CRM大客户关系管理教程Word下载.docx

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正如带着中国国家足球队第一次冲出亚洲，进入世界杯决赛圈的前主教练米卢所说：

态度决定一切。

所以，面对市场和客户，营销工作者永远要把握住良好的心态。

2．Skill——技能

技能是指营销人员应该掌握良好的技能。

营销是一种竞争剧烈、充满挑战的工作，没有技能，就难以立足其中。

因此，营销人员要不断学习，学习的速度至少要赶上外界变化的速度，才能赶上或者超过现有的社会开展水平。

3．Knowledge——知识

知识是指营销人员应当掌握充足的知识，及时充电。

如果营销人员的知识特别是行业知识储藏缺乏，在开展工作时，就可能会受到制约。

营销人员要学习相关行业的知识、客户知识、社会知识、历史人文知识等与营销相关的知识。

将以上三个单词的第一个字母进行组合，形成一个新单词——Ask，即“提问〞。

在现今的营销过程中，我们发现，营销人员很多时候不是在询问客户，而是在“告诉〞客户，就是说在做大量的推销工作。

推销固然重要，而通过向客户提问，与其沟通，了解客户的真正需求才是成功营销的关键所在。

〔二〕抓住MAN型客户

Man指的是男子，男人。

女性在选择另一半时，通常考虑的因素有：

第一，要有经济实力；

第二，一定要说话算数；

第三，要了解掌握他的需求。

这与营销人员在选择目标客户时考虑的因素有相通之处。

所谓MAN型客户，其含义如下：

1．Money——金钱，货币

营销的目标客户应当具备相应的购置力，也就是说要定位在买得起相关产品和效劳的客户，从这一点切入才不会消耗时间。

2．Authority——权威，权力

目标客户应当对产品与效劳的购置具有决策与决定的权力。

在整个过程中，如何关注那些决策者以及影响者的态度对于成功营销十分关键。

特别是在大客户营销过程中，会有很多不同的角色出现，如何去平衡各方意见，如何消除每个人的压力和来自于不同方面的疑问，对营销人员都是巨大的考验。

3．Need——需求

了解客户对产品的需求，在经营和产品推广过程中，考察、分析客户的需求，再根据其实际需要制定相关方案，以提供体贴、专业的个性化效劳，提供符合客户真正需求的优秀产品，这是营销的核心内容之一。

由以上三点构成的MAN型客户，是一般营销工作的目标客户。

针对这些目标客户展开营销活动，才能提高效率，使营销工作到达多、快、好、省。

客户关系管理与市场拓展

通常情况下，市场拓展过程包括三个根本步骤：

〔一〕寻找目标客户

市场行为是买与卖相结合的完整过程，没有客户就没有市场，企业也就没有收益，所以，寻找客户是第一步。

企业要明确客户在哪里，哪些客户是定位客户，产品对象是谁，同时收集尽可能多的客户资源。

〔二〕达成交易

有了客户后，还要努力争取与客户达成交易，从而实现营销的目标。

这一过程包含了大量的公关工作，即要把潜在客户变成可能的客户，就要不断地与客户沟通，加强宣传，使客户对其产品、效劳以及企业理念逐渐认同。

在产品公关的过程中，运用CRM管理的一些模式、思维、手法对达成交易具有重要作用。

图1-1 

客户平台

1．成功的概率

经历上述两个过程之后，有一些客户与企业成交了，有一些客户却自然流失了，即营销工作有一定的成功概率。

【案例】

成功的概率

例如有100家客户是企业的潜在客户，通过公关、沟通、推销或者各种营销手段，最后有多少客户可以进入“谈生意〞的阶段呢，可能是100家吗？

不会。

可能是80家，这是非常不错的成绩，也可能是50家，或者20家。

此后，双方锁定，继续深入谈判，经过一段时间，也许是一个月、两个月、半年、一年甚至更长，依据工程的规模所需时间也不同，而到最后成交阶段时，可能只剩下5家或者更少了。

