销售漏斗理论的分析和研究.docx

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销售漏斗理论的分析和研究

一、什么是销售漏斗

所谓销售漏斗可以形象的表示为下面的样子：

这个图是销售漏斗的标准示意图，不同的产品、不同的销售环境，这个图的内容、倾斜度和层级都会变化。

销售漏斗主要是用来管理复杂项目，这种项目周期长、产品价值高、偶然性强，所以需要一个工具来管理。

销售漏斗十几年前引入中国，近几年来，国内很多管理优秀的公司纷纷开始推广使用。

应该说，这是一个非常好的工具。

销售中最难处理的地方就是过程的不确定性，因为正在运作的项目总是处于变化中，而销售漏斗的基本思想就是变‘不确定’为‘确定’，只有确定才能衡量、只有衡量才能管理。

这是管理学中的基本观点。

销售漏斗的原理也不复杂，对于一个销售组织来说，如果想利用这个工具一般会分为几步：

（1）    首先要确定每个产品的销售阶段和先后顺序（漏斗阶段），比如赢得客户认可阶段可、引导立项阶段、商务谈判阶段等等。

然后在此基础上定义每个阶段的工作任务：

如在客户认可阶段，可以包括提交方案、会见高层、参观客户等等。

（2）    确定项目的平均销售周期（项目在漏斗中的移动速度）。

比如S系列的挖掘机平均每单销售周期是45天。

（3）    确定好每个阶段的成功率（漏斗的倾斜度），假设确认客户意向阶段有10个项目，最终落单的是2个，这个阶段的成功率就是20%。

销售漏斗其实是一种形象的比喻，它的目的是使销售变得可控。

比如刚才那个老总的问题，如果用销售漏斗解决就变得比较容易了。

假设他们的销售阶段有五个，每一阶段的销售成功概率分别是10%、40%、60%、80%、90%。

每个阶段的正在运作的项目数分别是：

65、34、27、15、6个；每个项目的大小统一按照50万计算，销售周期是一个季度。

那么，如果在最后的一个季度里，已有的潜在客户最终的签单额就是：

65（个）×50万×10%+34（个）×50万×40%+27（个）×50万×60%+15×50万×80%+6（个）×50万×90%=2685万。

这就是漏斗的作用之一：

销售预测，当然，漏斗的作用还不止如此，从大的方面说，漏斗还有几个突出的作用：

● 制定销售目标，达成销售计划：

每个公司每年都要制定销售计划，我知道的大部分公司制定目标和计划的三部曲都是：

拍脑袋、拍胸脯、拍屁股。

如果有了销售漏斗就不一样了。

首先根据漏斗里去年的项目情况，结合上面的预测公式计算出可能的落单金额。

然后拿领导给你的目标一减，假设结果是差200万，你一想，200万的单子怎么来呢？

如果都从新项目里来，那就再看漏斗第一阶段的概率，假设是10%，那就需要找到2000万的新单子扔进漏斗，假设一个单子平均100万，就需要找20个新单子。

如果销售周期是半年，年中就需要找齐这20个。

如果半年内找不到20个，就要在漏斗其他项目里想办法。

让其他阶段的概率更高一些。

不知道大家注意到没有，这样依次分析，不知不觉中，就模拟了未来一年的工作。

而这正是工作计划的本质：

模拟未来。

● 评估销售组织能力：

漏斗的形状并非都是优美的漏斗状，其实现实中，大部分销售组织的漏斗形状，经常会奇形怪状。

比如下图这些样子：

如果真的如此，往往意味着销售组织在某些方面出问题了。

比如第一个漏斗，意味着新客户不足，这可能是市场细分或者干脆就是广告投入不足所造成的。

当然销售漏斗的作用不止以上三个，理论上它还可以分析销售障碍。

分配销售资源、确定回款进度等等，不一而足。

销售漏斗之所以有如此多的作用，关键的问题在于将不确定的东西变的确定了。

但是，这些因素要想真正确定下来，却并非易事。

二、使用销售漏斗的难点

樱桃好吃树难栽。

销售漏斗虽然看起来很美，但是对于一个销售组织来说，建立销售漏斗却是一件非常困难的事情，这些困难主要包括：

1、漏斗的倾斜度（概率）的怎样确定

很多人对销售漏斗的概率有个误解，认为每层的概率数值都是固定的，比如潜在客户阶段就是10%，意向客户阶段就是25%，或者干脆把每个阶段的概率平均分配。

