加多宝广告项目策划书Word文件下载.docx

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1995年加多宝集团推出了第一款以“王老吉”命名的，由纯中草药配制，清热降火，功能独特的饮品，广受消费者的好评和欢迎，销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。

2010年，虽然加多宝集团与广药集团在“王老吉”商标争夺战中败诉，但又打着“还是原来的配方，还是原来的味道”的口号推出红罐“加多宝”迅速投放并占领市场。

目前加多宝仍是中国首个且是唯一进入国宴饮品行列的凉茶。

在过去的17年里，加多宝一直很重视广告营销，无论是在未改名之前在各个电视台节目里随处可见的“怕上火喝王老吉”还是商标争夺战失败后在电视台广告中狂轰乱炸的“怕上火现在喝加多宝”、“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”、“还是原来的配方还是熟悉的味道”都被广大消费者熟知，而且广告宣传以营销中的4P标准为理论基础。

在加多宝刚刚进入市场时，经营者根据消费者非常注重养生保健和身体健康的大环境下，与2003年投资1亿多元，以凉茶清凉去火的独特品质为产品主打，以致力于提供正宗健康饮品为主旨，以朗朗上口的广告词、大面积宣传的手段，将“加多宝凉茶=健康饮品”的概念深入人心，为产品迅速打开并占领市场打下了坚实的基础。

其次，加多宝一直把自己定位为中国传统凉茶，让广大消费者很容易接受并支持。

2012年加多宝以6000万的巨资冠名了《中国好声音》，《中国好声音》作为今年最火爆的音乐真人秀，加多宝集团成为其特约赞助商，是经典红罐凉茶更名为加多宝凉茶之后的首项重大举措。

宣传者以加多宝凉茶与《中国好声音》共同具有原汁原味、正宗的品牌内涵为结合点，以节目的高关注和高人气为间接宣传手段，扩大了改名后的产品的知名度，消除失去“王老吉”商标的不利影响，强调了加多宝的正宗的特点，并把自己定位为凉茶品牌领导者，进一步稳定并提高了自己的市场地位和品牌形象。

现在市场正处于更加复杂的“后凉茶时代”，对于加多宝来说既有机遇又有挑战，挑战来自于以得到“王老吉”商标的广药集团为首的凉茶生产企业的迅速崛起，随着广药集团生产能力的提高和原材料供应问题的解决，加多宝凉茶面临的压力会越来越大。

而机遇便是在这样的压力下，加多宝就有了塑造新的差异化品牌形象，并稳定自己的品牌性格的动力，而很显然加多宝也在努力加快着这项进程，自从2010年改名为加多宝凉茶以后，加多宝集团分别在2010年广州亚运会，2012年伦敦奥运会期间举行公关活动开启品牌国际营销战略，加多宝作为中国民族品牌的杰出代表，正在依托国际性大型体育赛事，加速国际化进程，成为一个世界级的饮料品牌。

2.2产品分析

现有饮料产品分析,现有饮料产品的不足：

调查显示，现有饮料产品的不足主要有：

1.产品太多，分不清好坏；

2.共性太强,项目策划，个性太少；

3品牌杂乱；

4.营养成分缺乏；

5.碳酸饮料太多；

6.补充体力的饮料很少；

7.功能单一。

产品生命周期分析各种饮料类型在市场所处阶段不同，市场空间和拓展策略也表现很大差异。

碳酸饮料已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长；

果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长期，市场空间仍然很大。

现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期，相信市场前景非常广阔。

同时一些新兴成长的饮料类型如保健和运动功能性饮料等也有望成为下一个饮料业经济增长点，目前市场上这类饮料还没有主打产品，消费需求也呈现出明显的增长态势。

产品的品牌分析品牌格局日益多元，国外品牌以可口可乐和百事可乐为主，国内品牌以娃哈哈、康师傅、统一三大品牌为主。

以茶饮料为例，康师傅、统一之后，娃哈哈及众多二线品牌仍然在主流大潮中获得收益。

品牌集中度在碳酸饮料和混合型果汁最高，而水/茶饮料最低。

2.3消费者分析

2.31消费者的总体消费态势

广东的消费者饮用加多宝主要在烧烤、登山等场合。

其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。

浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。

在对当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现：

该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。

而他们对加多宝的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。

这些观念可能并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的“唯一的事实”。

消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对加多宝并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买加多宝的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。

2.32现有消费者分析

1.现有消费群体的构成

加多宝的现有消费者有1亿人以上，年龄大多30~40左右，有稳定的职业，相对丰裕的收入，文化程度较高，主要分布在中部与北部。

2.现有消费者的消费行为

消费者购买加多宝一般是在烧烤、登山、外出就餐、聚会、家庭等，而原因就是预防上火，却不认为就必须吃消炎药的情况下一般购买与酒店，超市或者商场等。

3.现有消费者的态度

消费者对加多宝的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。

这些观念可能并没有科学依据，但这就是消费者头脑中的观念，这是需要关注的“唯一的事实”。

相对于其它的饮料类或是凉茶类，消费者对于加多宝更是有种偏爱。

消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对加多宝并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买加多宝的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。

