良品铺子零食高校市场营销策划报告Word格式.docx

良品铺子零食高校市场营销策划报告Word格式.docx

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1.5营销方案的策划目的及具体安排 9

2.营销环境分析 10

2.1PEST分析 10

2.1.1政治环境分析 10

2.1.2经济环境分析 11

2.1.3社会环境分析 11

2.1.4科技环境分析 13

2.2波特五力模型分析 14

2.2.1行业竞争现状 14

2.2.2潜在竞争威胁 15

2.2.3替代品竞争威胁 16

2.2.4供应商与运输链 16

2.2.5直销客户 18

2.3SWOT分析 18

2.3.1优势（Strengths） 18

2.3.2劣势（Weaknesses） 18

2.3.3机遇（Opportunities） 18

2.3.4威胁（Threatens） 18

3.STP分析 19

3.1市场细分 19

3.2目标市场 20

3.2.1评价各细分市场 20

3.2.2选择细分目标市场 20

3.3市场定位 20

4.“4PS”策略 20

4.1产品策略 20

4.1.1良品铺子水果干产品概念 20

4.1.2产品策略 21

4.2价格策略 21

4.2.1定价方法 21

4.2.2定价策略 21

4.2.3价格策略建议 21

4.3渠道策略 22

4.3.1公司现有渠道建设 22

4.3.2渠道策略建议 22

4.4促销策略 23

5.产品可持续发展延申可行性探索 23

5.1调研背景 23

5.2消费者行为分析 24

5.3结论 24

1.相关介绍

1.1公司介绍

良品铺子是一家集休闲食品研发、加工分装、零售服务的专业品牌连锁运营公司。

2006年8月28日在湖北省武汉市武汉广场对面开立第一家门店，至2014年3月拥有门店数约1200家，涉及湖北、湖南、江西、四川四省，员工人数达到4000余人。

良品铺子秉承品质·

快乐·

家的企业核心价值观，坚持研发高品质产品，不断引进先进的经营管理思想。

（源自百度百科）

·

品牌介绍：

2006年8月诞生于武汉的良品铺子，13年来深耕华中，辐射全国，迄今已有逾2000多家门店遍布华中、华东、华南、西北、西南等13省。

良品铺子13年专注高端零食，精选全球32大产地食材，产品超过1000种，口味丰富多样，其中以十二经典产品最为著名。

由十二经典产品组成的「拾贰经典」高端礼盒，获得众多明星及知名企业追捧。

良品铺子自2015年起高端零食连续3年全国销售领先，成为四亿吃货的挑剔之选。

2019年良品铺子签约国内一线明星吴亦凡为品牌代言人，并将“高端零食”定义为品牌战略和企业战略，以期以高端零食战略引领行业升级。

（源自官网）

企业使命：

提供高品质食品，用美味感动世界。

企业愿景：

成为顾客信赖的食品社区和消费入口。

1.2公司经营战略

食品安全：

