保健品企业汤臣倍健经营分析和发展战略及经营计划Word下载.docx

保健品企业汤臣倍健经营分析和发展战略及经营计划Word下载.docx

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携手全球前沿科研力量，与荷兰国家应用科学研究院、中科院上海营养与健康研究所等科研机构持续开展营养科学前瞻性研究，取得了多项成果。

同时，布局科学营养对多种慢病改善的研究，致力于提升和改善人类健康状况。

后YQ时代营养健康的新生态，离不来科技的连接和驱动。

公司将紧密围绕消费者健康，持续加强科研投入和人才建设，成为以科技力驱动的新营养生态建设者，引领行业的升级发展。

一、2020年公司经营分析

2020年，公司继续坚定实施消费者健康的战略举措和布局，以“激活”为关键词，激活“人”，持续激活品牌力，激活膳食营养补充剂业务和“Life-Space”业务，以期引领VDS全行业实现恢复性增长，全年实现营业收入60.95亿元（其中广州麦优并表贡献收入2.66亿元），同比增长15.83%；

归属于上市公司股东的净利润15.24亿元，同比增长528.29%。

1、激活“人”，引领公司年轻化变革

2020年，公司以“汤臣倍健人才结构升级十二条”为指导性原则，通过一系列举措全面盘活人才资源，最大限度激发组织创新活力。

公司启动实施高潜年轻人才的轮岗、举办年轻人创新创业大赛活动、通过影子董事会年轻成员的洞察力为公司发展发掘多样化视角、落实优先内部晋升和加大校园招聘等人才结构升级原则，盘活人力资源，促进人才年轻化。

通过以“人”为切入点，全面推动组织年轻化、机制年轻化、产品年轻化等多维度的年轻化变革，打破组织惯性，提升公司创新能力和竞争能力。

2、持续激活品牌力，加大对未来投资

2020年，公司持续重度对品牌资产进行投资，上半年再度启动“汤臣倍健”品牌升级，全面启用新LOGO标志与全线产品新包装，终端门店形象亦全新升级，以更加年轻、鲜活的形象传导品牌态度。

同时顺应YQ期间的健康关注趋势，公司“增强免疫力”系列公益广告在全国多个渠道上线。

第四季度，公司正式启用“汤臣倍健科学营养”全新品牌Slogan，实施“科学营养”品牌战略，创建以科学为核心的品牌竞争力。

同时加大品牌投入和市场推广力度，包括电视媒体、数字媒体、OTV（线上电视台）、信息流、社交平台口碑种草、多明星证言等形式矩阵布局，多触点与用户产生交互，提升品牌影响力，也为后YQ时代营养健康相关产品市场需求提速打下基础。

3、重新激活VDS业务：

4+2+1多品种全线出击，启动经销商裂变

2020年公司以“四大单品+两大形象产品+1个明星产品”多品种全线出击，通过在不同细分品类的占位和突破，带动全品类销售。

同时，2020年公司全面升级经销商体系，启动经销商裂变计划，构建适合多个大单品运营的新销售模式。

在VDS业务中建立主业、“健力多”、“Life-Space”三个完全独立的经销商体系。

按照区域及业务线，大部分经销商已基本完成裂变后的公司注册，并按照裂变后的公司成立独立的销售业务和推广团队，设立独立的各业务线考核指标。

4、重新激活“Life-Space”业务

2020年公司积极布局，全面触达和深耕“Life-Space”国内产品的全渠道、澳洲本地、跨境平台、以及中国和澳洲之外的全球市场，重新激活“Life-Space”品牌业务。

