RIO策划案.doc

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黄佳佳

RIO市场营销策略书

内容提要

市场环境分析----全面分析市场环境，抓住每个细节，不遗漏任何一个方面，细致的了解市场环境变化情况。

营销策略提案----树立品牌形象，推出品牌独有的特性，满足消费者的需求，互动营销模式。

创意设计提案----够大胆，够新颖，够独特，脑海里的创意都将体现在设计中。

媒介投放提案----全方位展开媒介投放，运用各种媒介组合，不放过任何一个向消费者展示我们的机会。

广告费用预算----精细预算，节约开支，达到利益最大化。

目录

第一章市场环境分析

1.1行业分析……………………………………………………………1

1.2企业自身分析………………………………………………………4

1.3产品分析……………………………………………………………5

1.4竞争者分析………………………………………………………….5

1.5SWOT分析…………………………………………………………6

1.6消费者分析…………………………………………………………6

第二章营销策略提案

2.1营销目的……………………………………………………………7

2.2营销主题…………………………………………………………….7

2.3营销对象……………………………………………………………7

2.4营销方案……………………………………………………………7

第三章创意设计提案

3.1创意设计提案……………………………………………………..9

第四章媒介投放提案

4.1媒介投放目标……………………………………………………….10

4.2媒介投放策略………………………………………………………10

4.3媒介投放效果……………………………………………………11

4.4媒介排期……………………………………………………………11

第五章广告费用预算

5.1广告费用预算………………………………………………………11

第六章附录

6.1问卷调查样卷………………………………………………………12

正文

1.1行业分析

宏观背景随着经济的不断发展，人均消费水平的不断提高，快速消费品的消耗量也越来越大。

其中的酒类商品也产生了巨大的需求量，酒类商品适合于各种社交场合，无论是酒会或是朋友小聚，都难免需要一些酒，生意场上更是举杯推盏少不了。

RIO口味选择多，包装也相对来说比较精美，适合各种社交场合，而作为近年来推出的特色酒类，RIO也有很大的发展空间。

市场描述很长时间里鸡尾酒都没有便携包装，而RIO的出现则打破了这个局面，特调鸡尾酒也可以作为常见的酒精类饮料出现在市面上。

另外，既是饮料又是酒类占据了两方面的优势，既可以作为日常饮料也可以作为酒类在各类场合上使用。

快速消费品的不断增加的需求也使得市场扩大，RIO的低酒精含量、水果口味也使得针对的消费者人群扩大。

1.2行业自身分析

公司简介----上海巴克斯酒业有限公司成立于2003年，子成立以来，专注于RIO（锐澳）预调鸡尾酒的开发研制及市场开拓。

上海巴克斯酒业有限公司组建包括中、澳等国的预调鸡尾酒研发专家团队开发产品原始配方，精干多年发展，如今RIO预调鸡尾酒产品业已经覆盖全国市场。

企业的自身实力----2003年，满足中国消费者需求的RIO鸡尾酒正式诞生。

2005年，RIO鸡尾酒全面开拓市场，迅速被年轻人所熟知。

2010年，RIO与国际知名广告公司形成战略合作，标志着RIO正式进入品牌运营阶段。

并且RIO鸡尾酒官方微博正式上线，在行业内率先进入数字营销时代。

2013年，国际知名影星周迅正式签约为RIO鸡尾酒首位色彩代言人。

到如今，RIO已经覆盖200多个主要城市，完成了产品全方位布局，与湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视等多家电视台进行战略合作，全面进入大营销时代，并随着市场逐渐扩大与成熟，RIO鸡尾酒势将书写预调鸡尾酒在中国的下一个传奇。

1.3产品分析

产品分类----多彩的RIO有着多种口味。

水蜜桃+白兰地：

水蜜桃的甜言蜜语，总算对白兰地起作用了!

