县级城市大型MALL广场营销执行方案Word下载.docx

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一、包装总纲

二、基础形象设计

三、营销通路的包装

四、卖场形象包装

附件：

一、媒体投放计划及费用安排

二、价目表

一、威远县商业地产的市场现状

（一）近期威远县商业地产市场概况

威远县商业地产在政府新的规划版块、加强城市基础设施建设等多项利好因素推动下，呈现出星火即将燎原之势,美好家园、城市花园步行商业街、商业广场等大型商业和社区商业兴起，分布在县内城市新区，在威远整个城市建设中可谓是一枝独秀.去年的商用物业大面积开发，商业经营不旺,主要表现在以下六方面：

1、临街商铺开发过剩，利用率一直不高

临街商铺过剩开发，大量铺面闲置，而大型商业物业又缺乏，新城区入驻率不高，商业氛围难以形成，配套设施不足，造成入住不够便利，又使售出的商品房入住率低；

新城市MALL充分进行市场细分，规划中充分考虑到区域配套，为全面满足新城市居民居住需要，在商业规划中设置生活居家超市。

2、体验式商铺开发（SHOPPINGMAII）引领潮流

体验式商铺开发（SHOPPINGMAII）是近年在其他地区较为流行的商业形态，不少商用物业发展商竞相尝试，在川也可谓是遍地开花。

目前在威远新城市MALL打破传统商业规划，第一家提出MALL的概念，在整体市场必将掀起一场商业变革，新城市MALL就项目的实际情况，借这一趋势将项目定位为威远首席商业MAII，全面满足消费者购物、休闲、娱乐的新生活全新体验需求。

2、专业市场表现平平

专业市场一直是一个城市商业布局中举足轻重的一环，而在威远尚未有专业市场的商铺、商业物业的推出。

以经营家具、装饰为主的威远商业广场，这与其所在区域的商业氛围，项目的定位有非常大的关系。

3、主题商场尚未形成

主题式的商场由于具体清晰的定位及鲜明特色，对客户群和品牌聚合力都有非常高的要求，目前威远商业零售业仍处于发展初期，主题商场尚未形成，根据发展趋势和其他类同城市的商业现状，主题式商场很受投资者和消费者青睐，所以考虑本项目在某一楼层设一儿童主题的卖场，同时在楼上考虑主题餐饮，设置休闲娱乐项目等。

4、引入大型名牌商家

大型商铺能够做旺，一靠地理位置。

二是靠聚集人气，此外还看能否提供齐全的商品种类，让顾客实现“一站式”消费。

考虑以大品牌商家为主要客户，一是提高档次，另外也可以让消费者享受更多的购物乐趣。

所以本项目考虑以居家生活品牌连锁超市为主力商，提高聚客力。

本地目前稍大的商业主要表现为超市，且主要来自距威远28公里自贡本地超市，现呈现的问题主要是物业设施落后，规模小，单品丰富度不够，购物环境差。

5、商铺销售形式单一，媒介手段少

威远现有项目销售形式及策略,主要运用的媒休手段：

户外广告、路牌广告、电视、DM单等；

6、投资增长较快、整体市场供大于求，总体价格走低。

威远临街商铺整体呈现开发过剩的局面，尤其表现在城市新区，闲置率高，经营很淡，根据相关行业标准计算威远整体商业面积需求量是8万平方左右，按大型商业物业占整体比例的30%左右计算，威远目前可容纳大型商业物业在2万平方左右，而现在威远的大型商业经营场所总体在5000平方左右，由此可以推测威远近年的商业发展趋势会以大型商业和社区配套商业为主。

