浅谈中国品牌危机及应对策略Word文档下载推荐.doc
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2014/5/23
摘要：
品牌是人类的一项重大发明，它伴随着人类文明的发展而发展，进化与演变，品牌的概念早在马克思所著的《资本论》中就被提及：
“品牌就是‘超越一般感觉的感性产品’”。
中国是世界上最早创建世界品牌的国家，中国品牌早在公元15世纪就已经闻名遐迩，享誉世界了。
但发展至今，当我们环顾世界市场，从“MADEINCHINA”的产品在国际市场的知名度和占有率来看，真正具有高附加值、高技术含量、享有世界声誉的国际性品牌还很少。
在美国著名的《金融世界》评出的当今世界五十大驰名商标中，没有一个是中国的商标。
中国市场如此之大，品牌如此之多，涉猎如此之广，但是真正的世界性品牌却如此稀少，我们应当反思。
针对目前中国企业品牌存在的种种问题，本文对此提出一些应对策略，以期中国能够创立一批强势品牌，誉满世界。
关键词：
品牌危机、应对策略、强势品牌
一、中国品牌的由来
中国的世界品牌最早是和瓷器紧密联系在一起的。
中国长江以南曾经有一个偏僻的小镇——昌南，由于生产一种精美的产品并畅销世界各地而举世闻名，这种产品就是瓷器。
从此这种产品与一个五千年文明古国——中国，永远的联系在一起。
瓷器在英文中叫china,据说就是昌南的译音。
在西方，CHINA即中国，中国即CHINA,二者紧密相连。
其实，昌南就是现在的景德镇。
1403年，明王朝的宦官郑和率领船队远涉重洋，虽然其根本目的是宣扬国威，但是客观上却让中国瓷器在海外名声大噪，在当时，瓷器深受各国皇宫贵族的青睐，甚至拥有一件瓷器成为了他们身份与地位的象征。
时至21世纪，我国将打捞沉船时发现的明朝瓷器送到欧洲展览时的广告语为“百年的订货今日到达。
”一种产品使名不见经传的昌南小镇誉满世界，甚至以其名称呼一个国家，这在世界贸易史上是一个奇迹。
瓷器的影响，由此可见一斑。
在中国古代，瓷器这种产品代表着中国的文化、经济、科技甚至是整体形象。
其后的几百年间，瓷器代表着中国，曾经凡注有“MADEINCHINA”的产品都成为世界贸易中一流的产品。
二、中国品牌危机重重
中国品牌历经数百年的发展，时至今日，当我们环顾世界市场，从“MADEINCHINA”的产品在国际市场的知名度和占有率来看，真正具有高附加值、高技术含量、享有世界声誉的国际性品牌还很少。
在2004年3月5日，《人民政协报》专题报道：
海尔在“世界最具影响力100品牌”排行榜中排名第95位；
2008年，中国移动和CCTV入选，他们分别位列第63和65名。
始终没有进入前五十。
在中国，甚至有的学者提出了“中国无品牌”论。
（一）缺乏强有力的质量、技术支持：
目前，我国多数行业不具有核心技术开发能力，核心产品主要靠引进获得，这是造成我国品牌在国内、国际上竞争力低下的重要原因。
更值得重视的是，在技术水平严重落后的情况下，我国的一些企业不是通过加强技术创新和管理来一步一步培育名牌，而是为了“造”名牌，不惜投入巨资大打广告战，这样的“名牌”生命力极差。
相反，真正的“名牌”向来是以质取胜的。
如“金利来”领带取胜的关键是源于它的质量水平高。
如果“金利来”没有优质的产品质量，是不可能获得持久发展的。
（二）盲目的进行品牌延伸：
很多有着成功定位、高质量的品牌，在苦心经营多年以来，往往是被盲目的品牌延伸所拖垮，凭着消费者对品牌的认同，该品牌的其他产品可以迅速打开市场，带给企业巨大的利润。
海尔从冰箱延伸到空调、洗衣机、电视机，几乎包括了所有的家电产品，这是品牌延伸成功的案例。
但有些企业过分追求多元经营，主业还未达到一定的规模档次，生产经营的范围却铺得很广。
实施多元化经营策略，是要企业在某一项产品上取得极大成功、创出名牌之后，才向其他领域扩张。
但许多企业却是在已有产品还未取得绝对领先地位的情况下，就盲目向其他产品发展。
其结果必然是由于力量分散，在各个领域都很难被消费者和同行认可，最终连原有的优势也丢掉了。
（三）缺乏对品牌的有效定位与战略性思考：
缺乏对品牌的有效定位与战略性思考，导致的直接后果就是品牌定位的不清晰，这也是为什么众多关于品牌管理的广告策略很少令中国品牌取得成效的一个主要原因。