食品安全是企业的生命线。

1）严格实施六层品质把关，确保全程品质管控；

2）对供应的生产质量六要素进行检核，将质量控制在前沿；

对工厂的人、机、料、工艺、环境、检验进行严格监控；

3）加强对商品品质标准的持续研究；

4）不断提升公司内部的质量检测设备和团队的专业化能力；

5）认真对待和严肃处理不合格商品的责任人和供应商。

商品：

品质第一、贴近顾客。

第一就是“坚持强化品质管控的五个方面内容”，持续研究食品各项技术标准，不断提升食品质量水平，确保产品品质第一。

贴近顾客即是在产品品质保障的前提下，深入研究顾客的潜在需求。

在品种、口味、价格、包装、售卖方式、交付方式、食用方式、分享方式、存放方式、各方面充分满足顾客的需要。

市场：

超越顾客期望，引领行业方向。

超越顾客方向，指的不仅是在商品品质上、服务上提供给顾客周全的服务，最重要的是提高顾客的感知价值。

引领行业方向则是以行业领导者和专家的角色为消费者提供休闲生活的概念、引导消费者如何更健康合理的食用休闲食品。

整合行业资源，建立休闲食品零售服务业的标杆。

服务：

真心、热心、细心、贴心、爱心。

真心：

用真心打动顾客；

热心：

用热心感染顾客；

细心：

用细心服务顾客；

贴心：

用贴心关怀顾客；

爱心：

用爱心温暖顾客。

1.3产品介绍

1.3.1水果干产品介绍

利用热能使水果脱水的加工方法。

水果经拣选、洗涤等预处理后，脱水至水分含量为15～25%的制品。

果干体积约为鲜果的11～31%，重量约为鲜果的10～25%，因而可显著地节省包装、贮藏和运输费用，且食用和携带方便。

果干由于含水量低，能在室温条件下久藏。

果干的加工方法与罐藏、冷冻等其他加工方法相比，设备和操作都比较简单，生产成本较低廉。

果干的生产工艺过程为：

原料预处理、热烫或浸碱、熏硫、脱水、均湿、选别、包装。

水果干种类：

大部分可通过上述方法制作的水果均可制成水果干，目前市场上主要销售的种类有葡萄干、芒果干，黄桃干，杏干、槟榔干果、食用椰干、苹果干、梨干、荔枝干等。

水果干品牌：

目前市面上比较知名的品牌有：

三只松鼠、良品铺子、百草味、熊孩子、三晋御品、小梅的零食、事农、来伊份、雨果小镇、大漠野宝等。

1.3.2良品铺子品牌水果干零食介绍

良品铺子果干蜜饯的种类非常多，有：

榴莲干、芒果干、草莓干、菠萝干、黄桃干、椰子干、柠檬干、蔓越莓干、山楂干、猕猴桃干、百香果干等。

销量最高的品类从高到低依次为：

芒果干、黄桃干、榴莲干；

价格依不同品类不同重量按单件包装从9.9元~19.9元不等（非促销价格）；

据对比分析产品价格在同类产品中处于中位（存疑）。

1.3.3水果干零食行业经营战略

1）水果干产品从原料、工艺、成本、营养等方面都要高于薯片产品。

薯片是普通休闲食品，而水果干属于中高端休闲食品，所以水果干在品牌定位、目标消费群体、产品卖点、包装设计和价格定位等方面与薯片产品都要存在明显差异，不能把水果干当成薯片来做。

