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论文XX房地产行业市场营销广告投放推广解析分享

论文：

XX房地产行业广告营销推广解析

目录

1.概述1

1.1房地产广告1

1.1.1房地产广告的地位1

1.1.2房地产广告特点2

1.1.3房地产广告的类型2

1.2房地产网络广告3

2．房地产广告策略4

2.1房地产广告媒体投放策略分析4

2.1.1房地产广告的媒体投放环境分析4

2.1.2房地产广告媒体投放效果的评估5

2.2房地产广告传播策略分析5

参考文献8

1.概述

1.1房地产广告

房地产广告（Realestateadvertising），是指房地产开发商、房地产权利人、房地产中介机构发布的房地产项目预售、预租、出售、租、项目转让以及其他房地产项目介绍的广告。

不包括居民私人及非经营性售房、租房、换房广告。

1.1.1房地产广告的地位

在房地产项目的销售过程中，广告的作用就是“巧传真实”。

就是以深具吸引力，说服力及记忆点的广告语，以最震撼人心的方式把产品中与消费者最相关的部分，即所谓“真实”的东西巧妙地传达给消费者，这个“震撼人心”表现在三个点上，即相关性（Relevance），原创力（Originality），震撼力（Impact）。

针对每个不同领域，不同价值，不同档次的房地产项目，创作的广告则更应懂得从消费者的观点来操作，另外，应该注意两点：

一是反映人性，其二是发现，建立全新的连接，让人为之神移。

广告在地产项目销售过程中的地位是如此的重要,旨在广告能增加项目品牌的价值。

一个生动而精彩的演示或隐喻能够给项目或产品所带来的附加价值。

具体地说有三点：

（1）区分

在竞争性的市场空间中，我们并不期待相同的产品都是一个标准，一个生动的创意能使一个产品脱颖而出，并在消费者的心智中把它提升到竞争者之上。

（2）易记

一个生动的广告创意能保证一个产品的想象超越广告登载的时间而驻扎在受众的心智中。

（3）持久

产品常处于竞争性价格战、促销等情形中，而一个生动的创意有助于对之保护。

1.1.2房地产广告的特点

在传媒时代，广告是最有力的传播工具，房产广告当然也能体现最基本的告知作用。

好的广告创意能提升品牌形象，提高品牌美誉度和知名度。

但有一点必须明确的是，没有人会单纯因为广告，因为好创意产生的美好印象，而盲目购买房地产这种特殊的商品——变数高、区域性强的一次性涉深产品。

这就是房地产广告创作与其他大众产品广告的最直接的差别所在！

其他产品的品牌营销规律有时并不适合房地产，尽管品牌学者们极力追捧的品牌理论看似无懈可击，但对于房地产这一特殊产品而言，却不能成为地产营销策划者的“万能公式”。

一则好的食品/饮料的广告创意能直接引起无数欣赏者的争相抢购，甚至一个杰出的汽车广告创意也能掀起一阵市场狂澜，因为车是个性化强的产品，富豪只要自己喜欢就可以购买，自己消费享受嘛！

如果自己的夫人不喜欢，可以为她选择一款她自己喜欢的品牌呀！

但房子则不然，喜欢不喜欢都得两个人一起消费（一起住）。

所以，房地产广告要做到家人都喜欢，简直是不可能的！

因此，再优秀再杰出的房地产广告也不会引发直接的消费行为发生！

广告惟一的作用是将消费者的目光吸引过来，仅此而已，至于能否形成购买行为，关键还在于产品自身的软硬件是否符合消费者的真正需求，房地产广告对消费者的“忽悠”与“麻醉”作用是十分微弱的，房地产消费是理性程度最高的领域之一，因此，房地产策划重在项目全盘的整体规划，广告作为整体策划中的一枚“炮弹”，其杀伤力的强弱完全取决于失误，再好的再强有力广告拉动也无济于事，甚至产生负面影响。

一般来说，一个购房者一辈子的积蓄只买的起一套商品房。

因此购买者在作出购买决定前慎之又慎，反复考虑清楚后才形成购买决定。

我们也可以从营销学的角度看，一个人掌握相关决策信息越多，他（她）作出决策的时间就相对越短。

这便决定了通常房地产广告必须是尽可能地传递最大的信息量，将项目的情况介绍得越是清晰，消费者就越有购买兴趣和决心。

例：

一个保健品的广告也许靠反复强调“送礼送健康”“增加免疫力”“送礼只送XXX”等这样的单一信息就可以获得很好的效果，但是房地产广告却不然，它必须把项目的位置、价格、付款方式、物业特点、发展商、售卖点和时间等等信息全部交代的清楚。

