市场营销专业论文 丝巾品牌营销策划Word格式文档下载.docx

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小明

学号：

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中国网络大学教务处制

2018年3月20日

1背景及整体安排

目前，中国男女比例的变化对市场的影响是不容忽视的，据官方的统计显示，中国现在的男性已经比女性多出大约三千万。

显然，女性已经是目前的主力消费军，现在已经进入一个消费“她时代”。

而丝巾作为女性的一个重要的配饰品，当然具有着巨大的市场潜力。

虽然我国拥有悠久的历史文化沉淀，充足的生产原材料，以及廉价的劳动力等优势，但是却并没有因此打造出属于自己的名族品牌的丝巾品牌，反而是让国外的丝巾品牌占据了国内市场的领先地位，导致目前中国的发展丝巾的企业处于了弱势地位。

而中国发展丝巾的企业该如何走自己的路，如何抓住世界的潮流新趋势，如何更好地培养自己的核心竞争力，更好地了解顾客的需求，如何根据企业自身情况定位自己的目标市场，如何更好的服务于市场，更好的服务于客户，以及如何在中国丝巾市场上占有自己的一席之地，逐步建立自己的品牌，扩大企业市场份额，将是国内每个发展丝巾的企业迫切需要思考的问题。

“绝代佳人"

由上海嘉容记丝绸有限公司独立专业经营，并已经获得全国拓展的护身符：

国家“R”注册商标。

公司不断收集、整理、开发、创新五千年中华丝绸文化精髓，融研发、营销、生产三位为一体，以实力报效祖国。

公司拥有成熟的丝巾围饰产品开发团队、供应链团队、信息化团队、督导培训团队、策划设计团队，员工逾百人。

“绝代佳人”秉承"

专注、专心、专业"

的经营理念，专注于丝巾围饰行业。

绝代佳人丝巾秉承国际时尚、环保概念，产品全部采用纯天然面料及国际环保高级染料、助剂等。

历经多年沉淀，融合时尚前沿设计理念与东方传统元素精髓，样式众多，款式新颖、工艺精致，大受世界各地时尚达人的青睐。

在此次策划方案的研究过程中，通过采用网络问卷调研法，获得了有关“绝代佳人”丝巾市场营销方面宝贵的资料；

通过采用PEST环境分析法、消费者购买行为模型以及SWOT分析等方法，对“绝代佳人”丝巾品牌所面临的外部环境和内部条件等进行了深入的剖析。

在此基础上，运用市场细分理论和方法对“绝代佳人”丝巾的市场进行了细分，选择了目标市场；

结合“绝代佳人”丝巾自身各种资源和条件，采用营销组合策略理论和方法，提出了“绝代佳人”丝巾市场营销的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略和品牌策略，并提出了针对性地实施建议。

2环境分析

美国现代营销学之父菲利普科特勒将市场营销环境定义为:

“是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成,这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展同目标市场顾客交换的能力。

”从这个定义与企业实践来看,企业市场营销成功,既受制约于外部因素,同时还受到企业内部因素的影响。

分析市场营销的环境,就是要辨别出环境中的潜在机会和威胁,从而规避威胁,促进企业的持续发展。

2.1宏观环境分析

宏观环境分析，主要包括政治环境（political）、经济环境（economic）、社会环境（social）、技术环境（technological）等因素分析，即PEST分析。

2.1.1政治环境

自改革开放伊始，中国政府就高度重视推进名牌战略，在国家的名牌战略体系中先后形成了“中国名牌产品”、“国家免检产品”、“中国驰名商标”、“中华老字号”等系列评选，并对入选品牌实施了特殊保护和优先支持等多种扶植鼓励政策。

显然中国对我国的企业的品牌发展有着很大支持以及鼓励。

而随着中国已经逐渐的走向了国际化，中国对于市场的管理条例的建立也越来越全面，同时关于对企业的品牌，商标等相关版权保护法律法规也逐渐的出台并且得到完善。

这些看起来与丝巾的发展并没有什么关系，但是事实上却对企业和厂商的发展有着广发的影响。

2.1.2经济环境

目前中国消费人群中最大的主体就是女性消费群体，甚至目前已经成为了女性消费时代，所以主打女性消费品牌也是一个很有前景的市场。

而且国产的丝巾在电视上和网络上的广告数量并不是很多，即使有的丝巾品牌的广告质量也不是很高。

所以导致了大多数的消费者只知道国外的品牌，不仅价格高而且也没有什么名族特色。

这就给我们为国产的丝巾做广告时候留了很大的发展空间，本身绝代佳人就是致力于制作高档奢华的丝巾，但是它的价位远远低于国际的品牌，而且更倾向于物美价廉的定位，只要能够提高该品牌的知名度，可能市场将要更广阔。