在中国市场，公司继续加大“Life-Space”国内产品市场投入力度，丰富产品矩阵，加速渠道的渗透和终端覆盖；

在澳洲市场，公司继续夯实“Life-Space”澳洲益生菌领导品牌地位；

跨境板块通过开拓新的电商平台、进一步扩大主动管理规模和深化渠道合作，为收入增长带来持续新动力。

5、调整和搭建部分业务战略架构，建立灵活、敏捷、高效的运营决策机制

2020年，公司初步完成了电商业务、功能食品、OTC业务的战略架构的调整和搭建。

在电商业务形成以广州麦优和广东佰悦为境内电商渠道的两大主要运营主体。

同时，公司对电商业务实行最大限度的管理放权，建立相对独立、自主、高效、灵活的管控体系，夯实线上业务增长基础；

先后尝试布局OTC和功能食品业务，切入和延展消费者健康新赛道。

通过业务架构的调整和搭建，管理做减法，决策高效化，充分激发和释放组织的能量和活力。

6、聚焦战略项目，推动业务创新

2020年，公司实施了全费用全费比预算动态控制机制，同时聚焦用户资产运营、电商数字化、ERP平台数字化转型等代表公司未来的战略项目，推动业务创新，布局未来。

（1）推进用户资产运营

2020年，公司对会员运营迭代升级，从核心场景数字化、构建精准营销应用及售后服务体系等多角度不断完善用户资产运营，重点从积分换购体验单点突破，以提升复购率作为用户运营的重要指标。

同时针对YQ发生后带来的营销变化，2020年中期，基于O2O模式并依托微信平台，公司自建“YOU营养”小程序，通过直播等线上方式增强和消费者沟通，引流至线下销售终端，有效解决线上品牌教育后的转化链路。

（2）加快电商数字化建设

经过多年的探索和实践，2020年公司在电商数字化方面取得了显著的进展。

会员数字化：

打通了核心店铺会员体系，实现自动积分。

2020年公司在天猫平台的会员自动复购积分率实现大幅增长，提高了可精细化运营的会员池。

媒介数字化：

打通了线上传播、销售的全链路投放，明显提升了媒介投入产出比，实现电商平台（如：

天猫，京东等）可运营的品牌消费者资产总数同比有较大幅度增长。

策略数字化：

作为品类竞争的指南针，策略数字化为线上生意竞争指引方向，并帮助公司重点推广品类（如：

胶原蛋白品类）进行细分化运营，实现全网翻倍增长。

（3）推动数字化转型

2020年，公司正式启动了数字信息架构的升级工作，以“一云多端，大中台强后台”的互联网架构，全新打造集团数字化运营能力。

全业务云计算化，多端连接，生态协作，中台架构重构业务支撑；

升级ERP系统，增强从销售到供应的全业务场景实现能力。

同时，公司全面启动全营销链数字化项目，推动全渠道的业务在线、数字在线、数字化智能化运营。

以“营销云”互联网产品架构，打造电子合同、销售管理、进销存、促销管理等多个业务场景的线上化、数字化。

通过持续完善和升级，最终实现品牌、渠道的合作共赢。

7、构建多业务研发体系，夯实创新实力

2020年，公司构建了膳食营养补充剂、OTC等多条完全独立的研发体系，整合内外部资源聚焦创新性研发。

在为大单品战略储备关键产品的同时，公司持续对新功能、新原料、新技术开展研发，以满足消费者不同健康需求；

积极推动营养与抗衰老相关研究；

继续深化与中国科学院上海营养与健康研究所开展的“内稳态”相关研究，建立营养健康相关的新型检测评价方法；

继续深入推进精准营养产品与技术研究，首次将干血斑检测技术对接到临床。

8、透明工厂深化增效提质降本，灵活赋能市场

2020年，公司透明工厂重点打造快速柔性的供应链体系，加快新剂型投产及新产品上市速度，提高对市场的响应速度。

公司持续推进智能工厂建设并实施精益管理，严控运营成本，已完成连续性生产线的数字采集监控系统升级，智能控制中心的筹建及应用。

同时，营养探索馆从用户体验和利益出发，对其明确定位，并进行适度调整。

二、行业格局和趋势

近年来，国家层面相继发布《“健康中国2030”规划纲要》、《关于实施健康中国行动的意见》、《健康中国行动（2019-2030年）》等文件，部署实施健康中国战略，不断加大对大健康产业的扶持力度。

