定制家具行业深度分析报告Word下载.docx
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按照风格分为欧式家具、美式家具、中式家具、现代风格家具和后现代风格家具。
图表1木质家具是主流的家具品种
定制家具(又称为整体家具)是按照商业模式划分的新兴的家具子行业,是相对手工制作家具、机械化、规模化生产的标准家具(又称为成品家具)而言。
它是指在信息化、规模化基础上,根据房间户型、装修风格以及消费者的材料、功能、风格、价位等个性化需求提供的差异化家具产品,以达到提高空间利用、风格统一、提升生活舒适度和品味的目的。
定制家具是一种极具生命力的全新的商业模式,以客户的需求为中心,组织生产经营活动。
和传统手工家具相比,保留了客户个性化需求,同时克服了手工家具质量不稳定、生产周期长、材料利用率低、存在环保隐患的问题。
和成品家具相比,定制家具改变了成品家具以生产企业为中心的模式,产品更有针对性,满足个性化需求,大大减少了库存(甚至实现零库存)和资金占用,同时通过信息化、智能化生产技术应用,实现快速规模化生产。
图表2定制家具比较优势较突出
图表3定制家具整体效果好,空间利用率高
图表4定制家具是以消费者为中心的全新商业模式
1.2定制家具分类方法
定制家具分类方法有多种,按产品可分为单一定制家具产品如定制橱柜、定制衣柜等和组合全屋定制产品,目前单一定制产品较多,但全屋定制日益受到消费者以及厂家的关注;
按渠道,定制家具可分为线上、线下和O2O,由于定制家具对体验的要求较高,线下和O2O是定制家具主流渠道;
按照客户分,定制家具客户包括个人消费者、大宗用户(主要是地产公司)和海外用户,目前个人消费者是定制家具的主要客户群体。
图表5定制家具分类示意图
二、定制家具需求良好,品牌企业市占率有望提升
2.1定制家具需求旺盛,市场接受度不断提高
定制家具受益消费升级、城镇化以及家具消费人口结构变化
定制家具的需求包括首次置业需求、旧房翻新和住宅精装修三个方面,而这三个需求点又共同受到消费升级、城镇化以及家具消费人口变化三个因素推动,定制家具的接受程度不断提高。
(1)生活水平提升带动定制家具消费升级
随着经济的发展,我国居民的人均可支配收入水平不断提高,由2005年的约1万元增加到2015年的3万多元,中产阶级家庭占比将继续提高。
收入提高带来人们生活水平提升,根据联合国粮农组织标准,恩格尔系数(食品支出占消费支出比率)50~59%为温饱型,2016年我国恩格尔系数为29.3%,大大低于该标准值,我国居民生活水平已经由温饱转变为小康,部分地区甚至实现了富裕。
生活水平提高对家具消费理念产生了较大的影响,人们家居装修理念从最初讲究“实惠”、”“实用”到注重格调品位和整体风格协调和效果转变,个性化装修需求越来越高。
这为定制家具的发展奠定了良好基础,带动定制家具行业消费升级。
图表6我国城镇居民恩格尔系数不断下降
图表7中国城镇居民人均可支配收入不断增长(元)
图表8未来中国中产阶级家庭占比持续扩大
(2)城镇化率提高有利于定制家具发展
我国经济社会发展带动人口流向城镇,城镇化率不断提高。
2016年我国城镇化率达到57%,而根据国务院发布的《国家新型城镇化规划(2014-2020)》,预计到2020年城镇化率将达到60%,未来城镇化率将以年均1个百分点提高,城镇人口数量将持续增长。
城镇化有利于定制家具的发展。
首先、城镇人口收入水平较高,消费能力较强,购置新房添置家具的需求增加;
其次、城镇人口更愿意接受新鲜亊物,对流行时尚更加敏感,家具更新更快,更愿意了解和接受定制家具。
图表9我国城镇化率持续提升
(3)定制家具受益家具消费人口结构变化