2.33潜在消费者

1.潜在消费者的特性

潜在消费者在5000万左右，年龄在25岁左右，处于事业的发展期，有较好的前景，受过好的教育。

除此之外还有许多儿童，女性以及老人也是本品的潜在消费者。

2.潜在消费者现在的购买行为

潜在消费者一般为购买可乐类饮料或者茶类饮料，并没有特别的购买计划，不是特别青睐于某种饮料。

3.潜在消费者被本品牌吸引的可能性

潜在消费者对加多宝的认识局为降火的饮料，在干燥的气候或地域下，或者上火的情况下，被本品牌吸引的可能性是很大的，在百分之六十五以上，而且满意程度在百分之七十以上，因为潜在消费者对加多宝并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买加多宝的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。

2.34消费者分析的总结

1.现有消费者加多宝有很大的优势，威胁在于其它凉茶类饮料的低价打击，但加多宝在消费者心中有很深的地位，并且它的优势也决定了它的高价位被广大消费者接受。

2.潜在消费者

机会是加多宝有固定的影响力，对于潜在消费者有相当大的诱惑，有很大的机会使消费者选择它，威胁在于在与其它的凉茶类饮料市场的争夺中使潜在消费者接受它的价格，并且突出本品的特性，降火的饮料，甜的茶。

3.目标消费者

目标消费群体一般为受过相对高的教育，并且对于生活有一定追求，有丰裕的收入的群体，而他们的共同需求一般就是作为一个功能饮料购买，购买加多宝的真实动机是用于“预防上火”，所以应该突出本品的特性，可以降火的凉茶饮料。

2.4竞争者分析

炎炎夏日，持续高温，容易引起发上火。

一般人都会选择喝凉茶下火。

但是市面上凉茶品种繁多，令人眼花缭乱。

到底这些凉茶的下火效果怎样，广州市民如何去选择适合自己的凉茶？

腾讯大粤网从8月初开始发起凉茶功效体验评分活动，走进广州越秀、天河、海珠、白云、黄埔的五个大型社区，邀请社区居民参与凉茶功效体验及评分。

同时于腾讯大粤网设立专题页面，供网友申请体验及评分。

最终结果以综合总分和各大功效平均得分的形式展现。

2.5广告机会分析

利用SWO分析法分析其面临的环境：

纵观整个饮料市场，价位悬殊并非很大，市场份额之争即是品牌知名度之争。

加多宝若要在这场被自己挑起的硝烟中取胜就必须让消费者认可，使其自主产品得以重新推广。

优势（strength）:

A.加多宝已经利用王老吉打开了凉茶这一行业，使其的这一行业在处于瓶颈困境的饮料业分得一杯羹。

B.成为第一品牌的王老吉也为其幕后的耕耘者带上光环，而加多玉只需揭开神秘的面纱便有机会迎来“柳暗花明又一村”的开阔境地。

C.能使广药无可奈何的王老吉一举成为中国第一罐，足以说明加多宝的企业文化、管理模式、营销团队之优秀，这也是其可以成功的基石。

机会（opportunity）:

A.加多宝自身已经打开的凉茶市场为其自主品牌的传播提供有力的帮助。

B.完善的管理制度和良好的营销理念为其提供了发展空间。

C.咼端价位的饮料寥寥无几，加多宝的价格定位提升了其产品档次。

D.利用公共关系将加多宝推广到消费者心中，提咼企业形象。

E.利用网络营销和事件营销相结合，让消费者了解王老吉的背后故事。

劣势（weakness）：

A.自主品牌的缺失已经使得加多宝陷入双重危机

B.加多宝被笼罩在“王老吉”的光环之下，难以崭露头角，而现在失去王老吉之后其品牌能否被消费者认可还是一未知数。

C.加多宝完全去“王老吉”化，等于把自己重金打造的王老吉市场拱手让出来了。

D.加多宝把广告资源全部投资在母品牌上，不仅浪费了王老吉品牌的传播资源，而且也很难迅速见到效果。

威胁（threat）:

整个凉茶市场品牌众多，王老吉号称第一品牌，另外还有众多二线品牌与之相抗衡，加多宝作为全新品牌进行市场推广就必须要求企业具有完备的营销策略和执行力度。

2012年，对失去“王老吉”商标的加多宝而言是挑战同样也是机遇。

面对这一重大变革，加多宝能不能再次打造出属于自己的第二个“王老吉”已经成为众人期待的聚焦。

三、广告建议事项

3.1广告目标

为年轻人提供更健康的饮品，做饮品中的最佳选择。

3.2广告主题和定位

关注你的生活，健康从年轻做起。

鉴于现在的年轻人饮食结构不合理，偏爱碳酸饮料，研究表明长此以往对身体有一点损害，而加多宝有175年历史的、带有浓厚岭南特色品牌悠久有文化底蕴，同时具有清热解毒、清肺润燥解暑之功效，是中国特色凉茶的代表。

而以红色为主色调的包装，则给人一种温暖并充满活力的感觉。

对于生活不规律而略显浮躁的年轻人，加多宝产品既可以带来清新舒畅，