1、论述市场营销渠道的演变规律及发展趋势？Word格式文档下载.docx

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引言

营销渠道在企业的目标市场中扮演着越来越重要的角色，相比４Ｐ中的其他三个变量，渠道的优势更加凸显。

在目前的市场竞争中，产品同质性越来越高，价格越来越接近，促销千篇一律，只有渠道绝非可以轻易模仿或复制。

菲利普·

科特勒（ＰｈｉｌｉｐＫｏｔｌｅｒ）对营销渠道的定义为：

营销渠道是指将特定的产品或服务从生产者转至消费者的过程中所有取得产品或协助转移的个人或机构。

Ｓｔｅｒｎ与Ａｎｓａｒｙ（１９９６）对营销渠道的定义为：

营销渠道可视为由一群相互关联的组织组成的，这些组织将促使产品或服务能顺利地被使用或消费。

美国市场营销协会（ＡＭＡ）认为营销渠道是：

企业内部和外部的代理商和经销商（批发和零售）的组织机构，通过这些组织，商品（产品或劳务）才得以上市行销。

简单地说，营销渠道就是产品从制造商手中传至消费者手中所经过的各中间商连接起来的通道，可视为一个相互协调的网络，通过这些网络对产品形式、所有权、时间与地点的整合而为使用者或消费者创造价值。

背景

“市场营销组合”的要素第一次出现

20世纪50年代，“市场营销组合”这个概念第一次出现。

尼尔·

鲍顿提出了旨在指导企业营销实践的12因素“营销组合”策略，即“产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研”。

这一组合策略在理论上第一次对市场营销的研究范围进行了较好的界定；

其中提出了被现代营销渠道策略理论作为基础的“供销路线、人员销售、陈列、扶持、实体分配”等策略。

鲍顿第一次总结了市场营销活动中与渠道有关的各项活动内容，并进行了初步的分析；

指出了在市场营销活动中，在渠道方面应该如何做好有关“供销路线、人员销售、陈列、扶持、实体分配”等活动，对需要注意的问题，进行了分析。

可以说，尼尔·

鲍顿界定了营销渠道策略理论的研究范围；

并强调了“供销路线、人员销售、陈列、扶持、实体分配”等须与其他7个要素相配合。

概念提出

20世纪60年代中第一次提出“渠道策略”概念

20世纪60年代，麦卡锡提出了影响深远的4Ps组合策略，即“产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略”，这一组合策略使人们从较为繁杂的营销变数中找到了最为重要的因素，其中第一次提出“渠道策略”的概念。

麦卡锡在尼尔·

鲍顿研究的基础上，进行了归纳，将营销实践的12因素概括为4种策略。

渠道策略的内容包括：

为使目标顾客能接近和得到其产品而进行各种活动的策略。

提出必须有效的利用各种中间商和营销服务设施，以便更有效的将产品和服务提供给目标市场。

指出厂家必须了解各种类型的零售商、批发商和从事实体分销的公司以及他们是如何进行决策的。

黄金时期

20世纪90年代强调渠道的便利

由于市场营销的发展，原来的4P组合逐渐由4C组合取代，即“顾客、成本、便利和沟通”这四个要素的新的营销组合策略；

在渠道策略方面更多地强调便利（Convenience），即指为消费对象提供尽可能的方便的消费通道，使其消费的非货币成本降低，如连锁超市就为居民提供了方便快捷的服务，体现了便利性。

