中国白兰地行业全国市场开拓策略研究及建议Word格式文档下载.docx

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四、经费预算2

五、广告监控3

六、应急预案3

第二章2018-2019年中国白兰地行业市场现状分析4

第一节全球白兰地市场分析4

一、2017财年全球干邑市场分析4

二、2018财年全球干邑市场分析6

三、全球畅销白兰地top107

第二节我国白兰地行业发展概况13

一、我国白兰地市场分析14

二、我国白兰地消费需求分析14

三、国内生产白兰地企业分析15

四、国产白兰地需要升级产品16

五、2018年高地白兰地亮相2018成都春糖16

第三章2019年白兰地行业全国市场开拓策略研究及建议19

一、研究全国竞争大环境19

二、确立定位战略21

三、“一个核心”21

四、“二大战略原则”22

五、“三种战略路径”22

第四章企业失败的原因及提高胜率的策略24

一、企业失败的原因24

二、提高胜率的策略25

第一章从战略区域市场走向全国市场的准备

对于企业而言，从战略区域市场走向全国市场是质的突破，这过程充满了未知和惊险。

即使做好了充分准备，但如果一个不留神没有把握好其中的某个环节或细节，也有可能棋差一招，全盘皆输。

因此，企业必须要做好完全准备，方能顺利转战全国市场。

一、有关市场调研的问题

做好市场调研是十分重要的，这不是简单的经验之谈，以战略区域市场的相关经验去操作全国市场即可，如果这样，很容易功亏一篑。

地域不同，人们的观念也会不同。

从南到北，从东到西，每个区域的市场都拥有自己的规律，不能混为一谈。

因此，必须要进行针对性市场调研，才能避免犯错。

当然，简单的市场调研不足以应对纷繁复杂的市场规律，连宝洁公司也不能例外，如激爽退出中国市场就是个典型的案例，即使定位明确也并不代表“通吃”所有市场。

二、要了解全国市场的广告设计与区域市场的不同

范围更大的市场，就会有相应的市场规律，这是由于受众群体更为广泛，因此，在市场开发、营销策划、宣传推广方面就要重新考虑，才能使消费者接受。

适合某一区域的产品并不代表适合全国市场，换言之，这个产品的设计要符合大众需求，在突出自身卖点的同时，还要适用于通用法则。

三、周全的媒体计划

进军全国市场后，企业将会面临更为复杂的市场环境，因此就需要更加有效的产品组合来实现市场的有效诉求。

通过完善的计划，统筹全局，根据区域市场和全国市场的区别和特点，重新进行调整，加以整合，才能实现市场的最高价值。

越复杂的环境就越需要周密的计划，至于何种战术，是计划之后的事情。

一旦位置发生了变化，视角也会随之变化，必须做到与时俱进，保持高度的敏锐嗅觉。

否则，再好的战术，如果缺乏统筹全局的计划，都只能是纸上谈兵。

四、经费预算

如果没有精确的费用预算，在市场推广上可能会造成很多问题和麻烦。

尤其是要在全国市场投放广告，就必须要进行科学、合理的预算，避免造成投放后没效果，白白浪费了许多费用。

合理的预算有助于合理扩张市场，确保广告的最大价值。

如果从一开始就大手笔投放，极有可能会造成适得其反的效果。

五、广告监控

在全国市场推广，除了必要的媒体计划和经费预算之外，还要了解广告监控环节，主要是投放时相配套的广告监播、反应制度等。

有关广告监控这一关，企业可以号召各区域市场的员工监督，再由第三方监播公司进行监播，确保广告的质量。

简而言之，要通过一系列的广告监控，使广告呈现最大价值。

六、应急预案

未雨绸缪，防患于未然。

任何事情都有可能发生意外，市场推广也不能例外。

如果在投放全国市场的过程中出现了某些问题，如相关部门的干涉、媒体出现问题等，都要通过完善的应急预案来进行妥善处理。

总之，企业选择从战略区域市场走向全国市场的过程中可能会遇到许多问题，必须要学会未雨绸缪，把该想到的问题都要想到，逐一落实和解决，才能使进军全国市场的道路更加顺畅。

