2020抖音、快手深度对比分析报告优质PPT.pptx

2020抖音、快手深度对比分析报告优质PPT.pptx

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平台方-“2+N”，从流量竞争转向存量竞争，重在提升用户留存和粘性,竞争格局：

平台方-头部抖音与快手争霸，腰部竞争激烈，尾部面临生存考验,短视频行业目前呈现两强争霸局面。

2020年1月，抖音月活跃用户数达5.5亿，快手月活跃用户数也达4.9亿。

在2018年短视频企业市场份额中，抖音和快手瓜分了54.2%的市场，头部效应明显。

腰部平台竞争仍然激烈。

相比2018年同期，2019年6月，安装2个及以上短视频APP个数的用户比例上升。

互联网巨头布局的短视频APP多集中在腰部，字节跳动西瓜视频、腾讯微视、百度好看视频近期用户数增长明显，腰部平台市场竞争加剧。

尾部平台面临生存考验。

相比2018年同期，2019年6月，MAU同比上涨的APP占比下降，尾部平台面临生存考验。

随着市场逐渐成熟，初创企业进入门槛变高，长尾平台或逐渐被吞并或淘汰，短视频行业整体将迎来加速整合期。

竞争格局：

内容方-MCN机构加速布局，已成为短视频平台最重要内容生产者,竞争格局：

内容方-用户对内容要求提高，KOL竞争加剧进入优胜劣汰阶段,短视频头部红人账号凭借沉淀的私域流量生存压力较小，腰肩部账号竞争激烈，尾部账号若缺乏持续优质的内容产出，将面临被淘汰的结果。

随着短视频行业的成熟，用户规模增速放缓，平台粉丝获取难度增加，存量用户对视频内容的要求提高。

2019年，仅有33%的红人处于增粉状态，有18%的红人粉丝数量在下降。

根据卡思数据，30万粉丝是内容创作者生存的基础门槛，300万是最难跨越的进阶门槛。

短视频腰肩部红人（粉丝量30w-300w）占比42.5%，且增速最快，未来竞争将更为激烈。

10w到30w的尾部KOL占比达54.61%，但在此区间的账号掉粉现象最严重，若缺乏持续优质内容产出将首先被淘汰。

短视频内容生产：

可划分为PGC/PUGC/UGC三种内容生产模式,变现模式多元化，存在平台差异，未来有望开辟更多垂直细分领域收入,主要收入及成本拆分：

目前以广告变现为主，电商、直播、游戏等大有可为,短视频用户画像：

整体偏年轻化，二三线城市为主舞台，下沉市场渗透效果显著,02,抖音VS快手.基础篇,发展历程用户数量、黏性及使用时长管理模式与组织架构,投融资与估值平台用户画像,抖音发展历程：

高度重视产品运营，加速崛起领跑短视频赛道，DAU已突破4亿,抖音用户表现：

人均单日时长达87.5分钟，渗透率达8.09%，用户留存率表现优秀,字节跳动管理团队：

国内形成董事长+CEO双负责人治理框架，张一鸣为全球CEO,字节跳动组织架构：

“大中台小前台”模式赋能促进产品快速迭代试错,字节跳动管理团队：

海外业务提升战略高度，进入新的组织阶段,字节跳动管理模式：

OKR模式实现把握公司宏观方向和调动员工主观能动性的平衡,字节跳动使用OKR的原因：

多业务扩展无法照搬固有经验：

字节跳动成立仅八年，且在多个业务积极扩展创新，没有固有经验可以照搬执行；

2C业务属性决定：

字节跳动的绝大多数业务都面向C端，由于用户的瞬息万变充满了不确定性，无法只依赖管理者制定所有业务决策，采用集体分布式制定目标的OKR模式更能实现企业运行的高效率；

OKR模式既能够让公司在宏观上确立大方向、调动资源，又能给予员工足够的自由度，员工自主行动，集体分布式制定目标获得相应回报，使两者实现平衡。

字节跳动管理理念：

像打造产品一样打造公司，强调“自驱”的分布式集体智慧,抖音管理团队：

国内进入攻坚战，张楠重回一线，Alex聚焦海外业务,2019年6月抖音负责人换为Musical.ly创始人Alex，Alex上任后将抖音产品重点和组织架构一并收缩，产品重点放在了社交、关注上，力推关注页和直播环节。

10月再次进行人事调整，抖音国际国内负责人发生变化，张楠负责抖音国内，朱骏Alex负责抖音国际产品TikTok，并直接向张一鸣汇报2020年1月字节跳动宣布抖音和火山小视频品牌整合,字节跳动投融资和估值：

估值达750亿美元，对外投资集中于文娱传媒和内容社交,抖音用户画像：

35岁以下用户占比近70%，低线城市用户占比已达56%,快手发展历程：

从工具型应用到低门槛短视频社区，打造“草根江湖”,快手创始人团队：

宿华加盟，成为最大股东，二者各司其职，相辅相成,2019Q1“重庆会议”，快手开启组织架构与战略调整，聚焦高速发展,“重庆会议”让高管认识逐步转变，变激进是必然：

面对抖音陡峭的增长曲线，快手内部围绕“坚持快手价值观做产品”与“调整产品策略应战”争议颇大，19年春节后快手高管和产品团队去重庆做了一场用户调研，内部称之为“重庆会议”。

之所以选择重庆，主要由于快手在北方城市渗透率较高，但在南方渗透率较低，尤其西南地区城市已成为抖音重镇。

实地调研赤裸裸底验证了快手与抖音在地区渗透率上的差距，也让快手高管团队逐渐认识到“不激进增长把用户拱手让给他人；

不团结作战默许团队战斗力减退”，这也成为快手更加激进的转折点之一。

“K3三人战略指挥部”：

快手成立三人指挥部，连乔（曾任facebook团队负责人多年）负责技术、徐欣（10年腾讯工作经历/参与QQ空间、腾讯QQ、腾讯开放平台等项目）负责产品和运营、马宏彬（曾任职波士顿咨询、美团外卖）担任总指挥，三人共同向CEO宿华汇报。

