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成绩评定表

指导教师评语及评分

论文评分

指导教师（签名）年月日

评审教师评语及评分

评审评分

组长（签名）年月日

综合评分

成绩

评定人

签名年月日

毕业论文（设计）任务书

题目

对外贸易中的商标战略问题

学生姓名

张雪芹

专业

国际经济与贸易

层次

专科

学号

2008249091

指导教师

伍启凤

任务书下达时间

2010年11月11号

概述：

商标战略也可以说是指商标工作中影响全局发展的重要问题。

当然，商标战略也存在着国家的商标战略、省级的商标战略、地区商标战略、系统商标战略等，但商标主要来自于商标注册人、商标权人、商标使用人，即来自于企业，因此，商标战略一般应指企业的商标战略。

商标战略集中规划商标方面的长远的基本方向、主要步骤和主要行动。

要求阅读或检索的参考资料及文献（包括指定给学生阅读的外文资料）：

[1]盛杰民张守文：

《涉外经济法》.中国人民大学出版社，2005年

[2]李兴国：

《公共关系学》.中共人民大学出版社，2006年

[3]许海峰：

《涉外知识产权法律保护实务》.机械工业出版社，2004年

[4]张玉敏龙云辉：

《商标保护法律实务》.中国检察出版社，2005年

[5]余锡敏：

《我国外贸出口品牌战略的实施与研究》.中国人民大学出版社，2005年

摘要

改革开放以来，我国的对外贸易——出口业务有了长足的进步，出口总额已上升到世界的第11位。

但从商标领域来看，我国外经贸企业的商标工作还相当落后，我国外经贸系统的商标是国家统制对外贸易、高度集中经营的50、60年代发展起来的，难免打上那个时代的烙印，在计划经济时代，外贸专业公司的商标本身的缺陷和使用上的缺陷没有充分暴露出来，一些对外贸易公司则显得步履艰难，背着沉重的历史包袱，老商标不出色，搞新的又心有余而力不足。

尽管这近几年的进出口贸易总额表明：

我国已经成为名副其实的贸易大国，但我国还不是贸易强国，而且是国际市场上的品牌小国。

中国外贸企业参与国际竞争,必须实施企业商标战略,注重企业商标注册保护战略，提高企业经济效益,才能增强我国在国际市场上的竞争力。

本文分析我国外贸企业品牌战略所存在的问题和原因，并探讨了发展中国外贸企业商标战略的现状和制定相应的措施。

关键词：

商标战略出口缺陷与不足措施

前言

商标战略，是指企业运用商标去确定企业主要的及长远的目标任务和为完成这一目标所采取的商标运用方面的主要行动以及利用这一武器去开拓和占领市场的目标，为实现上述战略目标而采取的具体方法、步骤和手段。

就制定商标战略的主体而言，可以分为国家、地区、行业和企业四个层次，而企业的商标战略是整体商标战略的基础。

换句话说，企业商标战略就是商品生产者或者经营者为了使自己的商品同他人的商品相区别而使用的一种具有显著性特征的标记，这种标记通常用文字，字母，图形等单独构成，或文字加图形，图形缀合构成。

