花冠日店头活动运营综合手册.docx
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花冠日店头活动运营综合手册
世界花冠—“花冠日”
店头活动
运营手册
1.4-7月促销大日程……………………………………………………1
2.CORLLADAY活动概要…………………………………………….1
2.1活动企划书……………………………………………………….1
2.2事前告知…………………………………………………………..2
✓告知手段及内容阐明…………………………………………2
✓媒体排期………………………………………………………2
2.3店头促销用品阐明………………………………………………..2
✓各物品内容阐明………………………………………………3
✓店内摆放示意图………………………………………………3
✓促销用品到店日程表…………………………………………3
✓经销商订货一览表……………………………………………3
2.4CORLLADAY活动效果调查……………………………………3
✓调查表………………………………………………………..3
3.花冠、威驰DM企划案………………………………………………4
3.1DM案企划书……………………………………………...………4
3.2DM设计…………………………………………………………...4
3.3DM内容………………………………………………………...…4
4.花冠、威驰SalesPoint强化阐明企划案…………………………….4
4.1企划案阐明……………………………………………………..…4
4.2POP设计阐明…………………………………………………..…4
4.3POP合用车型阐明……………………………………………..…4
4.4POP安装示意图…………………………………………..………4
5.参照（竞品宣传战略及广告投放状况）..............................................5
5.1CIVCI宣传战略及广告投放状况…………………...……………5
5.2速腾宣传战略及广告投放状况………………………….……….6
6.家庭花冠—花冠日活动..................................................................9
6.1花冠日店头活动企划书……………………………………..……9
6.2花冠日活动报告书（7.29-8.6）…………………………………..10
6.3花冠与威驰7月DM（EDM）企划书…………………….……..11
1.4-7月促销大日程（略）
2.CORLLADAY活动概要
2.15月27、28日COROLIADAY店头活动企划书------以COROLLA世界性为主题小朋友节
1背景/目
2活动内容
地点
全国经销店
时间
5月27、28日（建议经销商在6月3、4日，运用同样用品再次进行以小朋友节为主题自主活动）
主题
世界花冠--拼出你世界
针对对象
花冠受众层特别针对家庭
活动办法
活动期间经销店依照自身状况，制定拼图比赛规则，组织来店家庭进行比赛。
优胜者获得花冠奖品拼图。
活动期间，带孩子来店头家庭填写A卡即可获得礼物拼图
活动期间，来店试乘花冠也获得礼物拼图，作为小朋友节礼物与自己孩子或亲朋朋友子女
事前告知
告知手段
告知对象
告知时间
告知目
电视广告
报纸告知
WEB
活动DM
活动告知单页
针对小学生家长（DLR发放）
活动用品
种类
针对对象
使用目
到店日程
用法
海报
串旗
窗挂
电视广告DVD
广告歌曲CD
大尺寸车型拼图
车型/油画拼图
车模立体拼图
经销商拜托事项
活动区域某些：
●店头设立COROLLACORNER
●自行制定有序股比赛规则，运营人员安排。
●活动期间店头背景音乐为新版“全世界爱”歌曲，全天播放。
营造花冠氛围（广告歌曲CD由FTMS提供。
）
●对老客户及来店新客户进行礼物相应（对于参加活动以外来店及试乘试驾客人礼物，经销商请自行准备）
●收集来店及试乘消费者A卡信息
I
店头试驾某些：
●对于来店家长和普通消费者进行车辆解说。
●积极组织店头试乘试驾
●对于有购买意向者积极促成销售
3
注意事项
●在选取学校时候，尽量以学生家庭环境有购买车辆能力学习为目的。
●与小学进行联系同步，尽量不要引起校方反感。
●活动期间协助家长注意孩子安全。
●在活动区域内尽量不摆放有危险隐患陈设物，以免孩子受伤。
2.2事前告知
✓告知手段与内容阐明
Ø电视广告
Ø平面广告
Ø网络广告
Ø活动告知单页：
针对小同窗派发但愿家长带孩子来店头参加活动。
ØDM
Ø邀请A卡客户带孩子朋友参加店头活动。
✓媒体排期（略）
2.3店头促销用品阐明
✓各物品内容阐明
Ø活动海报。
用途：
贴放于活动区域及门口。
用于活动告知和渲染氛围。
Ø活动窗挂。
用途：
贴放于活动区域用于渲染氛围
Ø活动三角串旗。
用途：
贴放于活动区域用于渲染氛围
Ø木质花冠拼图。
用途：
作为比赛道具在活动中使用
Ø纸制油画/车型拼图。
用途：
作为奖品奖励比赛中优胜者。
Ø立体车模拼图。
用途：
作为试乘试驾者纪念礼物
✓店内摆放示意图（略）
✓促销用品到店日程表（略）
✓经销商订货一览表（略）
2.4花冠日活动报告书
花冠日活动报告书
经销店代码--------------
经销店名称-------------