蓝玫瑰+威士忌：

搭上蓝玫瑰，威士忌绝不简单！

香橙+伏特加：

橙子和伏特加泡在一起，聊什么都津津有味！

青柠+朗特：

朗特迷倒众生，青柠也不例外！

宾治+伏特加：

什么水果都吃得开，伏特加真有意识！

西菠柳+伏特加：

西番莲、菠萝。

柳橙个个火辣，伏特加等不及跟它们呆上一会！

还有紫葡萄+白兰地、白桃+白兰地、西柚+伏特加等多种口味，这些缤纷多彩多彩的分类为消费者提供了多种选择。

产品特色----全球选材：

选材地道优质的酒基，才能成就不凡的口感，RIO的酒基有选自法国的干邑白兰地、精选的俄罗斯上等伏特加，以及采至波多黎各和古巴的清爽朗特。

缤纷口感：

RIO预调鸡尾酒已推出多种口味，根据消费者对口味的不同偏好，RIO始终倾心调配，既有口感清爽的淡雅，又有醇厚香甜的美妙，总有一种口味是你的挚爱。

健康考量：

饮酒的欢乐与健康的理念并不互相冲突，RIO汇聚世界各地的优质水果，清纯甜美的白桃、香气浓郁的西柚、酸爽清新的柠檬，采用鲜榨冷冻技术提纯果汁。

时尚感触：

RIO瓶身包装的时尚多彩，口味的清香甘甜，洋酒与果汁的黄金比例混搭，适度酒香中透出淡淡果味，让酒色更为魅惑动人，让轻松快乐滋味随意挥洒。

1.4竞争者分析

就整个酒行业来说，在相当长的一段时间里，行业当中占据大部分市场份额的都是白酒，其次是啤酒、红酒。

相比浓醇的白酒，RIO酒精含量相对较少，这样扩大了消费人群的范围，也不易喝醉伤身。

相比啤酒来说，同样是低酒精度的RIO选择了相对来说比较清新的水果口味，比啤酒的略苦涩更容易让人接受。

而在价格上相比红酒也比较亲民，可以当做日常饮料来购买。

而就同类品牌来说，主要的竞争对手是百加得冰锐。

RIO在电视广告方面邀请周迅作为形象代言人，积极投放在各大卫视，提高了知名度，另外赞助《奔跑吧兄弟》《爱情公寓》《何以笙箫默》等一系列人气高涨的影视节目也使得知名度不断提升。

但是冰锐所属的品牌拥有十分悠久的历史，在各个方面都比RIO有经验的多。

W

1进入市场较晚

2行业竞争者强大

3相对于对手的高成本高定价

W

S

1产品新颖有特色

2销售渠道多

3广告宣传到位

S

1.5SWOT分析

T

1传统品牌的经验优势

2市场份额小

3替代品威胁大

O

1快速消费品市场扩大

2消费者消费水平的提高

3啤酒业细分市场的混乱

1.6消费者分析

随着经济文化对外交流发展，洋酒鸡尾酒等产品在国内的消费市场逐渐扩大，主要消费者群体类型也相对明确。

据鸡尾酒行业调查报告调查显示了解，预调鸡尾酒最早于20世纪90年代进入中国市场，2011年以来进入快速增长期，2013年预调鸡尾酒销量近1000万箱，销售金额约为10亿元。

目前预调鸡尾酒行业市场总量较小，仅占中国酿酒行业总产值的0.12%。

鸡尾酒的消费者群体半数以上为女性消费者，且年龄层趋于18~35岁的年轻群体，职业大多以学生和白领为主。

追求时尚、夜生活丰富、经常参加聚会的人群消费鸡尾酒较多。

鸡尾酒酒精度数偏低，也很受不擅长饮酒人士的欢迎。

2.1营销目的

树立品牌形象----树立并强化RIO预调鸡尾酒“将属于你的我的RIO，Let’sRIO”的概念，在活动中，将“属于你的我的RIO，“Let’sRIO”作为品牌标签，让RIO红起来，赋予RIO独特的品牌调性。

提高品牌知名度----通过传播效应对RIO品牌进行深层次的推广，运用体验式的营销策略，将RIO预调鸡尾酒产品作为一种高品质生活的象征，向消费者传达一种全新独特的生活方式，通过与目标群体展开互动，使消费者对RIO预调鸡尾酒留下深刻印象。