（二）、近期威远县商业物业市场发展变化

现有大型商业物业的租金及平效利率分析

价值评价表

序号

评判因素

权重

评定分值

分值

人民超市

飞龙超市

九鼎超市

美好家园

人民大厦

改造前

改造后

A

周边环境

（小计）

30

26

28

20

22

17

18.5

A-1

商业位置

5

4

5

3.5

2.5

A-2

交通便利度

4.5

3

A-3

周边房屋素质

3.5

A-4

周边居民质素

A-5

人流

A-6

车流

B

规划及建筑

10

10

9

14

19.5

B-1

整体规划

2

B-2

外观建筑风格

B-3

建筑空间规划

1.5

B-4

停车位、便利、大小

1

3

B-5

主题广场

1.5

B-6

动线组织

C

配套设施

6

16

C-1

公共配套设计

C-2

无障碍设计

4

C-3

导购设施

C-4

安全设施

C-5

灯光设计

C-6

其它设施

D

营销管理

12.5

D-1

主题形象

D-2

营销策略

D-3

主力店

D-4

业态布局

D-5

人流设计

（商场内）

D-6

经营管理模式

1

D-7

商业管理公司

D-8

促销活动

D-9

经营管理

D-10

品牌控制

D-11

物业服务

合计

100

51

53

44

89

52.5

84

价值实现度

100%

51%

53%

44%

89%

52.5%

84%

价值实现表

二、项目概况

（一）项目基本经济技术指标

类别

面积

占地面积

㎡

首层商场面积

总建筑面积

二层商场面积

建筑层数

层

地下车库车位

负一层

建筑高度

结合项目推广的需要，和项目作为MAII的体量，我们对外的统一宣传口径为总建筑面积16000为平米.

（二）新城市MALL现时情下项目S、W、O、T的变化

1、项目优势（S）

1）、本项目在威远的规模优势；

2）、地理区位发展优势；

3）、物业设施优势；

4）、规划优势；

5）、首个一站式购物场所；

6）、经营管理优势；

7）、开发商当地信誉和美誉度优势；

8）、周边云集众多住宅高档楼盘，固定入住人口达3-5万人，具有巨大的消费能量；

9）、市场的稀缺性和唯一性。

现阶段能与新城市MALL广场竞争的同类型、同档次、同规模的商业广场目前没有。

路边的商铺全部零散分布，形象差，无舒适的购物环境。

而本地尚无全中央空调开发品种齐全的商业广场，是本县商场的稀缺性。

2、项目劣势（W）

1）、现时消费能力不足。

2）、地段的知名度与价值认识有待提高。

3）、商业规划不够完善，周边环境乱、布局及行业的选择会一定程度限制其发展；

4）、项目地块形状呈外扇形，场内A、B、C区之间的整体感弱，人流动线组织难；

3、发展机遇（O）：

1）、新城区的规划

2）、新城区作为城市发展重点，市政设施的建设将进一步完善。

3）、后期规划区域人口。

4）、城市商业供求点分析；

4、发展威胁（T）：

1）、在建的美好家园推出市场；

2）、项目附近的城市花园商业步行街仍在售；

3）、附近的社区商铺供应量在增加。

三、项目定位评估

（一）项目定位

根据市场现状和项目的自身特点，建议项目定位为：

形象定位：

威远首席多业态一站式购物场所

消费定位：

生活购物乐园

市场定位：

威远产权式商业的先行者，威远地产模式创新

（二）客户定位

本项目面向投资和经营两大类客户，结合项目自身的物业质素和客观的市场情况，建议项目的客户群定位如下：

1、目标市场

本项目所处位置是威远新城区域，该区域在大多数威远人心中的商业印象较为模糊，在推广宣传中除了炒作区域商圈概念及项目形象之外，更围绕项目从近到远划出不同的市场区域，在不同时期，进行分类推广的手法：

2、目标客户群定位

●投资者分析

²

客户类型

第一类：

经济基础雄厚，先富起来的人士

1）、拥有自己经营企业的私营企业主；

2）、拥有家族生意，以物业转手或出租获利作为主要目的之投资者；

3）、经济相当富裕，具丰富积蓄，以投资置业作为保值用途的人士；

4）、企事业机关之高层国家干部；

✧购买心理分析

以上人士对投资方面有丰富经验，主观性较强，消费心态上为得旺铺不惜一掷千金。

故此该客户群多为选购首层街铺，购铺预算相对较多，首要考虑的因素为商铺位置、人流量等，其次才考虑价格及回报率的问题。

对返租回报等促销措施的需求不太高。

本项目的街铺数量不多，故该类客户占本项目的成交客户比例亦不算太大。

约占成交客户的5％。

第二类：

经济富裕的本地村民

✧客户类型

1）、威远周边镇上居民，经济富裕，具丰富积蓄，拥有相当资产及物业；

周边镇上居民随着城市的发展建设，收入稳定，多具良好投资意识，较具投资经验，对于优质物业将会有相当的兴趣。

约占成交客户的20％。

第三类：

经济基础扎实，收入丰厚，尤指专业人士

1）、在大型企业公司或事业单位，年收入5万以上的高层管理人士；

2）、经商有成之私营业主、有一定经营规模个体商户；

3）、外出打工，并已取得稳定收入之外地人士；

以上人士主要从事加工业、零售业、金融、高新技术、