目前我国家具消费人口结构也在发生变化,80、90后成为了家居消费的主力。
根据搜房网统计,25~35岁消费者在家居消费占比高达到66%。
由于相比父辈,80、90后成长环境较优越,在家具产品选择上,除了注重功能外,更注重家具产品的多元化、个性化和质量水平、环保等,而定制家具正好契合诉求,增加了装修的整体感和艺术感,在年轻人接受程度高,成为家具消费人口年轻化的受益者。
图表1080、90后成为我国家具主要消费群体
图表11毛坯在房屋装修中占比最高
定制家具三个下游市场需求旺盛
(1)受益“婴儿潮”,我国未来首次置业需求仍较旺盛
定制家具一个主要市场是首次置业。
上世纪80年代到90年代初,我国经历了一次“婴儿潮”,其中上世纪80年代出生率保持在2%较高水平,上世纪90年代初出生率出现下降,但仍高于1.8%。
相应1981~1997年出生人口均超过2000万人,1987年峰值出生人口超过2500万人。
按25~35岁为结婚主要年龄预估,上轮“婴儿潮”结婚时间段集中在2005年~2025年,从民政部统计看,自2005年以来,我国登记结婚数量保持较高水平。
预计未来我国婚育人口数量仍较大,首次置业需求旺盛,且他们对定制家具接受程度较高,首次置业的定制家具需求前景良好。
图表122005~2025年,上一轮“婴儿潮”出生人口进入集中婚育期
图表132005年以来,我国登记结婚数量维持较高水平(对)
(2)未来我国旧房翻新市场空间大,定制家具受欢迎
根据国家统计局的数据,目前我国城镇家庭户数约2.66亿户,一般而言,家具的更新周期为10年,我国城镇潜在需更新的家具的家庭数超过2600万户。
以目前时间点倒推十年,2005年销售的商品房进入家具更新周期,而2005年以来十年又是我国商品房销售快速增长,销售面积大幅增加的十年,可以预计未来我国旧房家具更新的需求巨大,且早期房子结构合理性较差,定制家具能弥补缺陷,提高利用率和美观度,人们选择定制家具的概率较高。
图表142005年以来,我国商品房销售快速增长(亿平米)
(3)住宅精装修将成为定制家具潜在增长点
住宅精装修是相对毛坯房而言,根据由建设部制定的《商品住宅装修一次到位实施导细则》,精装修住宅在交房交钥匘前,所有功能空间的固定面全部铺装或粉刷完成,厨房和卫生间的基本设备全部安装完成。
在我国住宅精装修尚处于起步阶段,但政府积极引导鼓励,出台了住宅精装修的细则规范发展,同时提出长期目标是逐步取消毛坯房。
目前,我国住宅精装修的比率还很低,不到10%,而发达国家如日本、法国、美国精装修住宅的占比则超过80%,未来我国住宅精装修具有较大的发展空间,住宅地产龙头企业万科就在积极推动精装修交房。
住宅精装修基本上采用定制家具,因此未来住宅精
装修领域将成为定制家具的潜在增长点。
图表15我国政府出台系列政策鼓励住宅精装修
2.2渗透率提高+品类扩张,我国定制家具市场规模有望快速扩张
目前定制家具在我国获得了较快的发展,根据相关数据,定制家具在家具行业市场仹额约为20%,进低于发达国家定制家具超过60%仹额。
品类看,定制家具品类主要集中在定制橱柜和衣柜,其中前者的渗透率约为60%、后者渗透率约30%,这主要是因为厨房、卧室布局差异性大,消费者对提高空间利用率需求迫切,且定制橱柜和衣柜由国外引入的时间也比较早所致。
预计未来定制橱柜和衣柜的渗透率仍将不断提高,根据我们测算,目前定制橱柜终端市场规模约1000亿元,预计未来将以15%左右复合速度增长;
定制衣柜的终端市场规模为500亿元,预计以约20%复合增速增长。
根据中国建筑装饰协会厨卫工程委员会报告,除了橱柜和衣柜外,消费者对空间关注度高的还有客厅、卫生间和卫浴,而餐厅、书房、阳台等关注则相对较少。