从而赢得消费者的信任，最终达到提高品牌知名度的效果，逐渐使RIO融入人心，使消费者需要预调鸡尾酒时就会购买RIO。

2.2营销主题

将属于你的我的RIO，“Let’sRIO”

2.3营销对象

RIO预调鸡尾酒的主要消费者为18-25岁，90后，追求自我，乐观、勇于尝试新事物，引流潮流的年轻人。

2.4营销方案

一、推出概念----作为在市场中占有着比较大份额的预调鸡尾酒企业，必须要塑造自己独特的品牌形象，赋予企业独特的品牌文化。

然而，一个企业的名称往往也包含着很多寓意在里面，对于传播企业文化、展示品牌形象有着独特的作用。

关于RIO的含义，RIO锐澳鸡尾酒源于巴西著名城市“里约热内卢（RIODEJANEIRO）”的简称，寓意充满活力、时尚、热情、阳光、快乐、自在的性格。

RIO鸡尾酒时ALCOHOL（酒精）与POP（流行）的组合，其完美的诠释了后现代混合风格内涵。

它是年轻人的青春活力，独立与自我。

用RIO产品的特点，来赋予其美好的寓意。

二、活动持续升温

系列活动一：

相约周迅

活动主题：

网上评选RIO代言人，与周迅一起拍出最新最有创意的RIO广告。

活动目的：

通过RIO鸡尾酒评选代言人活动，扩大RIO鸡尾酒的品牌影响力，加强RIO品牌知名度，培养广大消费者对RIO的好感，拉近RIO与消费群体之间的距离，使RIO的品牌形象更加形象生动，诠释品牌独特的调性，利用名人效应，吸引更多人来参加这个活动。

活动周期

活动宣传：

7月20日——9月20日

活动开始：

9月30日———10月3日

代言人评选：

10月4日——10月25日

评选结束后，被选中的RIO产品代言人名单将于10月26日公布在活动官网上。

活动范围：

面向全国

面向人群：

追求自我，乐观、勇于尝试新事物，引领潮流的年轻人。

活动流程：

一、活动筹备：

制作该评选活动的网站、二维码制作该活动的宣传海报4000张；招募后期处理人员，负责代言人评选活动的行程安排。

二、活动宣传：

选择目标人群接触的媒介，在微博微信上推出我们这个RIO代言人评选活动，相约周迅一起代言RIO.

三、活动实施：

在活动期间凡是扫面二维码或者是登陆活动网站的都可以参与投票，选出你心中最适合的RIO代言人；后期统计好票数，在评选结果的同时，也将公布票数。

经大赛选出的RIO代言人将与周迅一起拍RIO广告宣传片。

系列活动二：

用RIO酒瓶兑换RIO纪念品

活动主题：

用RIO鸡尾酒的瓶盖兑换RIO的纪念品，全面体现出RIO的包装设计的独特。

活动目的：

深度强化消费者心目中的RIO产品形象。

活动方式：

消费者拿着6种不同口味的RIO空瓶，就可以兑换RIO相关样式的纪念品，兑换一个纪念品，奖品发完为止。

纪念品的种类包括RIO瓶盖型吊坠、RIO瓶盖制作的手表样式及RIO勋章。

系列活动三：

活动主题：

在情人节把RIO推向情侣市场，增加产品内在意义

活动目的：

赋予RIO特别的意义，使其成为浪漫的代名词

活动方式：

把不同颜色的RIO赋予不同的感情色彩，在瓶身上标明所代表的意义，使其浪漫化，将成为情人节不可缺少的调味剂。

3.1创意设计提案

针对RIO鸡尾酒的品牌特色，为了让更多消费者熟知它，我们作出了一些创意设计的提案，来增添它的色彩，来提高产品知名度。

利用包装设计----在包装设计上，尽可能地满足消费者的审美观，体现精致、秀、雅的品味风格，让人感觉有观赏的收藏价值。

在原有的包装上增添色彩，给消费者视觉上的冲击，色彩的组合可以形成RIO产品的logo以及相应口味的水果图案，给人清新淡雅之感