如果有五个阶段，每个阶段的概率就是100%/5=20%。

这是大错特错的。

实际上即使卖的是完全同质化的产品，不同公司的漏斗概率也会完全不一样，比如市场第一位的公司和第三位的公司，漏斗的倾斜度差别会非常大。

说到底，倾斜度就是一个公司或者销售组织能力的体现，不同的组织，销售能力当然不一样。

但是，问题来了，对于一个销售组织来说，应该如何确定漏斗倾斜度呢？

最科学的方法当然是大量数据的统计，比如拿出前三年做的200个项目，做一个概率分析。

看看公司到底每一阶段的概率是多少，这是最准确的方法了。

但是这样做其实没有多少可行性。

首先中国的公司没有多少家会记录自己从前所有的项目档案，其次，即使记录了项目档案，也不会详细记录项目的运作过程。

但是如果没有项目运作过程与漏斗阶段相对应，漏斗概率就很难计算。

怎么办？

有个折中的办法。

虽然不是很精确，但却很实用。

首先定义好每个阶段的工作内容，然后找到有经验的销售人员逐项评估每个阶段的难度，估算出每层可能的概率。

不精确没关系，慢慢校对。

过个一年半载，漏斗就会逐渐精确起来。

2、怎样才算项目在漏斗中的移动

让我们假设一个场景：

一个销售人员在一个项目中做完了谈判阶段之前的所有标准动作，马上进入谈判阶段了。

这时候从销售漏斗的角度看成功概率应该很大，我们假设是90%。

再看一下这个项目的其他竞争对手，非常有可能，客户也要找他谈判。

理所当然，他也自认为成功的概率是90%了。

这时候我们会发现，这俩销售人员的成功概率加起来已经是180%了！

这怎么可能？

两个销售人员至少有一个做错了，错到哪呢？

销售漏斗每一个阶段都规定了一些标准动作，也就是要做的事情。

销售人员在这里最容易犯三个错误：

● 他认为他都做完了，但是实际没有达到效果

● 他没有都做，甚至根本就跳跃了这个阶段。

● 客户已经到了下一个阶段，比如从方案审查到了商务谈判，他也以为自己可以这样干，于是稀里糊涂的跟着走了下去（甚至还自鸣得意的认为省了不少事）。

这是误把销售漏斗当成客户漏斗了。

项目在漏斗中的移动就是在判断销售动作的有效性和完整性。

你干了很多事，是不是这些事真正促进了项目的进展，这很难说。

因为没有标准。

这个问题的解决就复杂了，如果想用好销售漏斗必须有一套科学的销售方法论。

也就说，你做的事情必须是对的，经得起考验的。

其次，必须有一个审核机制，必须保证所定义的本阶段所有工作都完成才能移动到下一阶段，少一样都不行。

三、销售漏斗存在的问题

用漏斗的人很多，用好的却没有几个。

除了上面说的建立模型非常困难以外，漏斗这东西经常被人乱用。

例如，很多销售管理者经常指着漏斗对销售人员说：

“现在这个项目赢单的概率已经超过45%了。

”这就是瞎掰。

从上面的分析我们可以看得出，销售漏斗的建立有一个基础：

确定的销售流程。

也就说销售要像生产线一样一步步的按照标准流程和动作走完。

但是销售真的能做到这一点吗？

对于一个具体的公司和产品而言，到底有没有固定的销售流程可遵守？

这个问题问的有些离经叛道，如果拿着这个问题去向100个销售管理者讨教，有99个会告诉你：

当然有！

因为这是他们赖以管理的基础。

但是如果拿着这个问题向搏杀在一线的100个销售人员去了解，肯定有一个算一个，都会告诉你：

销售不可能按照一个固定的流程去打单。

谁错了？

让我们顺着这个思路再进一步思考：

我们假设是有流程的，比如第一步发现客户、第二步建立信任、第三步获得需求、第四步有效推荐。

第五步商务谈判。

现在，你的运气很好，又到了商务谈判阶段，第二天客户要邀请你去谈谈价格。

这时候意外发生了，客户的选型小组一个成员提出了新的需求。

你需要怎么办？

十有八九，你需要了解他的需求，并重新修改方案，甚至需要重新报价。

你发现你又跳回到了流程的前半段（也是漏斗的前半段），而不是顺着流程向下走。

如果仅仅是意外情况，我们可以忽略不计。

但问题是大项目销售中，没有意外才是真正的意外，绝大部分情况下，项目都不会按照一条直线前进。