在市场竞争日趋激烈的今天，商标不再仅仅起着区别商品或服务的不同提供者的作用，而且往往凝聚着企业的信誉，代表着企业的形象。

尤其是驰名商标已成为企业的一笔无形的财富。

例如，世界上最有价值的商标“可口可乐”2001年的市值达689.5亿美元，占可口可乐公司全部资产的75%，远大于该公司所拥有的有形资产的总和。

然而驰名商标是只要经过较长的使用时间，使商标的商品或服务项目的质量在消费者中信誉卓著、知名度高的商品。

因此，我们要加强保护商标战略，尤其是涉外商标战略的保护，采取商标注册的措施，保护商标的合法权益，不受侵犯。

与此同时，中国企业的知名品牌产品在国外也屡屡遭遇商标抢注、仿冒等侵权（据国家工商局不完全统计，已有15%的中国知名商标在国外被抢注）。

这与中国企业境外知识产权保护手段薄弱有极大关系。

我国企业申请国际商标的比例很小。

中国50个著名品牌在美国、欧盟、加拿大、澳大利亚、香港5个主要贸易伙伴国（地区）的未注册比例高达53.2%，其中有10%的品牌是以非中国商标所有人的名义注册。

在遵守WTO相关规则的基础上，加强政府公共服务职能，加大公共产品的投入，采取政策扶持措施，季节培育和推广商标品牌战略，进而促进对外贸易中的商标战略问题。

外国人或者外国企业在我国申请商标注册的，应当按其所属国和我国签订的协议或者共同参加的国际条约办理，或按对等原则办理。

外国人要求申请优先权的，《巴黎公约》成员国成员可以按照它的相关规定，第一次申请后6个月内要求优先权。

外国的企业或者个人在我国委托印制其注册商标或未注册商标的，应凭其《商标注册证》、其所在国（地区）的营业证明的中文译本，到我国印制单位所在地的省级工商行政管理局开具注册商标印制证明或未注册商标印制委托书，委托商标印制单位印制。

1.3有利于我国企业在国际市场上创牌

当前我国不少外贸企业为国外客户定牌加工，结果为他人做嫁衣裳，给人家扬名，使我国商标无法打入国际市场;

而外贸企业涉外注册自己的商标，则可以和这一现象抗衡，也可以提高企业的自主经营积极性，还有利于在外贸业务中创立中国的国际名牌，许多世界知名企业往往都是把商标战略发展看成是企业开拓国际市场的优先战略。

例如：

可口可乐、百事可乐、麦当劳等等无一不是先从抓品牌战略开始的，即创立属于自己的名牌产品，并把它作为一种开拓市场的手段，最终占领市场。

而且，由于名牌的综合带动作用十分巨大，外向度也相当高，所以往往是一个产品的牌子创立后，逐渐形成一个系列并带动相关配套产业的发展。

可以说品牌是企业进入市场、占领市场的武器。

特别是国际市场竞争已日趋激烈的今天，企业有没有建立自己的品牌战略，企业有没有自己的品牌，品牌形象如何已变得十分重要。

2对外贸易商标战略当务之急

但从商标领域来看，我国对外贸易中的商标战略问题还存在着许多严峻的问题。

2.1出口商品商标数量少和贴牌生产

一国家注册商标数量的多少，常常被视为这个国家经济发展状况的晴雨表，其中驰名商标的多少，在一定程度上反映出一个国家的经济实力的强弱。

在国际市场上，我国尚能占有一席之地的主要是那些价格低廉的初级工业产品和农副产品，而真正能代表一个国家经济发展水平的高科技产品、高附加值产品，则是凤毛麟角个。

我国各类出口企业有一万多家（不包括拥有出口经营权的20万家“三资企业”），但在外经贸部的统计表上，我国企业在国外和港澳地区的注册商标还不到一万件只重创汇，不重创牌。

鉴于种种原因,外贸企业总是把出口创汇放在第一位,在品牌建设上花的功夫不足,畏缩不前,以致于出口注册品牌与我国贸易大国身份极不相称,名牌寥寥无几。

2.2知名度的商标企业少和无标企业多

在我国商标局注册簿上有50万件有效的注册商标，属于我国企业的约40多万件，据权威人士估计，在上述50万件商标中，大约只有0.3％的商标在一定的消费领域内享有某种程度的知名度，但在这0.3％的商标中还包括属于外国企业和港、澳、台企业的商标，外经贸企业在国际市场上享有某种程度知名度的商标是有一些，但应当说太少，到国外的商场里走走便觉得更少。

全世界驰名的十大商标中没有一个是我国的，假如评选全球100个驰名商标的话，也许也轮不到我国的商标。

我国有一万家正在从事出口业务的各类外贸公司，还有许多拥有出口业务经营权的生产企业、科研单位、军队企业、物资企业和三资企业，绝大部分正在从事出口业务的企业是“无标户”，这与发达国家相比相差太远。