第二章2018-2019年中国白兰地行业市场现状分析

第一节全球白兰地市场分析

白兰地，最初来自荷兰文Brandewijn，意为“烧制过的酒”。

狭义上讲，是指葡萄发酵后经蒸馏而得到的高度酒精，再经橡木桶贮存而成的酒。

白兰地是一种蒸馏酒，以水果为原料，经过发酵﹑蒸馏﹑贮藏后酿造而成。

以葡萄为原料的蒸馏酒叫葡萄白兰地，常讲的白兰地，都是指葡萄白兰地而言。

以其他水果原料酿成白兰地，应加上水果的名称，苹果白兰地、樱桃白兰地等，但它们的知名度远不如前者大。

白兰地通常被人称为“葡萄酒的灵魂”。

世界上生产白兰地的国家很多，当以法国出品的白兰地最为驰名。

而在法国产的白兰地中，尤以干邑地区生产的最为优美，其次为雅文邑（亚曼涅克）地区所产。

除了法国白兰地以外，其他盛产葡萄酒的国家，如西班牙﹑意大利﹑葡萄牙﹑美国﹑秘鲁﹑德国﹑南非﹑希腊等国家，也都有生产一定数量风格各异的白兰地。

独联体国家生产的白兰地，质量也很优异。

一、2017财年全球干邑市场分析

2017年8月，法国国家干邑行业管理局（BNIC）发布了2017财年（2016年8月1日至2017年7月31日）干邑的出口销售数据，数据显示，干邑在2017财年的出口数量和出口金额均呈现增长态势。

2017财年，干邑的总出口数量约1.902亿瓶，出口金额约30亿欧元（约合人民币234.9亿元），相比上一财年，干邑的出口数量增长了10.2%，出口金额增长了15.2%。

远东地区：

增长强劲，中国占比最大，约42.1%

从全球范围看，干邑在全球市场的出口均呈现增长态势，其中远东地区的增长强劲，有5370万瓶干邑出口至该地区，约占干邑全球出口数量的28.2%。

远东地区的出口数量和出口金额比上一财年增长了10.6%和19.4%。

其中出口金额的增长是全球干邑出口金额增长中最高的，呈现出了远东地区干邑消费者对于高端干邑有一定程度的需求。

在出口至远东地区的所有干邑当中，出口至中国的数量占比最大，有2260万瓶，约占干邑在远东出口数量的42.1%，以及干邑在全球出口数量的11.9%。

北美地区：

继续增长，美国占比最大，约95.9%

干邑出口至北美自由贸易协定区（美国和加拿大等国家）的数量为8210万瓶，出口数量和出口金额比上一财年增长了9.3%和13.5%；

其中出口至美国的数量有7870万瓶，约占北美自由贸易协定区干邑出口数量的95.9%和全球干邑出口数量的41.4%。

欧洲地区：

市场回升及增长，英国和德国占比最大

干邑在欧洲地区的出口数量和金额也有回升，比上一财年分别增长了10.1%和8.1%。

在2017财年，干邑在欧洲地区的出口数量为4210万瓶，约占干邑总出口数量的22.1%。

在欧洲地区的干邑出口中，最大的出口市场是英国和德国，其出口数量分别比上一财年增长了3.6%和22.2%。

在俄罗斯和波罗的海地区，由于消费者对干邑的兴趣回升，出口至这两个地区的干邑数量比上一财年增长了73.2%。

出口的干邑类型占比：

VS约51%，VSOP约38%，XO及其它约11%

在所有的干邑出口类型当中，VS、VSOP和XO的出口数量和出口金额均呈现增长。

其中，VS的出口占了所有干邑类型出口数量的一半以上，比例约为51%，其出口数量和出口金额比上一财年增长了9.6%和15%，这主要是因为美国市场对于VS的需求比较旺盛。

VSOP的出口数量约占所有干邑类型出口数量的38%，其出口数量和出口金额比上一财年增长了7.4%和9%。

而XO等更高质量的干邑约占所有干邑类型出口数量的11%，其出口数量和出口金额比上一财年增长了24.2%和23.2%，根据法国国家干邑行业管理局，这主要归功于亚洲酒类消费市场的回暖。

干邑的前十大销售市场

2017财年，干邑的前十大销售市场和销售数量分别是：

美国（7870万瓶）、新加坡（2360万瓶）、中国（2260万瓶）、英国（1030万瓶）、德国（580万瓶）、法国（450万瓶）、香港（340万瓶）、荷兰（310万瓶）、拉脱维亚（270万瓶）和南非（230万瓶）。