营养保健食品行业作为大健康产业的重要支柱逐渐被社会重视。

随着“大健康”理念的兴起、全国居民人均可支配收入的增加、消费升级和人口老龄化，叠加突如其来的YQ，不断改变和深化国人的健康观念，由此衍生出巨大的健康市场需求，营养保健食品行业前景和细分领域未来增长空间可期。

同时，膳食营养补充剂作为营养保健食品行业的细分行业，在国内起步较晚，居民使用膳食营养补充剂的意识和习惯尚未完全建立，产品的普及率和人均消费远低于发达国家水平，未来的市场上升空间巨大。

在行业规模扩大、市场需求提升的同时，行业新规不断出台，监管日趋规范。

运动式整治和政策调整带来的相关阵痛，以及由此对中国膳食营养补充剂产生的波及将长时间存在。

公司作为中国膳食营养补充剂行业的标杆企业，将常态化面对和解决相关问题，主动适应变化和趋势，引领行业持续健康发展。

三、公司核心竞争力

1、产品力

自上市以来，公司逐步打造全球原料、透明工厂、为家人和朋友生产全球高品质的营养品三个核心DNA，坚守八大质量控制理念和严格的内控标准。

公司通过中国合格评定国家认可委员会（CNAS）评审并获得CNAS认可证书，荣膺珠海市市长质量奖。

“透明工厂”先后荣列国家工业和信息化部第三批“绿色工厂”名单、荣获国家AAAA级旅游景区授牌。

公司以“科学营养”战略为指引，以极致的科学精神，打造极致的科学营养产品力。

通过实施自主核心技术和专利原料的研发战略，持续打造不一样的汤臣倍健产品的科技力和差异化竞争优势。

2、品牌力

公司高度重视对品牌资产的投入，每年将销售收入的一定比例用于品牌推广，逐步实现从产品营销到价值营销的品牌力进阶。

自上市以来，公司以全球原料为核心，持续提升品牌形象及品牌认知，奠定了公司的行业领导品牌地位。

根据尼尔森数据，2017年以来“汤臣倍健”品牌的品牌资产指数逐步提升，在行业内保持领导品牌的地位。

在全新的“汤臣倍健科学营养”品牌口号的指引下，公司将持续创建以科学为核心的品牌竞争力，传递极致科学营养精神，以科研力提升品类信赖度和品牌溢价力。

此外，公司通过外延并购海外品牌，与内部孵化品牌形成丰富的品牌矩阵，各品牌在品牌定位、面向的消费人群及其需求上形成良好的互补性，高效提升品牌价值。

3、渠道力

公司拥有优质的经销商和零售终端资源，在同行业非直销领域的零售终端规模处于领先地位。

公司通过实施主品牌提升策略、大单品战略、经销商裂变等，稳步扩大在线下渠道的竞争优势，加速渠道下沉和渗透，巩固市场领导地位，进一步做大行业市场蛋糕。

受益于电商品牌化战略，“汤臣倍健”品牌在阿里系（含天猫、淘宝）、京东等主流电商平台销售额保持领先。

同时公司不断加码商超、母婴渠道等，构建并不断夯实全渠道销售体系，促进渠道的差异化与多元化。

4、服务力

公司通过健康快车、营养学院、营养家等不同载体，将服务覆盖到消费者、零售终端销售人员和经销商等。

“健康快车营养中国行”大型公益活动自2011年启动至2020年末已举办逾4,000场活动，惠及170余万人次；

营养学院面向零售终端店员和经销商提供营养知识培训，并为消费者带来健康知识宣传，2020年期间开展逾10,000场特训营，累计服务零售终端店员约40万人。

结合YQ及实际情况，2020年公司及时调整策略，适时开展直播活动，为约160万消费者提供线上知识教育；

营养家主要面向消费者，通过营养家服务平台为会员提供基础性咨询服务以及食谱、营养知识、健康管理等增值性服务。

基于O2O模式并依托微信平台，公司自建“YOU营养”小程序，通过直播等线上方式增强和消费者沟通。

通过不同载体的全方位、多角度触达和发力，不断提升对相关方的服务水平。