2）找准水果干产品的目标消费群体。

水果干产品有着自己独特的利益点，更适合年轻的女性消费者和小孩食用。

水果干企业需要对该类产品市场做进一步的细分，找准自己产品的目标市场，有针对性地诉求和传播，通过差异化营销在一个或几个重要的细分市场做大做强。

3）水果干产品需要建立独特的品牌识别体系。

水果干企业要想成为该市场的领先品牌，需要通过专业的营销策划为自己的品牌建立区隔竞品的差异化品牌识别系统，其核心部分主要包括以下几个方面：

1、为自己的品牌建立清晰的品牌定位，区隔所有的水果干品牌，就像王老吉凉茶通过去火的品牌定位，与其它凉茶品牌形成了明显的市场区隔。

2、通过对消费者需求的深入理解，在该类产品市场首先提出好水果干的标准，让消费者感觉到你的品牌代表的是好水果干的标准。

3、通过品牌传播，在消费者心中进一步形成你的水果干品牌代表的就是整个水果干产品品类，就像金龙鱼代表的就是调和油产品品类一样。

4、为自己的品牌创意一个生动的卡通形象，通过在产品包装和其它宣传品上的创意表现，形成差异化的品牌识别。

5、为水果干产品想一句经典的品牌广告语，让消费者快速记住这句广告语，并产生潜在的购买欲望。

以上5个方面共同构成一个水果干领先品牌的识别体系，可以让你的品牌很快从众多水果干产品中跳出来，支撑水果干品牌和产品销量的大幅提升。

4）水果干产品价格定位符合消费者的购买需求。

一般来说，水果干产品在生产成本方面要高于薯片产品，所以水果干产品的零售价格也会高于薯片产品。

但水果干不能简单地以产品的成本为依据定价。

比如每桶薯片的零售价格7-10元，同样包装的苹果片零售价格如果定在20元左右消费者就会觉得价格过高。

通过消费者需求调研我们发现消费者认为同类包装的苹果片产品的价格定在12-15元之间是最适合的。

这样苹果片企业就需要减少产品的容量来降低产品的零售价格，使水果干产品销售的价格与消费者需求有效对接，从而减少产品的销售障碍。

5）产品的包装设计要有品牌策略和创意策略的指导。

现在市场上的很多水果干产品的包装设计都非常近似，不管是袋装还是其它包装形式的产品，基本都是水果、蔬菜的图案加上品牌名称的设计风格。

产品包装上没有品牌利益点，没有广告语，也没有其它个性化的识别元素，造成水果干产品口味同质化、产品包装也同质化，消费者无法区分哪个品牌的水果干更好，在购买时也无从选择。

因此好的水果干产品包装设计不能随便找一家普通设计公司或包装印刷厂设计。

一流水果干的包装设计不仅要有好的设计功底，更需要有品牌策略和创意策略的指导。

6）水果干企业需要在专业品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划的基础上投入相应的营销费用进行品牌传播、产品招商和终端销售促进。

有好的专业策划是水果干品牌成功的前提条件，再好的营销策划也需要传播给消费者，这就需要投入一定的品牌传播和市场推广费用。

水果干企业可以根据自己的实际情况，决定营销费用的多少和投入方向。

北京精准企划认为，中小水果干企业可以通过专业媒体的招商和重点销售区域产品销售终端的销售促进开始，通过与经销商和消费者的沟通，把好的营销策划传播出去。

在重点销售区域精耕细作与全国市场产品招商相结合，首先成为区域市场的知名品牌，同时为拓展全国其它市场打好基础，在较短时期内做大自己企业的水果干品牌和产品销量。

1.4良品铺子实体店在南湖高校圈的分布情况

1.5营销方案的策划目的及具体安排

良品铺子是武汉本地打造出的全国知名的零食品牌，而南湖是武汉高校聚集最多的区域之一，水果干类的零食深受年轻人的喜爱。

而良品铺子在水果干类型的产品上的品牌塑造，原料获取渠道，营销等方面存在着部分亟需解决的问题。

因此我们制定了营销方案，探索市场拓展的机会与可行性，并对水果干产品的可持续发展的延申进行调研探究。

2.营销环境分析

2.1PEST分析

2.1.1政治环境分析

国家扶持农业项目包括：

1）种养殖类：

国家对养殖业的政策主要有：

繁母猪饲养补贴政策、繁母猪保险政策、生猪标准化规模养殖扶持政策、生猪良种繁育体系建设政策、生猪良种补贴政策、生猪调出大县奖励政策、沼气建设补贴政策、奶牛良种补贴政策、重大动物疫病免费强制免疫政策。

2）生态：

“十二五”规划里面强调了生态农业，提出“完善现代农业产业体系，发展高产、优质、高效、生态、安全农业”。

3）农产品加工：

鼓励发展农产品精深加工，继续实施农产品产地初加工补助政策，支持粮食主产区发展畜牧业和粮食加工业，延长农业产业链、提高农业附加值。

4）三产融合：

其中循环农业最典型的产业，也是最快能拉动城乡一体化的项目，其产业升值空间也很大。

而且三产融合项目是国家大力发展的项目之一。

5）休闲农业：

《关于大力发展休闲农业的指导意见》：

到2020年，布局优化、类型丰富、功能完善、特色明显的休闲农业产业格局基本形成;

社会效益明显提高，从事休闲农业的农民收入较快增长；

发展质量明显提高，服务水平较大提升，可持续发展能力进一步增强。

其中对种养殖业和农产品加工的大力扶持支撑水果干种植及加工的各个环节的生产工作。

给水果及果干的原料产出提供了良好健康的政治环境保障。

2.1.2经济环境分析

国家统计局日前公布的数据显示，今年（2019）前三季度，全国居民人均消费支出15464元，比上年同期名义增长8.3%；

扣除价格因素，实际增长5.7%。

国家统计局数据显示，2018年中国社会消费品零售总额同比增长9.0％，达38.10万亿元人民币，按2018年平均汇率1美元兑换6.62元人民币计算，