浅析电影中的植入式广告文档格式.docx

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英文摘要:

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一、植入式广告盛行背景

1.什么是植入式广告？

在1951年国外《非洲皇后号》电影中出现了戈登杜松子酒的商标，这是有据可查的最早的植入式广告，但国内电影和电视剧的植入式广告历史只有20多年，大规模的应用还是近几年的事情。

史蒂芬·

斯皮尔伯格的著名影片《外星人》中植入了能够吸引外星人的“里斯”牌巧克力豆广告，这是植入式广告发展的里程碑。

在此之后，植入式广告越来越受到业内人士和观众的重视，也越来越多，其表现方式也层出不穷。

冯小刚指导的娱乐大片《天下无贼》中植入了十二个品牌，这一举动，使其获得丰厚的利润，电影还没上映就已收回成本，随着电影的热播，也让国人熟知这一新兴的广告形态——植入式广告。

2008年12月上映的贺岁喜剧《非诚勿扰》，更是将植入式广告发挥到极致。

一部《刘老根》捧红了鸭绿江边河口的旅游景点龙泉山庄。

湖南卫视自制剧《丑女无敌》将本台的传播资源和植入式广告进行黄金组合，采用季播形式，标志着植入式广告在中国的全方位实践。

“植入式广告”（ProductPlacement），又称植入式营销，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至品牌理念策略性地融入媒介内容之中，构成观众真实观看到的或通过联想所感知到的情节的一部分，在观众关注的状态下将产品或品牌信息传递给观众，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销目的的广告形式。

植入式广告与传媒载体相互融合，共同建构受众现实生活或理想情境的一部分，在受众无意识的情态下，悄无声息的灌输给受众。

因其隐蔽性的特点，植入式广告还被称为嵌入式广告或软性广告。

由于受众对广告有天生的抵触心理，把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。

2、植入式广告背景

　植入式广告的悄然兴起有其深刻的背景,这既包括广告投放环境的因素,又包括品牌管理的需要。

具体而言,可以从以下几方面考察:

　　1、媒介环境复杂且投放成本加大,使得广告的效益呈下降趋势。

以国内电视媒介的情况为例,从1978年的32家电视台,到2002年的330多家电视台、2200多个电视频道,电视频道和节目播出时间的剧增加速了受众的分化。

加上电视媒介赢利模式单一,90%以上的收入来自于广告,各电视频道纷纷以增加广告时长的方式维持收入增长,广告发布环境日趋复杂、环境噪音增大、广告接触率严重下降,形成了广告拥堵的局面,因此广告主急需找到新的优质传播渠道。

　　2、与媒介环境复杂相适应的是,受众在广告轰炸下,显示出愈来愈明显的离心倾向和逆反心理,充满对广告的不信任感,对各种营销信息表现得越发麻木和冷漠。

具体表现为对广告的逃避和不专注。

电视甚至呈现出类似于广播的“伴随化接收”倾向,报纸出现了“读报读半截”的现象,而网络广告一方面没有发挥其“互动”的特性,另一方面又受到技术性和习惯性阻截,这使得大量的广告媒介投入浪费。

广告的强制力与吸引力丧失,导致品牌与消费者的有效接触依赖于轰炸式投放,继而再次加剧了受众拒绝与逃避,形成一个恶性循环的怪圈。

　　收费电视无疑是近几年媒介产业的重要话题,大众媒介几乎众口一词表述,“收费频道传输节目不插播广告”。

事实上,只要广告投放的原动力存在,广告就不会消失在银屏上:

一方面广告主不会轻易放弃电视媒介这一受众面最广、传播方式生动的信息渠道;

另一方面,电视媒介也不会轻易放弃每年200多亿的广告收益。

所谓的变化不过是广告将从“显性”向“隐性”转变。

可以做一个假设,收费电视如果真能成为电视业的主流,植入式广告必将大行其道。

　　3、除了媒介方面的原因,植入式广告的盛行还有品牌管理方面的原因。

一方面,广告投入的持续增加,并不能使品牌价值同比例增加;

另外,处于成熟期的品牌需要以提醒的方式保持产品的销量和品牌的活力,但硬性的品牌形象广告难以持续地激发消费者的热情,连续地广告投放可能造成消费者的麻木,品牌联想缺少有效地更新,品牌容易被视作“老迈品牌”,失去年轻的消费群。

　　植入式广告是广告主的需要,同时也是节目或影视内容提供商的现实需要。

1、观众注意力的变化：

普通广告越来越引起受众的排斥，遥控器成为收视率杀手，

　　是不是一个好的植入式广告，不仅在事前和广告主沟通、事中根据市场和节目适时调整，而且事后还需要进行评估。

这个检验和评估体系，需要媒体经营单位有个综合衡量的标准，比如对植入式广告的价值、画面的听觉视觉、市场效果、品牌提升度、影响力的量化等等。

这不仅能对植入式广告有个综合考量指标，明了广告主的投资透明度，同时对媒体的定价、科学评判、经验吸取也提供了参考依据。

当然，检验和评估体系并非简易之事，需要媒体在综合各方的意见和经验的基础之上，逐步建立起来。

（中国营销传播网，2006-02-23）

　植入式广告的优势与缺陷

　　赞助商的追捧,源于植入式广告具有独特的传播优势,这些优势归结为一点,就是能够形成强大的品牌渗透力。

　　首先,植入式广告的受众数量庞大。

有报道称,只有上映2万场,上座率在70%以上的影片才能吸引到电影广告（包括贴片广告和植入式广告）,这也说明植入式广告的受众数量极为可观。

以《手机》这样的叫座影片为例,其受众包括影院观众、VCD观众（不要忽略掉数量庞大的盗版市场）、电影频道观众,再加上相关新闻报道的受众,品牌与受众的接触率是极为可观的,其千人成本可以控制在一个合理的水平,甚至会低于某些大众传媒。

