北湖医药终端市场操作方案30_精品文档Word文档格式.doc

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（一）建立ＯＴＣ市场终端网络

１．建立ＯＴＣ市场终端档案

a．终端分布情况。

绘制终端分布图，记录各终端联系电话号码和联系人姓名，掌握这些情况，便于随时与终端联系及走访。

b．终端所有制性质。

可划分为国有、集体（包括合作股份）、私营等，对所有制情况的掌握有助于了解终端的管理机制，有助于与终端打交道时把握方法和分寸。

c．终端分类。

终端依据销量、规模、客流量、位置、以及性质等因素可划分为A、B、C三类终端，参考标准如下：

A类终端——定位标准

　　1.店面大，经营品种多且齐全；

　　2.位于商业集中区、客流量大；

　　3.销量在当地平均销量以上；

　　4.老字号药店、大卖场、

B类终端——定位标准

　　介于A类和C类终端之间。

C类终端——定位标准

　　1．店面小（一般不足20平方米），经营品种少；

2．主要位于生活小区、市郊、工厂区、客流量小；

　　3．销量在当地平均销量以下；

　　4．一般为小型私人药店、个体诊所、

原则上：

A类终端应不少于当地终端总量的20%，B类终端不少于终端总量50%。

根据终端销售产品的数量划分为大、中、小型终端，便于终端工作安排时有重有轻，提倡抓大带小。

大终端要经常走访，保持优势；

对有潜力的小终端多下功夫，使它尽快跨入中、大型行列。

２.巩固ＯＴＣ市场终端网络（加强教育给予适当培训） 掌握了终端的基本情况，把终端编成一个稳定的网络。

建立和巩固终端网络，要通过相应的集会形式，如联谊活动、产品知识培训、销售技巧培训等形式，把终端相关人员尤其是营业员聚集在一起，加强联系与沟通，以达到巩固终端网络的目的。

控制了终端网络就控制了市场，稳定了终端网络就稳定了市场。

（二）收集ＯＴＣ市场终端信息

医药企业要得到长足的发展，必须到ＯＴＣ市场终端收集大量的对企业有用的信息。

１．进货渠道调查。

要调查产品从哪家进货，进价多少，零售价多少，产品批量多少，产品包装及品质有无问题等。

了解这些情况，便于企业更好地推算经销商的实力、分销能力、经销的积极性，从而可以定出相应有效的经销商管理措施，同时可以有助于企业提高相应的服务

２．销售情况调查。

了解产品在终端的销量、销量排名、销售趋势（上升或下降），这是企业判断市场发展好坏的重要指标，通过对终端量的调查统计，企业可以更准确的知道市场的销售潜力和发展态势。