2.1.3社会文化环境

“绝代佳人”的品牌诠释：

“绝代佳人”，一个专注于以丝巾围饰塑造美丽自我的民族品牌。

传承东方美学文化，以经典、时尚、复古、唯美而闻名。

因“倾国倾城”的品牌形象成为爱美人士的宠儿，精致的低调奢华，是品位的象征。

通过绝代佳人的品牌诠释我们可以看出，绝代佳人主打的品牌形象就是民族风，刚好与现在流行的名族风很符合。

因为本身我们就是一个文化大国，而且近几年由于全国在呈现一种中华文化复兴的趋势，所以也加剧了近几年的民族风的流行，名族风的趋势也开始蔓延起来。

而且本身“绝代佳人”就是一个具有很浓的名族气息的品牌，发源地也是一个具有古老文化色彩的城市——上海，而且长期以来，该公司一直都是以不断收集、整理、开发、创新五千年中华丝绸文化精髓为主要的任务，所以该品牌的文化市场环境还是很具有发展的空间的，前景也是很有潜力的。

2.1.4技术环境

丝巾作为服饰类中的一个分支行业，所以它的技术环境也主要包括面料生产技术、成品生产技术、设计技术及信息技术。

上海嘉容记丝绸有限公司已经获得全国拓展的护身符：

公司不断收集、整理、开发、创新五千年中华丝绸文化精髓，融合时尚前沿设计理念与东方传统元素精髓，样式众多，款式新颖、工艺精致，并且融研发、营销、生产三位为一体。

绝代佳人丝巾的设备技术都是秉承国际时尚、环保概念，产品全部采用纯天然面料及国际环保高级染料、助剂等。

2.2国内丝巾行业的发展状况及行业竞争分析

2.2.1国内丝巾的消费人群定位模糊

虽然中国有着悠久的丝绸文化历史，但真正现代意义的丝巾，其实是从国外传进来的，在中国的发展也只有短短的20年，中国传统的丝绸产品不管是款式、花型还是配色都比较偏重对中国传统文化的体现，相对更适合年龄大一些的女性，因为对丝巾的消费人群没有具体的研究和定位，导致很多女性对丝巾的使用年龄存在很大的误区，这些也是很多中国女性会认为丝巾适合年龄大一点的女性佩戴的原因。

因为消费人群的定位不明确导致丝巾的销售市场范围狭隘，无法延伸到各个年龄的女性消费人群，从而很大程度上导致丝巾市场的发展得到了阻碍。

2.2.2国内丝巾的设计多数模仿国外品牌，严重缺乏中国原创风格

因为丝巾市场的定位不明确，导致了销售市场的狭隘，因此很难让投资者在短时间获取巨大的利润收益，所以也很少有企业去专注投资丝巾行业，因为没有得到很多的企业和厂商的大量的投资和专注发展，导致了国内市场的丝巾设计以及风格都存在着大量的模仿国外丝巾品牌的产品，所以国内丝巾市场的原创设计方面存在着很大的空缺。

因为目前中国的丝巾行业的发展并没有取得很大的成就，没有自己著名的丝巾名族品牌，更没有走向国际的著名丝巾品牌，所以也导致了具有中国文化基因的新锐时尚设计师们往往也不太看得上丝巾这个小小的类目，使得中国原创的具有时尚感的丝巾作品变得非常稀少。

2.2.3国外丝巾品牌大举进入，昂贵价格让消费者望而却步

大众一想起丝巾品牌，自然而然地会想起国外品牌，而不是中国品牌。

由此可见，所以我国的丝巾行业发展的最大的竞争对手并非中国其他品牌的丝巾，而是国外品牌的丝巾。

国外名牌之所以能大规模的占据了中国市场以及中国人的观念，一方面他们的设计是针对女性的需求而来的，而且符合不同的年龄阶段的女性，弥补了中国年轻女性以及中年女性消费人群对丝巾的市场需求。