图1-2 

2．企业客户流失的原因

→ 

来自于客户本身的问题

当客户本身不符合企业标准时，会被企业过滤掉；

而当客户发生了如去世、失去联络等客观情况时，就可能导致客户流失。

来自于企业的问题

企业的问题包括企业产品的价格没有吸引力、处理客户投诉事务不当、企业公关沟通技巧不够等等。

而沟通技巧问题是造成客户流失的一个重要问题，也是CRM中的一个核心问题点。

来自于第三方因素的影响

第三方因素是指除了客户本身与企业之外其他影响企业客户关系的因素，典型的是企业竞争对手的活动对客户的影响，或者是周围亲友的观念对客户的影响。

表1-1 

企业客户流失的原因分析表

企业客户流失

客户因素所占比率〔%〕

企业因素所占比率〔%〕

其他因素所占比率〔%〕

客户去世〔1%〕

产品价格〔9%〕

竞争对手的活动（4%）

失去联络〔3%〕

处理投诉事务不当〔10%〕

客户周围人员对其观念的影响（5%）

缺乏沟通技巧，没有掌握客户需求〔68%〕〔CRM重点问题之一〕

〔三〕与客户建立长久的合作关系

1．CRM核心

CRM的核心就是与客户建立长久的合作关系，要改变一些传统营销方式和满足于一锤子买卖的状况。

建立长久合作关系，留住客户是CRM客户管理关系着重要解决的问题之一。

2．如何提高客户忠诚度

要建立和维护客户关系、提高客户忠诚度并使之最大化，仅通过新闻通讯、专题节目、电子邮件、自助效劳和问候卡片、促销活动已经缺乏以让客户满意或保持客户忠诚。

客户更关注于产品、效劳质量和体会效劳时的心理感受。

如果客户通过相关产品或效劳获得生理满足的同时，也获得了心理或精神上的满意，就可以抓住客户的心。

客户关系管理通过经常性的与客户交流，及时更新信息，不断满足客户的需求，来寻求在企业与客户之间建立“双赢〞的长期合作关系。

图1-3 

做市场的优先次序示意图

【图解】

以上就是整个营销过程的三部曲。

即：

第一，要有目标客户；

第二，在有了客户之后，要努力进行公关工作，这个工作中包含着一些客户关系管理的模式，包括思维、手法等等；

第三，有了客户之后，要用某种方式把客户留住，促成他购置更多产品，这是针对一位客户来说的，而实际的营销工作不可能只通过留住一位客户来到达目标，因此，就需要寻找并争取到更多的客户。

而在争取第二、第三位客户的同时，还要尽量去维系、留住现有的客户，在这个不断循环的过程中，市场就被开拓出来了。

客户关系管理与传统营销的区别

表1-2是关于客户关系管理与传统营销之间的比拟。

表1-2 

客户关系管理与传统营销比照表

传统的以品牌为根底的营销

客户关系管理

抓住消费者的注意力和兴趣

目标是形成一种长期的互惠互利的关系。

营销者试图把陌生人变成朋友，把朋友变成终身客户

一次向尽可能多的客户推销一种产品

一次一次地向一位客户推销尽可能多的产品

利用有关客户共性方面的信息向最大范围的客户推销，非为产品寻找下一个最可能的客户

利用客户个性的信息为客户寻找下一个最合理的产品

设法获取源源不断的新客流

设法从现有的客户中获取源源不断的新业务

向客户诉说讲述和推销

致力于与客户的沟通，着重听和学

以简便易懂的形式向所有人传播同样的信息

允许消费者去获取他们想要的东西，满足他们获取信息时所希望的时间、地点和方式

把注意力集中在公司内部。

公司单方面预测未来的客户需求，为市场定义理想的产品、安排生产，然后设法销售出去

把注意力放在公司外部。

公司设计并建设能让他们组织一个效劳、交流和处理网络的根底结构。

这样，他们就能够与客户互相交往、诊断需求、开发特定的购置方案并追踪结果

把分销看成是产品由生产商到消费者的渠道

把分销看成一种客户选择从何处、从谁那里获取他们想要的价值的过程

认为必须要平等对待客户

认为必须对客户实行个别对待

在市场中，购置者根据他们的个人需要来评估和挑选产品

不仅仅是产品，还包括建议和持续的关心

1．关注理念的差异

传统营销关注以广告吸引群众眼球

所谓传统营销方式，是指以品牌为根底的营销，传统营销的理念是获得群众的关注，也就是吸引人们的眼球，一般的方式包括大规模广告、促销活动等等。

客户关系管理关注与客户建立延续性关系

客户关系管理建立在互惠互利的根底上，逐渐把陌生人变成朋友，把朋友变成终身的客户，因此与传统推销相比更具有延续性。

2．营销工作的重心不同

传统营销的重心是客户数量

传统营销强调的是在推广一种产品的情况下，争取尽可能多的客户。

着重宣传产品的质量、性能、特征等，以此吸引客户。

客户关系管理的重心

客户关系管理的重点是向同样一位客户推销尽可能多的产品，因而工作重点在于了解、掌握客户的特别需求。

所以，传统营销注重利用客户共性的信息，而客户关系管理那么强调以客户个性为前提寻找合理的产品进行开发。

3．工作目标的区别

传统营销要不断争取新客流

传统营销的目标是获取源源不断的新客流，把客户量做大，这就需要不断地投入本钱去宣传推广企业产品，通过开展定性活动、调查访谈、商业公关等等来培养新客户的品牌意识。

客户关系管理要争取新业务

客户关系管理在定位于同一位客户的前提下，注重于获取源源不断的新业务。

而这种获取新业务的工作目标比争取新的客户对节约本钱更为有利。

投入到现有客户中的营销时间最容易产生新业务，因为现有客户代表着较高的赢利水平，向这些现有客户开展业务时，公司不必投入大量时间进行客户研究和行业研究，因为在争取现有客户时这些工作已经开展过，作为开展新销售业务主要组成局部的多种活动也不再必要。

4．营销技巧的差异

传统营销技巧以讲述推销为主

传统的客户营销技巧是以讲述为核心，以推销方式为主，向所有客户传播相同的信息，如产品性能、特征优势等等。

客户关系管理注重沟通

客户关系管理那么关注与客户之间的沟通，着重于听、学、了解，从而与客户建立一个良性互动的环境，深入了解客户的需求，满足他们想要的具体的时间、地点、内容等等。

5．工作手段的不同

传统营销强调预测未来客户需求

传统营销强调的是预测未来客户的需求，安排生产理想的市场产品，然后设法销售出去。

客户关系管理通过与客户交流，再开发特定方案

客户关系管理要求建立一个大平台，通过各种手段，与客户在这个大平台上互相交流，互相诊断，来开发特定的购置方案，并一直追踪到底。

6．目标实现路径的不同

传统营销从生产商到消费者的路径

传统营销走的是从生产商到消费者的渠道，厂商生产出新产品后，通过营销推广，使消费者了解、接受并最终购置该产品。

客户关系管理注