诸如竞争对手忽然杀价、衙门高官忽然介入、客户老大忽然变挂。

我做了15年销售，这种天上掉砖头突然砸脑袋上的事情不知道几许了。

如果哪个单子没被砸，反而觉得不正常了。

如履薄冰、如临深渊是做销售的基本状态。

怎么可能一切按照事先排列的顺序做下来？

这又是怎么回事？

看起来再顺畅不过的销售流程怎么蹦来蹦去了。

别忘了固定的销售流程是销售漏斗赖于成立的必要条件之一。

对于流程的理解，大部分的看法是做事情的先后顺序，比如打开冰箱门、把大象放进去、关上冰箱门。

这就是工作流程了。

如果按照这个理解，对于一个具体的项目来说，固定的销售流程肯定是不存在。

销售就像打架，你见过谁打架的时候，是按照套路出手的（彪哥除外）？

另一种对流程的理解是指事物之间的逻辑关系，比如，你只有了解了客户的需求，演示产品才能有针对性。

也可以理解为一种因果关系。

比如上文说的冒出一个新需求，这是果，原因很可能是你前期了解需求的时候就不知道他的隐形需求。

而这个果有可能成为另一个问题的因，比如这个需求很可能是竞争对手设的局，以此类推、循环往复。

如果按照这个理解，就很容易解释大象为什么塞不进冰箱了。

因果关系远比顺序关系复杂的多，顺序关系是一条线，而因果关系往往是立体的，一个‘果’往往有很多‘因’造成。

很多‘果’又形成了另一个问题的‘因’。

比如预算过少+没有很好展现价值+没有内线=需要做一次高层会面直接打动领导。

每个因素的变化都可能影响销售下一步的行动。

所以，结论很清楚，销售流程应该是逻辑，而不是顺序。

应该是立体的，而不是直线的。

不是你做完了一件事情就应该去做另一件事请。

而应该是诸多因素的综合考量决定下一步行动计划。

我们再深入一步，如果这个结论成立，那就引申出另外一个问题：

销售到底是处理人还是处理事？

对国外一些较为主流的销售理论，我一直有一个怀疑，那就是他们过度工业化的倾向。

比如，他们会把销售确定的分为几步，把每一步要做的事情和前后顺序都固化下来。

以为凭此就可以标准化销售工作了，进而也就可以提高销售效率了。

工业化的基础是标准化，只有标准化才能提高效率。

但是这种思维模式针对确定性的事务处理才有很好的价值体现，比如电视机的装配。

而销售是处理人的，它以客户的具体角色为核心，而不是以生产线为中心。

而人的不确定性最强。

所以用工业化的思路研究销售问题，其基础逻辑就不牢固。

销售是研究人的学问，这里的人当然是指客户。

比如不同的采购影响层面（角色）、不同角色的影响深度（重要性）、不同角色对项目的不同看法（反应模式）、不同角色对你的支持程度等等。

一切都以人（客户）为核心向外辐射。

而人又有很大的不确定性。

人的想法时时刻刻在变。

这又决定了销售形势时时刻刻在变。

比如，一个采购经理准备买一批电脑给质检部使用。

看起来采购经理强势，但如果质检部经理是老板的亲戚，谁强势？

后来采购经理拿到了老板的上方宝剑，谁强势？

再后来老板亲自介入这次采购了，谁强势？

当然，不确定并不意味着不靠谱。

影响变化的因素和相互关系是基本确定的，不确定的是每一个具体的单子中这些因素的之间的强弱程度及其变化。

而强弱程度又直接影响了销售人员的销售策略和行为。

在复杂销售中，强弱关系无时不处于变化中，这就是我们很多人喜欢说的‘销售无定式’。

但是无定式并不代表无规律，更不代表见打哪是哪。

变得只是要素的强弱程度，不变的是要素本身和分析变化的方法。

这就是销售的变与不变。

从本质上说销售就是一门研究‘变化’的学问。

说到这，让我们再回头看一下销售漏斗，在前文所谈到的销售漏斗里，每一阶段的内容几乎都是在说‘事’，而不是在说‘人’。

比如收集客户全貌信息、挖掘客户需求等等。

貌似都和客户有关，但是本质都是‘事情’本身，而不是人本身。

相反，如果换一个思路，比如说所有采购相关人的个人想法都已搞清、采购总监已经明确支持我们、财务部长对搞这个项目没兴趣。

这就是从人出发了。

从‘事情‘出发，本质上就是以自我为中心，从’人‘出发，本质上就是以客户为中心。

经过上面的分析，似乎彻底否定了销售漏斗。

因为销售漏斗