　３．购买对象及其相应的习惯调查。

了解购买对象的主要年龄特点、职业特点、区域特点、获取信息的习惯，以及他们了解企业产品的渠道，以便企业企划工作的开展、媒体的选择、诉求点的确定。

　４．同类产品竞争状况的调查。

了解主要竞争对手的优势、劣势，目前正采取何种策略。

摸清对手情况，制定出相应对策运作市场。

　５．ＯＴＣ市场终端对企业的建议、要求。

消费者的建议、要求，往往更切合市场，更有利于企业市场的推广、巩固，更有利于企业各方面的工作开展。

（三）ＯＴＣ市场终端包装

终端包装分为硬包装和软包装两类。

终端包装工作必须做到两点：

一是店内店外宣传品气势宏大，这就构成终端的硬包装，也就是实物包装；

二是营业员一开口就推荐本企业的产品，产品介绍不仅全面细致，还有明显诱导性，就像是企业自己的专职推荐员一样。

营业员这种宣传行为很大程度上通过终端工作人员与之建立良好的人际关系而实现的。

企业与终端营业员这种在感情上建立的相互信任协作的友谊关系，称之为软包装。

1.硬包装。

硬包装就是实物包装，基本原则是：

多、有气势，即宣传品数量多、种类多；

好——宣传品包装的位置好、显眼，可根据人的视觉习惯，包装的具体位置，尽可能地让消费者看见，看得完，看着美观；

牢——保持时间长，即宣传品要贴好、挂好、放好。

硬包装的形式很多，一般有张贴画、吊旗、横幅、货柜贴、户外展牌、柜台牌、店堂牌、店内悬挂灯笼、灯箱等。

　　２.软包装。

软包装侧重用感情沟通法获得终端营业员对企业的认同，对产品的赞赏和对终端工作人员的友谊。

对终端营业员一定要尊重、有礼貌、讲信誉、常联络，投其所好，不时带点小礼品拜访，根据个人喜好带烟、零食，还可帮助营业员做些力所能及的事，如帮他们下货、搬放东西、搞卫生。

总之，这种软包装看上去是随意而行的，实际上是有备而为，似无形，实有形。

二、ＯＴＣ市场终端工作内容

终端工作依其性质可以分为软、硬两部分。

软性工作就是让营业员能全面、正确、积极推荐公司产品；

硬性工作指产品陈列、POP设置和堆场陈列、促销活动等。

终端基础工作

　　1．绘制终端分布图

　　a.终端分布图上需标识终端点（有货点和无货点）、路名、银行、公园、生活小区、菜市场、老年人活动中心、医院、干休所和疗养院等；

　　b.终端以“圆圈”标识，在“圆圈”内填上相应的终端编码：

如A类终端用红色，B类终端用蓝色，C类终端用绿色，无货终端用黑色；

　　c.在“终端分布图”下方（或左右方），对应图中标识编码，依次列出具体的终端名称（附A、B、C终端类别）；

d.终端编码按路线从西向东、从北向南顺序进行。

　　2．制定终端走访路线图

　依据“终端分布图”，将各终端点按最佳捷经方式连线。

　　3．建立终端档案

　　终端档案内容包括:

终端名称、终端类别（A、B、C）、终端地址、终端性质（国营、集体或私营）、归属单位、营业面积（仅指药店、诊所）、负责人（或柜组长）姓名及联系电话、营业员姓名、性别、生日及班次、进货渠道及进货价格、产品陈列（柜台、货架、专柜、专架、堆场）、零售价格、同类产品、可设置POP及宣传。

　　营业员培训工作

1．培训目的

a.使营业员更全面、准确地了解产品的基本知识和服用方法；

b.增进营业员对产品良好功效的认识；

c.增进对公司的感情。

　　2．培训内容重点培训药店员工的销售水平，提高其销售技巧，产品功效与原理、服用方法和周期、适应人群和剂量、消费投诉处理、真假鉴别、答消费者所经常提出的问题、若干实例等。