例如英国帝国化学公司拥有37000多件注册商标，比我国公司在国外注册的商标总数还多近3倍。

2.3使用外国商标多和商标违规多

第一、在我国的外贸企业和国内其它企业与外资（包括港澳台企业）联营兴办的合资企业中，其产品使用外方商标的相当多，其后果比在出口业务中使用定牌更严重。

如今洋货、洋牌国货已经充斥我国的市场，令有识之士痛心疾首，使用定牌只是我国商标打不进外国市场的问题，而中外合资企业使用外方商标，则是把国内市场拱手让给外商的问题。

当初许多项目上马时（或报批时），合资双方往往宣扬该项目产品全部销往国外，这样合资企业产品使用外方的洋牌子似乎合情合理，然而那些当初宣扬产品全部出口的“国产洋货”，几乎百分之百的在国内销售。

第二、从商标侵权案件看，“销售侵犯注册商标专用权的商品的”案件仍是商标侵权案件的主要形式。

全年共查处商标侵权案件37994件。

在商标侵权案件中，共查处“销售侵犯注册商标专用权的商品的”案件23007件，占商标侵权案件的60.55％；

“未经注册商标所有人的许可，在相同商品上使用与其注册商标近似的商标或在类似商品上使用与其注册商标相同或近似的商标的”案件7463件，占商标侵权案件的19.64％；

“在同一种或类似商品上，将与他人注册商标相同或近似的标志作为商品名称或者商品装潢使用，误导公众的”案件1089件，占商标侵权案件的2.87％。

3对外贸易商标战略问题采取的相应措施

我们注重推动商标领域的国际合作与交流，加强商标的国际保护以及制定相关的保护措施。

3.1全面提升商标注册、管理、运用和保护能力

第一、全面提升商标注册能力。

一是加强商标注册管理，提高审查效率，缩短审查周期，确保审查质量。

到2010年底，彻底解决商标注册申请严重积压问题，商标审查周期缩短至12个月之内，商标审查工作达到国际水平。

二是进一步完善公正、高效、科学的商标评审制度。

借鉴国外先进经验，逐步理顺商标评审工作体制机制，全面提升商标评审效率与质量，充分保障商标权人和社会公众的合法权益。

三是按照国家完善公务员分类管理制度的总体要求，建立完善适应商标战略实施需要的商标审查人员和商标评审人员管理制度。

进一步完善商标审查、评审工作激励机制。

第二、全面提升商标运用能力。

一是着力推进商标市场化运作。

积极引导企业加强商标使用许可力度，提高商标的市场认知度，防止无形资产闲置，商标价值进一步延伸。

支持和鼓励企业利用商标出质、出资，充分发掘商标权的市场价值，发挥无形资产的融资功能。

二是充分发挥农产品商标和地理标志在服务“三农”和统筹城乡、区域发展中的推动作用。

积极引导、支持农业生产、经营者运用农产品商标和地理标志增产增收，将资源优势转化为品牌优势和市场竞争优势，发展农业产业化经营，促进农产品加工业结构升级，推进农业结构战略性调整。

三是充分发挥商标协会的作用。

积极引导企业运用商标战略，提升商标知名度，提高企业运用商标的能力。

四是重视发挥展会经济的作用。

引导和鼓励企业利用各种展会、交易会，发挥展会资源的集合、联动效应，提高商标的市场竞争力，促使其价值和效益的最大实现。

第三、全面提升商标保护能力。

一是指导企业主动自觉维护自身商标权益，增强商标保护意识，建立完善商标发展保护机制，创新商标保护技术手段，不断提高企业自主商标发展保护能力。

二是不断加大商标侵权假冒行为打击力度。

健全有效工作机制，严厉打击商标侵权假冒行为，认真做好上海世博会和广州亚运会知识产权保护工作。

三是加强沟通与协作。

积极配合司法机关，做好涉嫌商标犯罪案件移送工作。

加强与其他知识产权部门的沟通与协作，形成打击商标侵权的合力。

3.2进一步加强商标战略宣传力度，提高全社会商标意识

积极开展“商标进企业”、“商标进农村”、“商标进社区”等宣传活动。

以知识产权宣传周、《国家知识产权战略纲要》发布纪念日为契机，积极采取新闻发布会、论坛、研讨会等多种形式，充分利用报纸、电台、网络等多种媒体，大张旗鼓地开展商标战略宣传活动，切实提高全社会商标意识，努力