这里的强调渠道的便利，要求从消费者的角度来考虑渠道建设，为消费者提供方便。

如今兴起的大型连锁卖场和网络营销，可以认为是对这一渠道策略的贯彻。

贯彻这个渠道策略，是个复杂的系统工程，不仅仅是观念的改变，更涉及到流程重组、组织重组。

解决了为消费者创造便利的消费通道问题，往往会使铺货率或市场占有率有戏剧性的巨大提升。

要注意的时，这里强调的渠道战略-强调便利还是和另外的“顾客、成本、沟通”相结合起来的，便利只是渠道战略的重要组成部分。

演变

进入21世纪开始强调关系营销

美国学者舒尔茨（DonE.Schultz）提出了新的“4Rs营销组合”理论，即市场营销应包含以下四个要素：

关联、反应、关系和回报。

在渠道策略方面强调关系营销，强调厂商应当与顾客建立长期、稳定且密切的关系，降低顾客流失率，建立顾客数据库，开展数据库营销，从而降低营销费用。

如今的市场经济中，商业合作伙伴之间强调合作、双赢；

而在厂商与顾客之间，也是如此。

留住一个老顾客的成本只是开发一个新客户的五分之一；

而且一个满意的老顾客往往会带来更多的新顾客，口碑广告是最有效的广告之一；

而且，由于现代信息管理技术的进步，使得为厂商与顾客建立长期、稳定且密切的关系创造了技术条件，使厂商能够更快、更准的找到老客户。

渠道的目的就是为了厂商与客户建立联系，从而实现商品的流通。

从这个意义上说，强调关系营销的渠道战略开始回归营销渠道的核心和本义。

西方营销渠道理论综述

渠道管理结构研究在于寻求渠道管理的效率和效益的优化途径；

渠道管理行为研究在于揭示渠道管理中出现的权力与冲突现象；

渠道管理关系研究则是通过发现渠道管理成员之间的相互承诺和信任，以减少或者消除渠道管理成员之间的机会主义行为。

下面进行分类总结

一、以效率和效益为重心的营销渠道理论

一般认为,韦尔德（1916）是渠道研究的奠基人。

他首先论及营销渠道的效率,认为职能专业化产生经济效益,专业化的中间商所从事的分部营销因而是合理的。

巴特尔（1923）强调中间商为生产者和消费者创造基本效用、形式效用、地点效用和时间效用。

布瑞耶（1934）认为,营销机构能够有效地克服交换的障碍和阻力,因为它可以集中和分配所需要素。

康弗斯和胡基（1940）研究了营销纵向一体化的潜在优势,即营销费用的降低和原材料或商品销路的确定性,同时他们指出,一体化也带来了相应的管理和协调问题。

1954—1973年间,渠道理论研究达到一个高峰。

营销学者利用经济学理论分析营销渠道产生、结构演变、渠道设计等问题。

奥德逊（1954）认为经济效率标准是影响渠道设计和演进的主要因素。

分销网络的存在使得专业化大规模生产和千差万别的消费需求的满足得以实现,因此中间商创造了时间、地点和占有效用。

巴尔德斯顿（1964）分析了企业进行渠道设计应注意的问题:

第一,超越利润最大化假定而使企业使命多样化;

第二,大企业需以参与市场的相对效率和内部管理控制为标准评价渠道方案;

第三,注意企业单一渠道与复合渠道设计之间的区别。

麦克马蒙（1965）认为,由于资本需要不断增加,固定成本渐增,边际利润率和投资回报率下降,营销过程日益复杂,协调营销体系的潜在经济效益日益明显,可以用公司型、管理型和契约型三种方式,有效地协调营销渠道体系。

巴克林（1965）着重研究了延期和投机的概念,认为综合延期和投机,可以分析在营销渠道中的存货阶段。

以效率和效益为重心的研究主要基于与效率有关的经济学概念,而对营销渠道中的行为变量缺乏相应的研究,因而此后很少具有重大价值的研究成果。

二、以权力和冲突为重心的营销渠道理论

以权力和冲突为研究重心的学者将渠道看作渠道成员间既有合作又有竞争的联合体。

斯特恩（1969）认为,渠道由一组专业机构组成,劳动分工广泛,每个成员在某种程度上依赖其他成员,如果某个成员对其他成员的依赖性较大,那么后者将更有权力;

如果一个成员对渠道的承诺减少,那么渠道的其他成员影响他的能力将降低。

依存和承诺是理解渠道中权力关系的关键。

斯特恩研究了分销渠道中的冲突,认为渠道成员被锁定在相互依存的网络中,如果一个成员认为其他成员阻碍其实现目标,将不可避免地发生冲突。

此后,许多营销学者研究了权力、冲突、合作和谈判等问题。

1·

权力的来源、使用和衡量。

拉斯切和布朗（1982）认为渠道领导者成功实施非经济权力来源,受影响的渠道成员可能将权力较少地归于权力持有者,渠道成员使用了渠道领导者的标准和价值观,并据为己有,使他们能够独立于权力持有者,非经济权力来源的使用质量越高,受影响的渠道成员对渠道领导者权力的认同程度也就越低。