根据今年上半年中国进口烈酒海关数据显示，中国市场的白兰地（以干邑为主，包括其它白兰地）进口主要以上海、广东和福建三地为主，其中广东和上海两地的进口数量和进口额占总进口数量和进口额的82.8%和94.9%。

其中广东的进口量高于上海，而上海的进口额又高于广东。

干邑品牌的市场份额：

轩尼诗、马爹利、人头马和拿破仑占50%以上

根据法国国家干邑行业管理局上一财年的销售数据，在干邑的所有市场品牌当中，有约50%以上的市场份额被轩尼诗（Hennessy）、马爹利（Martell）、人头马（Ré

myMartin）和拿破仑（Courvoisier）这四大公司占据。

在广东，干邑的消费市场较国内其它市场成熟，这里的干邑品牌虽然以“四大”为主流，但一些小众品牌的干邑也获得了一些饮家的青睐。

关于干邑

干邑，是一种水果白兰地，由葡萄汁发酵和蒸馏酿造而成，是一种受原产地命名法规保护的产品，只有产自法国西南部干邑地区、按相关法规要求生产的白兰地才能称之为干邑。

用来酿造干邑的葡萄品种主要为白玉霓（UgniBlanc），约占全部干邑地区葡萄种植面积的98%。

在每一年的干邑生产总量中，有约95%出口至世界各地，干邑在全球烈酒当中非常受欢迎。

二、2018财年全球干邑市场分析

享誉世界的法国干邑（Cognac）在全球市场继续抢手，一年来共卖出2亿多瓶。

干邑销量已经连续四年上涨，去年的销量创下了新的纪录，增长最为迅猛的是美国和亚洲市场。

据法国干邑国际业务局（BNIC）披露的数据，截止7月31日，2017-2018年度干邑销量达2.06亿瓶，上涨了8.2%；

销售额达32亿欧元，增长了5.2%。

法国干邑98%供出口，占法国烈酒出口收入的70%。

从数据来看，跟上一年一样，干邑的三大主要市场仍是北美、欧洲和亚洲。

欧洲的形势不那么诱人，其销量虽然上升了3%，达4130万瓶，但销售额却下降了2%。

美国仍高居干邑市场首位，卖出了8650万瓶；

美国始终是北美市场（美国、加拿大和墨西哥）头号干邑进口国；

这一市场的干邑销量增长了9.4%，但由于汇率的缘故，营收仅增长了0.2%。

远东成了法国干邑的淘金之地，一年共卖出6090万瓶，销量增长达13.5%，营收增加达10.3%。

在亚洲市场，最为引人注目的是新加坡和中国大陆，销量分别达到2660万瓶和2620万瓶。

BNIC领导人帕特里克·

拉格诺认为，亚洲市场的表现证明，中国人对干邑兴趣不减；

他还暗示说，在中国反腐的（市场）“正常化”大环境下，干邑能取得如此成就，实属不易。

据《回声报》报道，亚洲、尤其是中国市场的成功似乎证实人头马君度（Ré

myCointreau）近年来坚持打高档干邑牌是正确的战略选择，人头马君度认为，要吸引中国人，就要讲究质量。

据BNIC公布的数据，陈年干邑（在橡木桶中至少保存6年）约占干邑出口量的10%，而这类高质量干邑的增长率最高，其销量增长了12.4%，营收增长达10.3%，这一成绩主要归功于亚洲市场。

至于特质干邑（VS，Veryspecial，至少配制2年以上）约占出口的50%，其主要市场在美国。

还有一类称作特殊陈酿（VSOP，Verysuperioroldpal，酿制期至少4年），占出口的40%左右。

干邑因此而成为法国烈酒出口的明星产品。

2017年，法国烈酒出口额超过了40亿欧元，其中干邑约占70%。

与此同时，因产区限制及质量要求等原因，干邑的供不应求对业者来说显然成了一大难题。

三、全球畅销白兰地top10

在缓慢回暖的白兰地市场中，哪些品牌担任着领头羊的位置？

它们各自的现状又是怎样的？

最近，权威烈酒网站theDrinksBusiness根据他们