3．培训形式a.书面培训；

b.座谈会培训；

c.口头培训：

　　终端公关工作

1．公关对象　a.经理、营业员、柜组长、进货人员及终端负责人；

2．日常拜访

a.定期拜访终端，联络感情，加深了解；

b.说话要掌握好时机和分寸，切莫在营业员忙的时候去打扰他（她）；

c.不要只和一个人打招呼，要和店内所有有关的人打招呼。

要知道，帮你推销产品的不是某一个人；

d.嘴要甜，交谈时，最好能恰如其氛地说一、两句幽默和笑话；

e.出门前，整理一下自己的仪容。

保持良好的仪表和形象。

f.当你碰到营业员在忙碌的时候，最好选择等待，但等待一定要有技巧，一定要让他知道你是在等待他，做到以诚感人。

　　3．终端拜访礼貌用语：

　　a.进店门时，面带微笑，向每一个人打声招呼：

“您好！

”；

　　b.了解情况时，多用“请问”一词；

　　c.离开时，向每一个人道声谢。

如果是去个体私营性质的终端，临走时不要忘了说一句“祝您生意兴隆！

”之类的话。

4．赠送礼物增进感情

a.逢年过节，或不定期地给终端赠送一些小礼品；

　 b.礼品要方便、实用、有新意，不要老是送一种礼品。

c.遇营业员等人生日时，送上一份贺卡和问候（最好以个人名义）；

d.最好将礼品送给其本人，切记不要漏送；

5．怎样做好与营业员的关系

a.常见问题

　　第一次“上门”，你应如何抛开“尴尬”面子问题；

　　碰到较为烦躁的营业员，该怎么办；

　　当营业员不太爱理你时，你该怎么办，打退堂鼓还是再等待；

　　中国OTC品种有二千多种，重视终端将近200多种，你应如何争取主动地位；

　　你一般跟营业员聊些什么内容，怎么适当、有艺术性地插入一些产品原理知识；

　　b.由业务关系转化为朋友关系；

　　你仅仅知道他（她）是营业员，而他（她）也仅仅知道你是某“产品”，这是失败的公关；

　　你要知道他（她）的姓名，同时让他（她）也知道你的姓名，这才是成功公关的第一步；

　　你应了解他（她）的兴趣爱好，然后投其所好，这样你的公关才会成功；

　　你最好还能了解到他（她）及其家人的生日和近况，有耕耘，必有收获；

　　朋友贵在常交，相信人与人之间能相互了解和沟通。

　终端空间规划

1.区域划分：

根据每个城市市场大小划分责任区，责任到人。

　2.AB类终端期限：

每10天必须保证走访一次。

　3.C类终端期限：

每月必须保证走访一次。

　4.特大卖场、药店：

必须保证每天走访一次。

　　终端维护工作

1．日常维护：

在日常走访终端时，对产品和POP进行维护；

　　2．重点维护：

　 a.对易被竞争对手破坏的“问题终端”实施不定期维护；

b.销售本公司较好的终端

　3.产品维护

　　 a.产品陈列数量减少或两侧仍有空间：

请求营业员或柜组长予以增加；

b.陈列位置有变且位置不佳：

请求调整；

c.陈列产品包装破损：

请求更新；

d.发现断货或规格不全，要求终端及时补货，并予以记录和反馈。

　三、差异化销售

由于医药批发市场竞争异常激烈，要想从恶劣的环境中得到生存，在切入、开发、操作、终端过程中必须走与其他医药公司不同的方法，不同的模式，给予药店提供更好、更全面的服务，重点抓好软终端的建设，把客户培养成真正的合作伙伴，真正的朋友。

四、差异化服务

1.为合作药店制定促销方案，提供力所能及的活动支持，给药店营业员提供销售技巧、产品知识、服务礼仪等的培训。

2.制定合理的产品组合销售，以特价或礼品带动利润产品的销售。

五、前期开发思路：

（1）根据分析公司产品进行分类：

A类产品利润率达15%至30%；

B类产品利润率达5%至15%利润率；

C类产品利润率达2%—5%；

D类利润率达2%或以下（特价）

（2）对达到首推商品要求最低拿货量的客户配售相应的特 价商品（限量）。

配售特价商品原则：

首推商品提货量金额越大，特价商品配售量越大。

（3）每个月制定不同的商品组合销售政策。

吸引客户的提货热情。

（4）根据客户提货量给予促销方案、培训、或促销活动等合理的支持，以加促本公司首推产品的市场消化。

（5）人员配置：

连州区域1名；

连南、连山区域1名、阳山1名；

共计3人。

业务员要求：

熟悉药品终端市场运作、了解市场环境，沟通能力强、反应快速、有积极向上的工作热情。

自备交通工具）

（7）薪酬制度：

业务员：

底薪600元+话费补助100元+交通工具补助200元

提成：

达成保底量10000元—20000元（无提成）

超出部分按2%—5%奖励（特价商品除外）

公司除去一切运营费用所得利润：

（8）开发区域：

以连州为中心，逐渐向周边辐