中国企业的产品品牌缺乏有效定位的模糊性与相似性严重，从而导致目标顾客很难建立起对某一品牌的长期忠诚度。
一旦市场上出现新的竞争性产品或品牌，消费者会很容易的改变对已有品牌的选择而投入到竞争者品牌中去。
如李宁的重新定位。
他将原先的广告
语“一切皆有可能”改为“90后李宁”，并将主要目标群体定位90后以后，其原先的消费群体相当一部分都流失了。
（四）过度的广告投入与价格大战：
一些企业把广告作为品牌成长的催化剂，依赖单一的广告投入促使品牌快速成长。
广告投入大大超出企业的承受能力，结果是巨额广告投入后，企业并未取得预期的市场销量，造成企业入不敷出；
或是在品牌成长的初期，靠广告投入取得了一定的市场效果，有时销售效果还会非常明显，这又会给企业造成错觉，并简单地推断广告投入会与销售量的增长呈现正比例关系，进一步加大广告的投入。
这时广告对品牌开始产生负面影响，产品销售量反而下降，企业面临巨大的财务风险，最终拖垮企业，导致品牌夭折。
比较典型的如秦池、爱多等。
另外，近年来国内各行业品牌之间的价格大战不断。
过度的价格战，不但使企业利润大幅下降，企业失去自我发展的能力，同时也给品牌形象带来了很大的负面影响，增加了消费者对产品价格的敏感程度，产生持续的降价期待，难以建立品牌忠诚。
价格竞争是市场竞争的一种重要方式，适度的价格竞争有易于活跃市场，增强品牌的竞争能力，如长虹通过两次降价奠定了其在彩电市场的龙头地位。
但企业应避免出现过度的价格竞争。
企业也要重视运用非价格竞争手端，增强品牌的竞争能力。
（五）品牌缺乏核心价值：
对品牌而言，品牌核心价值就如同灵魂一般。
如果一个品牌没有了自己清晰的核心价值，它就不可能成为一个强势品牌。
而核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点。
企业的一切价值活动都要围绕品牌核心价值而展开，都是对品牌核心价值的体现和演绎，并丰满和强化品牌核心价值。
海尔的核心价值是“真诚”，品牌口号是“真诚到永远”，其星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展。
全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。
反观我们国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变。
尽管大量的广告投入能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累。
三、应对品牌危机，建立强势品牌
针对以上提到的几种品牌问题，以下提出应对策略。
（一）抓好产品质量，加强技术投入
（二）树立强烈的品牌经营和战略观念
企业的经营者，要不断学习现代商业知识，了解国内与国际商业发展的形势，树立起强烈的品牌开发战略意识，审时度势，及时抓住机遇，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。
深刻认识，实施品牌战略，是现阶段争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一。
（三）选准市场定位，确定战略品牌
市场定位是指确定目标市场后，企业将通过何种营销方式、提供何种产品和服务，在目标市场与竞争者以示区别，从而树立企业的形象，取得有利的竞争地位。
实施品牌战略就是在社会化大生产中商品显著同质化的背景下，企业通过市场调查，从本企业的实际状况出发，专注于在特定领域开发一、二个品牌并使之体现出异质性，而这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的，意味着要紧跟市场走。
如饮料行业中的可口可乐、百事可乐；
奢侈品产业中的劳力士手表；
汽车消费品行业中的宾利、劳斯莱斯等都是非常成功的，值得中国企业认真学习。
（四）理智宣传，避免过度的价格竞争
（五）全力维护和宣扬品牌核心价值
五、结论
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