凯苏黎世和斯培克曼（1980）认为,管理者应培育认同系统价值观和目标的渠道成员,并使用能够最长期合作的渠道成员。

盖斯凯和内文（1985）发现,供应商实际使用强制权力来源比仅主张这些权力来源对经销商满意和渠道冲突产生更强烈的影响。

弗雷兹耶（1983）坚持认为权力与任务执行直接相连,如果“目标企业”认为“源企业”任务执行的水平越高,它受到的激励将较高,“目标企业”能获得替代“源企业”的可能性越小。

通过详细说明“源企业”在渠道中的作用,则可确定“目标企业”在关系中对“源企业”的依存范围。

2·

权力和冲突的关系及冲突的衡量。

使用一定的权力来源将产生多重影响,非强制性权力来源常常降低渠道内冲突,而强制性权力来源则可能强化渠道内冲突。

布朗和戴（1981）认为分销渠道中冲突是一个动态过程,在这个过程中,冲突从不和谐的潜在状态向可察觉的冲突、再向感觉到的冲突、到最后显著冲突行为阶段不断发展。

衡量显著冲突最有效的方法是观察争议频率和冲突强度。

3·

组织间的合作和谈判。

为实现组织间和组织内部的目标,渠道成员的共同行为需要资源,合作是对资源对等交换的一种期待。

德瓦耶和沃奥克（1981）发现,与权力较平衡的环境相比,不对称市场的谈判过程更“有效率”,因为在不平衡的条件下,谈判者使用直接的谈判方法,最初的提议更接近于最后的协议。

葛雷玛（1987）认为权力关系和谈判者特征（文化/国籍、人际导向、聆听技巧）影响谈判过程（问题的使用、最初要求、程序和主题控制）,而谈判过程影响谈判结果（经济报酬、满意和人际吸引力）。

三、以关系和联盟为重心的营销渠道理论研究

以关系和联盟为重心的渠道理论认为,由于利益之争,组织间合作常以失败而告终,为此渠道战略联盟应运而生。

渠道联盟研究主要集中在以下方面:

渠道联盟的实质、目的和绩效。

斯特恩（2001）等认为渠道联盟的实质是承诺和信任,为保持持续的竞争优势和超额利润,上游和下游企业将努力建立和增进渠道内的联盟。

费恩和嘉培（1999）认为联盟是权力安排的再平衡。

制造商为了保证顺利进入市场,通过获得分销商的承诺,将增加信息共享,阻止未来的竞争。

克雷玛（1999）认为,信任帮助双方处理不良结果,并且使之逆转,因此信任是社会资本,是重要的资本项目。

辛古瓦、辛普森和贝克尔（1998）的研究表明,一些分销商与市场导向的供应商结成联盟,使自己差异化,在财务绩效上获得了相当大的改进。

有证据表明,渠道合伙关系能产生更高的利润,而且每一方都从联盟中得到更多的利润。

连续性、忠诚、双向沟通及日常互动行为与渠道联盟。

海德和米纳（1992）认为渠道成员都希望联盟具有连续性,因为下游成员担心上游成员夺走其商业,或与其重新谈判,上游成员也担心失去下游渠道成员的市场。

假定存在连续性的期待,建立联盟的下一步是获得对方的忠诚。

双方进行关系专用性投资,使整个营销渠道产生超乎寻常的效果,经过一段时间,积累投资的保值增值本身就是维持联盟的一种目的。

斯特恩（2001）等认为双向沟通是建立忠诚的重要因素,渠道成员自由地交换信息和介入对方的营销努力,彼此了解弱点和优势,坦诚地提供建议。

莫和内文（1990）认为信任和沟通相互加强:

更多的沟通产生更多的信任,更多的信任巩固更多的沟通。

渠道联盟的一般程序是:

承诺,践诺,向对你践诺的人践诺。

如果对方践诺,一方应毫不犹豫地投资,这些关系专用性投资过程和沟通过程创造信任。

同时,在一定程度上联盟是日常互动行为的函数,而日常互动行为又包括经济绩效和非经济性满意。

经济绩效既是诚信关系的原因,又是诚信关系的结果,联盟在财务方面越成功,参与者越满意,他们投入到联盟关系的信任也就越多。

另一方面,联盟与非经济性满意有关,主要体现在人际方面,满意的渠道成员发现,与对方共事时满意和轻松,并认为合作者令人尊敬。

非经济性满意也与公正对待双方的认识相一致,一是程序性公正,即无论联盟关系结果如何,参与者在日常的