另一方面他们聘请高级设计师，有专门的设计人员来负责设计方面的工作，拥有属于自己的设计风格和品牌文化。

更重要的是他们外来丝巾品牌的大量的广告宣传，以及对丝巾文化和丝巾对女性的美感重要性的大量宣传，因此也大大的挺高了他们的知名度。

而且这些大量的广告的投入以及文化的植入的做法都要比国内丝巾企业的发展要完善成熟的多。

不管是从成熟度还是广度来说，国外品牌远远领先于绝代佳人。

就西方知名品牌的丝巾来说，虽然大多是针对欧美人士设计的，但也总有些款式是适合中国女性佩戴的，但是那个价格，实实在在不是国内大众能够经常消费的起的，更何况很多中国女性并没有意识到丝巾在个人形象上能够发挥出多么积极的作用，更不愿意花很贵的价钱买一件可有可无的配饰产品。

所以对于外国丝巾品牌来说，虽然他们的知名度很高，可是也存在着一个很大的问题就是：

面对国外品牌丝巾昂贵的价格的时候，很多的国内女性消费者还是望而却步，不太愿意购买的。

2.3消费者行为分析

从消费者动机可以看出，大多数的人群佩戴丝巾的主要目的还是因为美观装饰，毕竟丝巾也是一种女性的装饰品，对于爱美的女性来说，增加自己的美感和独特个性之处才是重要的消费动机，从这个消费动机可以看出，我们后期的营销广告策划中，一定要重点突出该品牌的特色和唯美的方面，从消费者的消费动机中来制作出能够吸引和抓住消费者的广告。

从消费者的购买途径中，我们可以看出虽然绝代佳人也有自己的网络营销店，并且可能价格会稍低于实体店，但是大多数人购买的途径还是来自于实体店，本来该丝巾的定位就是精致的低调奢华的品牌形象，因此它的的价位也是处于中高档阶段，而且丝巾的质量好坏还是来于最直接的触摸感，所以这也是为什么大多数人选择去实体店购买的一个重要原因。

从消费者的行为上我们可以看出大多数的消费者还是愿意去实体店去消费，尤其是这种偏于奢华的物品，所以在后期的广告策划上我们也不要忽略了该丝巾的精致低调奢华的品牌形象。

2.5 

“绝代佳人”品牌的SWOT分析

2.5.1 

内部优势

（1）国家政策支持

（2）高品质适中的价格具有“真丝绸、免打理、不褪色”的优势特点

（3）具有悠久历史的老企业，丝绸生产的工艺独特

（4）拥有强劲的市场辐射

2.5.2内部劣势

（1）品牌形象不突出，文化内涵等附加值低，企业意识识别不强。

（2）产品中低档款式较少，设计水准不足，缺乏创新，而中高档产品又不足以与国际大牌竞争。

（3）网络运营不足，官网更新维护不够，企业形象展示作用不足，缺乏宣传，知名度没有提上来。

2.5.3发展过程中面临的机会

（1）随着国民经济水平的发展，人们的生活水平越来越高，热衷于对生活质量的追求。

（2）具有高质量，优服务，价格适中的特点，而丝巾在今天越来越成为女性配饰的不二之选。

（3）用文化提升品牌。

上海是一个有着独特韵味，历史悠久的城市，是现代政治、经济、文化汇聚的一流城市。

上海拥有非常丰富的历史、文化和自然资源，丰富的底蕴。

上海丝巾具有浓厚的文化韵味，也多了一抹上海滩的独特遐想。

而且上海经济的高速发展，各种外资，外企，为其增加了竞争优势。

2.5.4发展过程中面临的威胁

（1）丝巾行业的产品种类众多，竞争激烈。

（2）纺织业产业结构调整，未来丝巾行业竞争将更加激烈。

（3）国际丝巾品牌早已深入人心，国产品牌知名度、美誉度普遍不高。

（4）其他国家品牌的市场争夺。

联合国以及日本、法国等对印度、巴西、越南丝绸产业进行扶持，印度和泰国形成了印度绸和泰国绸等风格独特的产品，与我国争夺欧美市场。

江浙沪丝绸产业处于发展中国家低档产品竞争与欧洲高档产品市场竞争的夹缝中。

（5）原材料价格的起落。

近几年丝价无理性的大起大落使得处于下游产业的丝绸礼品企业在极其不稳定的市场环境中，严重影响丝绸礼品