填写人---------------------
告知
①自主广告（次数）
②活动单页发放（张）
③活动DM（张）
④其她告知手段（短信，电话等）
手段
①
数量
①
②
②
③
③
④
④
来店
27日
28日
来店组数
试驾组数
比赛组数
奖品发放
试驾礼物发数量
受注销售
27日
28日
受注（台）
销售（台）
供需状况
在库
店头优惠（元）
纯店头在库（日数）
交货期（现对顾客承诺）
订单
订单走势
增减因素
6月后来预测
增
平
减
A
B
c
增
平
减
其她
重要竞品名称：
活动图片（请提供如下三种图片）
花冠日活动现场试驾现场装有POP展示车
3.花冠、威驰DM企划案
3.1DM案企划书
花冠5月DM（EDM）企划书
1．活动背景和目
背景：
竞品新车civic4月22号开始进入销售，威驰竞品也争先上市，为了对抗竞品，花冠威驰再4-5月进行一波宣传攻势，DM作为重要一环针对目的客户进行有效沟通：
竞品新车上市定会激起一批目的顾客购买欲望，在客户“货比三家”购买过程中，有必要增长我车型曝光机会，突出我车型优势并吸引来店，最后影响顾客购买决定。
目：
宣传“价值论”提供购车建议和指引，结合“价值论”简介优于竞争车型USP，突出我车型优势。
进行店头活动信息告知，吸引来店。
2.活动内容：
形式
DM
EDM
TARGED选取：
（who）
数据筛选条件
运用旅行社会员数据
年龄：
25-45岁旅游消费金额8000-12次以上海外旅游
Yahoo邮箱/智传行
25-45岁月收入8000以上
DM发送时间（when）
5月上旬
实行办法（how）
选用数据发送DM
选取目的受众，发送EDM，同步在网站建立后台支持，邮件中链接宣传手册PDF下载（均留下A卡信息）
④内容：
（what）
好车帮你选小册子
DM电子文档Plus,
FTMS网址链接
（除经销商信息外）
内容涉及：
①“价值论”传播
②简介花冠商品USP宣传内容
③简介威驰商品USP宣传内容
④车型比较memo.（checklist）
⑤试乘试驾申请卡，可回收。
⑥北京上海广州深圳DLRLIST
⑦花冠日告知信息
⑧FTMS网址
⑤发运数量（howmany）
70000
雅虎：
80000智传行：
0
依照反馈邮寄小册子
⑥发运地区（where）
北京上海广州深圳
3.2DM设计（略）
3.3DM内容（略）
4.花冠、威驰SalesPoint强化阐明企划案
4.1POP企划阐明
花冠POP威驰POP
4.2POP设计阐明（略）
4.3POP合用车型阐明（略）
4.4POP安装示意图（略）
5.参照
5.1CIVIC上市宣传销售活动情报
1.CIVIC公关传播特点概述
Ø提前性：
本田思域从12月底开始，进行公关宣传；
Ø阶段性：
在1月起，配合其前导广告投放，进行递进式、阶段性公关炒作；
Ø受关注限度：
仅在搜索网站上有关信息就有20-30万篇（相对于花冠而言，还相差很远，但作为新上市产品，已有不俗体现）；
2.CIVIC公关传播形式简析
Ø大众平面媒体报道（大众型报纸、杂志）。
Ø专业平面媒体报道（汽车专刊、汽车类杂志）。
Ø网络媒体报道（门户网站sina、sohu等；汽车网站：
中华人民共和国汽车网、XCAR等）。
3.CIVIC上市投放预期及对策
Ø电视：
随着新车上市，4月5月会有大量音量露出。
对策和建议：
运用花冠新TVCF制造一定噪音，抢夺消费者对CIVIC关注度，建投放时间提前，并持续一定期间，并不在音量上抗衡，但要到达一定音量值。
Ø报纸：
当前第一波上市期报纸已经投放，之后应会配合市场活进行媒体投放。
对策和建议：
配合花冠店头花冠日活动，在报纸上进行有效告知，同步引起打算买CIVIC人到我店比较花冠。
建议在5月初增长一次针对性投放，全国性投放较高，建议限定在全国报纸和重点都市。
Ø杂志：
为配合CIVIC产品形象建设会在上市后投放具备鲜明产品特点广告，对受众进行深度传达，同步配合软文等其她形式。
对策和建议：
四月由花冠软性合伙，五月由花冠单P硬广告，已经在音量上形成一定对抗和噪音。
Ø网络：
预测会有大量投放配合新车正式上市。
对策和建议：
5月6月持续广告，并在先进网站占领先进资源，进行抗衡。
Ø户外：
户外看板预测会浮现呈现商品魅力和性能新创意。
液晶电视业会浮现新版本。
对策和建议：
在五月液晶电视上投放花冠15秒两个版本TVCF进行抗衡。
5.2大众速腾活动简析
1.一汽大众上市期公关活动
Ø北京奥运会指定汽车合伙伙伴，并在CCTV5宣传速腾产品。
为体育营销做好铺垫。
Ø都灵奥运会中华人民共和国体育代表团合伙伙伴，并策划实了“速腾中华人民共和国冬奥健儿战绩有奖竞猜活动”
Ø由国内知名实力派歌手许巍为速腾专门打造MV《你》将在3月底正式推出。
2.速腾公关传播特点概述
Ø前瞻性：
大众速从10月份起，就已开始公关预热，进行“吊胃口式软性文章报道”
Ø阶段性：
以“前置营销”为主轴，分阶段配合广告投放，进行公关发布报道。
Ø重点性：
以产品诉求、销售预定、正式上市为节点，赋予公关事件进行递进式传播。
Ø力度大：
相对于广告而言，公关报道早于4个月开始，仅在搜索网站有关信息就有7-8十万篇
3.速腾公关传播内容简析
Ø以“前置营销”为前提，配合销售，进行产品阶段性诉求传播，并随着市场变化而调节
Ø依照阶段性进行重点事件炒作
4.一汽大
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