空降多名高管：

包括一位战略负责人、一位投资负责人、一位产品负责人（来自腾讯）、一位电商负责人（来自微博）A和站的负责人（来自网易）、新任海外负责人和多位产品负责人。

19年快手内部兵力调配和作战计划：

曾任职腾讯手Q与微信的王剑伟成为快手产品社区负责人已主力改版快手关注流等多个功能，快手游戏团队开发的斗地主等多款产品也入驻主站侧边栏入口。

直播、商业化、电商部门的独立和壮大：

广告是主要商业化方向，同时电商已成为独立部门，微博电商原负责人加盟快手负责电商业务，以用户满意度为主要目标。

快手运营部门开始重新规划业务线并壮大人数：

此前快手重产品轻运营，贯彻建立去中心化的内容生态思路，运营部门虽成立已久，但人数较少且在战略重要级次之。

19年开始扩张人数，充实运营线，使之与搜索能力的强化相配合，寻找去中心化内容生态运营发展的思路。

通过新产品形成对抖音的包抄：

快手大屏版、极速版的上线，以类似抖音的产品形态主攻下沉市场。

此外快手还在探索更多的业务可能，比如游戏直播，同时其他新产品品类也在开发，主力是创新事业部。

快手重庆调研3亿DAU攻坚战三人指挥部成立空降多名高管充实运营线新产品包抄,快手投融资和估值：

获腾讯战略投资，最新估值达286亿美金,快手用户画像：

30岁以下年轻用户占比超70%，仍以低线城市为主,03,抖音VS快手.产品篇,产品矩阵产品形态,产品定位与交互模式算法与内容分发逻辑,字节跳动移动产品矩阵：

“资讯分发+短视频”形成先发优势，占据流量高地,快手：

目前仍以快手主APP为主，多元产品矩阵逐步构建中，仅Kwai一款海外产品,抖音产品形态：

突出内容本身，单列无限下滑沉浸式短视频配合音乐直击用户爽点,快手产品形态：

突出互动关系，双列点选视频流满足用户多元化兴趣需求,产品定位及价值观：

快手定位普惠，抖音更加中心化,交互方式：

抖音媒体属性强，单列下滑模式，快手社区属性强，双列点击模式,分发逻辑：

抖音“强平台”基于内容质量分发，快手“轻平台”基于社交和兴趣分发,分发逻辑：

抖音“中心化”模式聚焦头部，快手兼顾社交与算法推荐倾向普通创作者,04,抖音VS快手.变现篇,商业变现模式与收入构成分业务毛利率与变现空间广告业务模式、信息流广告收入敏感性测算,直播业务模式、分成与毛利率电商业务模式与佣金政策,收入占比：

预计19年抖音广告营收占比80%，快手直播营收占比60%+,广告：

抖音重销售，已形成较为成熟的广告变现体系；

快手起步较晚，商业化提速,抖音广告：

信息流广告占比87%，广告形式多样，创意互动性高,直播：

快手直播发展较快，DAU已突破1亿；

抖音升级直播业态，奋起直追,快手直播：

培养私域流量打通商业变现通道，加码游戏、教育垂直领域,信息流广告收入敏感性测算：

算法、交互方式与产品属性不同，决定抖音天花板更高,收入结构：

平台广告毛利率高，在收入结构中占比越高，对应利润空间越大,收入结构：

直播表观毛利率偏低，但分成制商业模式较为良性,收入结构：

直播表观毛利率偏低，但分成制商业模式较为良性,电商：

抖音先行一步，快手利用“老铁经济”快速发展,电商发展路径：

均拥有独家支持的第三方电商平台+自建平台,电商：

抖音算法为王关注商品本身，用户对于商品价格敏感度相对低,分析抖音30日内上榜好物多来自于5大品类，分别是：

精品女装、食品饮料、家居/家纺/家装/厨具、鞋包饰品及生活用品，5大品类占比上榜产品的6285%，这与抖音超高活跃用户中女性占比更多不无关系。

200元是用户冲动消费的刹车线，抖音用户对于商品的价格敏感度相对低。

抖音好物榜不同类别商品平均价格分布：

从上榜商品的价格区间占比来看：

0-50元的商品占比最高，其次是50-100元、100-200元的产品，200元是用户冲动消费的刹车线。

但也有较多单价高的商品吸引了用户分享和关注，抖音用户对于商品的价格敏感度相对低。

电商：

快手“老铁经济”认人买货，电商购买转化率高，更偏向高性价比和实用性,直播卖货：

抖音突出品牌和质量；

快手整体带货能力更强，主打性价比高的源头好货,抖音营销矩阵：

第三方联盟、小店精选联盟商品橱窗、视频/直播购物车,抖音电商分成模式：

非中心化订单收取1%，精选联盟另需缴纳2%、5%技术服务费,为鼓励商家发展，非中心化流量订单、精选联盟订单、广告流量订单该三类订单的技术服务费均按优惠费率收取。

非中心化流量订单及精选联盟订单仅收订单总额的1%，支付方式为在线支付的广告流量订单仅收取订单总额的0.6%，支付方式为货到付款的广告流量订单不收取技术服务费。

精选联盟订单，商家还需额外缴纳精选联盟技术服务费，服务费比率按照精选联盟相关协议的约定履行2（%或5%）。

广告流量订单：

乙方通过委托甲方认可的广告投放渠道进行商品广告投放，通过广告达成的订单为广告流量订单。