脚本的创作。

企业或个人也可以将动漫衍生产品的设计稿放于网上进行测试，从而减少后期开发的风险。

因此，在一定程度上，新媒体在功能上弥补了中国动漫产业缺乏项目测试环节的缺陷，可以用最低的成本、最精确的传播方式完成对作品的网上测试，并将创作者和企业有效地联结起来。

同时，新媒体还可以起到降低风险和聚集人气的作用。

2.新媒体作为动漫作品的播出和交易平台

互联网和网络手机的开放性，赋予了大众参与权，也突破了电视等媒体受时间和空间限制的局限。

网络媒体可以更灵活、更动态、甚至更人性化地嵌入消费者的日常生活体系之中。

另外，从传播费用上看，网络媒体提供了更为廉价的传播平台，为富有创意的动漫创作者或动漫工作室提供了展示才华并获得成功的机会。

由于新媒体可以依靠技术手段对浏览者进行权限设置，不仅可以较好地解决盗版问题，而且也可以实现网上的实时交易，基于P2P网络协议的QQ直播互动平台就是一个案例。

除了进行版权交易外，新媒体也为动漫衍生产品的开发与销售提供了平台。

除了彩信、彩铃、声讯、游戏、动画短片、漫画杂志等专为新媒体开发的动漫增值产品可以实现在线即时购买和消费外，在传统动漫产业运营模式下研发设计的动漫图书、音像、服装、玩具、礼品、文具、家居饰品、运动用品等动漫衍生产品，也不再局限于超市、百货、商场等传统销售终端或渠道，都可以借助新媒体平台开设基于B2B、B2C或C2C等商业运营模式框架下的电子商城或商铺，实现网上贸易，缩短了产品的开发周期，降低了产品开发与营销的成本。

3.新媒体作为动漫产业的营销平台

和电视、杂志、报纸等传统媒体相比，新媒体的互动性和体验性特征可以实现传统媒体难以完成的心理营销和深度营销，也可以实现传统媒体所无法完成的立体式营销。

网络上的海量信息是任何一种传统媒体都无法比拟的，这也导致网络信息传播更加无序，可控度大大降低，无法像传统媒体那样对信息传播程序进行有效的控制和设计。

另一方面，由于网络使用者的主动性和对信息的高卷入度，又使得网络信息一旦被用户接受，其传播信息的记忆度远远高于传统媒体。

经研究发现，观众对电视广告产生记忆要看5次以上，而对网络广告的记忆1次就可以。

4.新媒体作为可管控的传播平台

与传统媒体相比，新媒体的信息化水平更高，可以对承载作品进行全程的管理和监控，尤其是对动漫作品的制作、上传、发行、放映等这些环节用技术手段加以管制。

产业中各方共同努力，确保动漫作品的内容和形式制作、上传、传播的安全性、合法性、健康性。

（四）我国新媒体动漫的发展环境

1.政策环境

进入21世纪以来，动漫产业作为文化产业的重要组成部分，日益受到国家的高度重视。

国家层面颁布了多项政策，既有关于动漫创作、播出及产业管理方面的政策，也有扶持原创、解决企业融资和减税方面的措施。

较为完整的政策体系的建立，有利于消除动漫产业发展的体制、机制和制度性障碍，为新媒体动漫产业的繁荣发展提供了制度保障。

《文化产业振兴规划》将动漫产业确定为国家重点发展的文化产业九大门类之一。

十七届六中全会提出“加快发展文化产业、推动文化产业成为国民经济支柱产业”，构建现代文化产业体系；

加快发展文化创意、数字出版、移动多媒体、动漫游戏等新兴文化产业；

推进文化科技创新，加快科技创新成果转化，提高我国出版、印刷、传媒、影视、演艺、网络、动漫等领域技术装备水平，增强文化产业核心竞争力；

进一步深化改革开放，加快构建有利于文化繁荣发展的体制机制，健全现代文化市场体系；

要重点发展图书报刊、电子音像制品、演出娱乐、影视剧、动漫游戏等产品市场。

“十一五”期间，政府发布了三十余项文化产业政策，各级政府出台了一系列文件，从政策上明确了动漫的产业属性，同时也确定了动漫产业未来五至十年的发展目标和政策导向。

同时“十二五”规划明确提出推动文化产业成为国民经济支柱型产业。

发展动漫产业，对于满足人民群众特别是青少年的精神文化生活需求，拉动文化内需，培育新的经济增长点，具有积极促进作用。

作为朝阳产业，动漫产业在国家政策的大力扶持和各方共同努力下，取得了令人瞩目的成绩，正在从小到大、由大到强，稳步前行。

2.技术环境

一是网络基础设施建设日益完善。

工业和信息化部的2011年12月统计数据显示[1]，3G进入规模化发展阶段。

1～11月，中国电信、中国移动和中国联通三家基础电信企业3G基站规模达到79.2万个，3G网络已覆盖所有城市和县城以及部分乡镇。

11月末，基础电信企业互联网宽带接入用户达到1.55亿户，比年初新增2880万户。

1～11月，电信基础设施普遍服务范围持续扩大，100%的行政村和94.5%的20户以上自然村通电话，99.7%的乡镇通宽带，100%的乡镇、95%行政村通互联网。

二是3G网络用户快速增长，智能终端迅速普及。

工业和信息化部的2011年12月统计数据显示，2011年1～11月，全国移动电话用户总数达到9.75亿户。

在移动电话用户中，3G用户达到1.19亿户。

3G手机市场规模快速增长，其中智能手机的发展势头强劲，从3G网络开通到2011年2月，3G智能手机累计销量2308万台，占3G手机市场份额的39.4%。

3G手机当中有近40%是智能手机，为新媒体动漫产品向更广泛的人群传播，提供了坚实的终端基础。

3.市场环境

一是网民规模不断扩大。

与网络设施的完善和智能终端的普及相伴随的是网民规模的不断扩大。

根据《中国互联网络发展状况统计报告》[2]统计，截至2011年12月底，中国网民规模达到5.13亿；

中国手机网民规模达到3.56亿，同比增长17.5%，中国的手机网民数尽管继续保持增长态势，但增长速度明显放缓。

随着智能手机的普及，庞大的智能手机网民规模为新媒体动漫的发展提供了基础。

二是数字化阅读成为人们获取信息和娱乐的主要方式之一。

利用零散时间进行数字阅读渐渐成为人们获取信息和娱乐的主要方式之一。

与传统阅读相比，数字化阅读方式的接触率增长很快。

调查发现，2010年我国18～70周岁国民数字化阅读方式的接触率为32.8%，与2009年相比增幅为33.3%。

用户阅读习惯的改变，是新媒体动漫发展的内在需求和动力。

三是动漫展示形式进一步丰富。

中国移动手机动漫基地在发展手机动漫业务过程中，通过打造“动漫数字衍生品”，让通信过程动漫化，让手机屏幕动漫化。

“动漫数字衍生品”即利用动漫中的原创人物形象，结合数字信息技术，并经过专业的动漫衍生品设计师的精心设计，开发制造出一系列可供售卖的数字信息服务或产品，如动漫主题与壁纸、动漫彩漫、动漫彩像、动漫桌面秀等。

四是支付渠道的成熟。

长期以来，没有成熟的支付渠道，大大制约了网络动漫的发展。

2011年6月，中国人民银行向27家企业发放了《支付业务许可证》，第三方支付行业作为国家金融体系特别是支付体系重要补充的地位由此得到了政策和法律的确认。

以支付宝、财付通为代表的公开、透明的