　　除了接触数量之外,植入式广告更大的优势在于其“接触质量”,也就是说品牌可以争取到现有媒介状况下的稀缺资源--高度专注状况下的受众注意。

隐性的广告由于其出现的不规律性以及与情节的高度相关性,很少会遭到受众的抵触与拒绝。

正如业内人士指出的那样,“电视频道掌握在观众手中,而当他坐进黑漆漆的电影院时,就不能不接受你的广告”,这反映出植入式广告本质上是一种强制性广告。

如下图所示,植入式广告在受众广告信息接收图谱中处于较高层次--专注接收层.

　　从消费行为的角度考察,植入式广告对受众消费行为产生一种光晕式影响,特别在电视电影这样声像俱全的媒介中,强烈的现场感,对消费者形成一种行为示范;

如成龙片中的三菱汽车与“勇气与冒险”联系在一起,在深化品牌影响力的基础上,获得丰富的品牌联想,最终赢得广泛的认同与品牌价值的提升。

这种潜移默化的影响力正是赞助商梦寐以求的。

　　当然,植入式广告也存在着不容忽视的弱点:

　　品牌的适用性范围较小,多数情况下只适用于知名品牌,这是因为受众需要在相当短暂的时间内准确识别出商品包装、品牌或产品外型。

因此,品牌有较高的知名度和认知度是投入植入式广告第一道门槛。

相对而言,综艺类节目更有可能利用植入式广告提高某些导入期产品或新进入品牌的知名度。

　　植入式广告不适于深度说服,特别不适合做直接的理性诉求或功能诉求。

港产片《难得有情人》是一个很好的例子,剧中舒淇借用吴大维的阿尔卡特手机与前男友联系,不巧手机缺电,吴大维便借此介绍了该手机的优越性能,说道:

“因为最近我们公司正在设计这种手机的广告,所以我比较了解它的功能,可以用普通电池替代锂电池,换上干电池--行了。

”吴大维一边熟练地讲解着,一边熟练地拆装着手机电池,这种强行植入被评论为“俨然和电视直销现场一样”,这明显是对剧情的一种破坏,让观众感到生硬和不自然。

　　同时,一些前卫产品的功能性诉求甚至可能被受众当作影片的虚构。

因此,品牌诉求一般停留在简单告知与提高特性认知度方面。

基于上述原因,广告主可以考虑在同一档期发布硬性广告配合植入式广告,及时将潜在消费者的“兴趣”转化为“欲望”。

　　在影视剧或节目中,可供植入广告的容量有限,过度使用会引起受众反感。

在现实情况下,受众倾向于把所有说服性讯息都理解为“广告”,他们对于“广告”高度敏感,一旦感觉到这是“广告”,就会条件反射性地把心灵之门关闭,最终影响到对影视剧或节目的态度。

植入式广告的表现空间十分广阔,在影视剧和娱乐节目中可以找到诸多适合的植入物和植入方式,常见的广告植入物有:

商品、标识、招牌、包装、品牌名称以及企业吉祥物等等。

　　在影视剧中,最常见植入方式有以下一些:

　　台词表述:

即产品或品牌名称出现在影片台词中。

代

表性例子是《一声叹息》,徐帆扮演的妻子在电话里多次提到“欧陆经典”,特别在影片结束前,徐帆在电话里再次说到,“过安慧桥,过了安慧桥左转,就是‘欧陆经典’,牌子很大,一眼就看见了!

”

　　特写镜头:

这是植入式广告最常见的出现方式,具体方式就是“道具应用”,比如《手机》中平均几分钟就出现一次摩托罗拉手机。

在葛优主演的《没完没了》中,中国银行的广告则堂而皇之地印在“依维柯”车身上,在整个影片中反复出现。

　　扮演角色:

商品或品牌在影视剧中不再是道具,而是一个角色,这属于深度嵌入型的广告形式。

品牌或商品在影片中出现频率极高,更可以为品牌导入新的联想。

《海尔好兄弟》则是用海尔的吉祥物做主演,在低龄观众心目中根植下对海尔品牌的广泛认同。

　　场景提供:

一部《刘老根》捧红了鸭绿江边河口的“龙泉山庄”,仅在2002年“五一”黄金周期间便为其吸引了近万名旅客。

而《魔戒3》的上映则再度在全球影迷心中掀起一股新西兰旅游热,他们希望亲临《魔戒》拍片现场一探“中土”的真实面貌,现在到新西兰旅游成了全球观光客最热门的选择之一。

植入式广告成了旅游目的地推广的新方式。

　　综艺类节目中,广告植入的形式更为丰富,也更为直接,主要有:

　　奖品提供:

综艺节目中嘉宾与现场观众、场外观众常常有获奖的机会,主持人反复介绍所提供