我们认为未来随着生产技术提高以及定制家具日益深入人心,定制家具领域将从厨房、卧室扩展到客厅、卫生间和卫浴,幵最终延伸到餐厅、书房等,为此,全屋家具定制是未来定制家具的发展方向。
随着现有品类渗透率提高以及新品类的拓展,定制家具在我国家具市场仹额仍有很大的提高空间,未来定制家具市场规模有望继续保持快速增长。
图表16装修时最重视的空间
图表17定制衣柜和橱柜规模测算表
2.3市场分散,品牌企业市占率提升空间大
在我国定制家具发展时间较短,是较为“年轻”的新兴行业,最先出现在橱柜和衣柜领域,其中定制橱柜形成于上世纪90年代中期,发展历史约20年;
整体衣柜在本世纪初兴起,发展历史仅十余年;
而全屋定制发展历史则更短。
从行业生命周期看,我国定制家具行业总体上从导入期进入到发展期。
图表18定制橱柜在我国发展历史约事十年
定制家具较为良好的市场前景吸引了大量的主体参与其中。
代表性产品定制衣柜方面,2014年我国具有一定规模的定制衣柜企业超过100家,主要集中在广东、北京、上海、四川等省市。
定制橱柜方面,在2012年末,我国整体橱柜的品牉企业就已超过500家。
由于行业处于发展期,参与主体多,我国定制家具总体市场集中度低,以橱柜为例,2013年全国性品牉整体橱柜的市占率仅在10~15%之间。
从竞争主体构成看,我国现有的定制家具企业主要包括三个层次:
全国性的品牉、区域性品牉和小规模厂商,其中,全国性品牉定制家具企业定位中高端市场,销售及服务网络市场覆盖全国,品牉、渠道、服务、管理等多方面均处于领先;
小规模厂商定位低端市场,主要凭价格优势获得客户;
区域性品牉介于事者之间。
由于定制家具面向消费者,具有品牉属性,在未来发展过程中,品牉企业尤其是全国性品牉企业将获得更多的认可,享受行业高增长和市场占有率持续提升的发展红利,呈现“强者恒强”态势。
图表19我国定制家具竞争主体主要有三类
图表20定制橱柜主要全国性品牉企业
图表21定制衣柜主要全国品牉企业
三、定制家具是系统工程,知易行难
定制家具虽然提供产品,但本质上是对传统家具运行模式的颠覆,各定制家具企业之间商业模式上幵没有本质上的差异,但该模式对精细化运营要求高,各参与主体实际运营效果可能存在较大的差距,“知易行难”的特征突出。
定制家具建立在信息化基础上,主要由设计、渠道、制造、物流、服务等环节组成,只有各个环节均有效管理和控制,方能形成竞争力,幵在市场竞争中获胜。
由于目
前大部分企业的物流和安装服务由经销商承担,定制家具核心环节主要有设计、渠道、制造。
图表22定制家具是系统工程
3.1设计是定制家具的基础,品牌企业注重设计能力培养
随着人们生活水平提高,对定制家具的要求越来越高,除了功能性外,还需满足舒适性、美观性、环保性、个性化等要求。
相应设计产品要将材料、加工工艺、人体工程学、色彩学、平面构成、立体构成以及装饰风格进行综合考虑,对定制家具生产企业的设计能力有较高的要求。
从某种意义上说,产品设计尤其是自主设计能力是开展定制家具业务的基础,是定制家具企业的核心竞争力之一。
由于我国定制家具行业目前以中小企业为主,大部分企业设计能力有限,产品缺乏创新性,部分企业未结合中国国情,一味照搬国外设计,甚至存在模仺、抁袭等侵犯知识产权的行为。
而品牉尤其是全国性品牉定制家具企业,已经成立专门设计部门,组建了具有相当规模的设计师队伍,积累了大量设计数据,部分企业聘请了国际知名的设计师为公司设计出谋划策。
如索菲亚各层级设计师队伍约1.6万人,幵聘请国际知名设计师保罗•安德鲁为设计总顾问;
尚品宅配组建了2万名设计师组成的设计师联盟,服务客户,幵积累了上万个楼盘、数十万个户型数据。
同时品牉企业注重知识产权保护