 因房地产广告大信息量传递的特点，所以决定了平面广告是其首选传播媒介。

平面广告不仅能包含相当大的信息，而且还可以被消费者反复的看和比较，还可以带回家与亲朋好友共同反复的研究。

将相关信息了解的一清二楚之后再决定是否去售楼现场。

由此看见其它的媒介很难背负起这种大信息量的传递，并可长时间留在消费者中反复传看的要求的。

正因为这种特殊性，通常地产领域的策划者很少介入其他行业，至少保存了地产策划的“专一性”，况且地产领域发展的空间很大，收入也不菲，但其他领域策划者转入房产策划的却渐成趋势，但容易犯的毛病就是常常将其他行业、产品的品牌运作规律，不知不觉按部就班地“套”在地产策划中，其实只有分清房产领域自身的特殊性，适当结合其他产品的市场运作规律，才能产生意想不到的好创意，好效果！

1.1.3房地产广告类型

根据广告的目的，房地产广告大致可分为四种类型：

（1）公关广告

主要以软性广告的形式出现，如在大众媒介上发布的房产介绍、房产招商、合作、联谊通知，对小区住户或潜在购买者的各类祝贺辞、答谢词等！

（2）促销广告

大多数的房地产广告属于此类型，广告的主要目的是传达所销售楼盘的有关信息，以楼盘介绍、楼盘优势、购买政策等信息来吸引客户前来购买。

（3）形象广告

以树立开发商、楼盘的正面品牌形象并期望给人留下整体、长久印象为广告目的所在，最终目的在于吸引顾客购买，回笼资金。

（4）观念广告

以倡导全新生活方式和居住时尚为广告目的。

例如”南昌后花园”概念盘就是传播一种在繁忙紧张工作之余，去郊外居所里享受轻松生活的新观念。

1.2房地产网络广告

房地产的崛起,为网络广告的发展拓宽了市场,网络广告的兴起,又为房地产的发展提供了空间。

房地产、网络广告二为一体,相互依存的互动、互利的格局已经形成。

本文在对具有代表性的房地产网站的广告传播形式进行广泛调研的基础上,运用传播学理论探讨了房地产网络广告的特点、发展现状及趋势,分析了房地产网络广告存在的若干问题,针对房地产网络广告的发展策略提出了一系列建设性意见,旨在为我国房地产业和网络广告业的健康发展提供有益的理性支持。

全文共分四章。

第一章界定了房地产广告概念,对房地产广告的传播形式进行了评析。

第二章分析了房地产网络广告的特点和发展现状。

第三章分析了房地产网络广告的发展趋势,指出目前我国房地产网络广告存在的四个方面问题,一是广告主对房地产网络广告的重视不够、投入不足;二是网络广告所具有的各种不足在房地产网络广告中都有所体现;三是宣传房地产企业形象的广告欠缺;四是没有充分利用网络的特性,很多房地产网络广告缺乏创意。

第四章在对房地产网络广告的现状、趋势、问题进行全面分析的基础上,运用传播学理论并结合市场经济的特点,提出了现阶段我国房地产网络广告发展策略,一是房地产企业应制定网络营销方案;二是房地产网络广告应进一步完善和发展中介业务。

“网络广告就是以互联网为媒体发布和传播的商业广告，套用广告的一般定义，也可以说，网络广告是确定广告主以付费的方式运用互联网媒体对公众进行劝说的一种信息传播活动。

网络广告在一定意义上是新媒体广告的代表，在广告互动传播中起着核心的作用。

”房地产企业选择开展网络广告形式，已成为不可逆转的潮流。

互联网广告的费用低，发布快，定位准，传播广等特点，使互联网成为继传统四大媒体之后的又一重要广告发布媒体。

这同时决定了基于互联网的房地产广告也会有别于传统媒体的房地产广告。

网络广告有以下特点：

特点：

1.交互性强

交互性是网络本身的最大特点，网络不同于传统媒体信息的单向传播，而是信息的双向互动传播。

用户可以获取他们认为有用的信息，厂商也可以随时得到消费者的反馈信息。

从行销传播的角度观察，网络上的互动式广告有两个基本特质：

一是适应个人需求而发布信息，二是广告受众自由选择信息。

它不同于在传统媒介上出现的广告，互动式广告允许不同的受众选择不同的广告信息，以此满足个人对信息的需求。

2.传播范围广泛

网络广告的传递不受时空的限制，它通过国际互联网把广告信息全天不间断地传播到世界各地，在人类生活的地球上空虚拟一个全新的网上交流互动平台。

只要具备浏览互联网的条件，任何人在任何时间，任何地点都开业随时随地阅读网络广告信息。

这是传统媒介无法比拟的。

3.针对性强网络广告的受众是最年轻的，最具活力的，受教育程度最高，购买力最强的群体，网络广告可以是广告主直接面对目标消费群体中最具有可能产生购买行为的潜在消费者。

4.精确性强传统媒介发布广告，很难精确统计广告信息目标受众的数量，而在互联网上，可以通过权威公正的访问统计系统，精确统计出每条广告信息的接触量，更可以了解目受重接触广告信息的时间和地区分布，从而为广告主科学地评估广告效果奠定坚实的基础。

5.广告发布灵活，成本低。

网络广告是一种实时，灵活，低成本的广告形式。

广告在传统媒介上刊播后很难更改，而且将支付极大的费用。

在互联网上，广告刊播后，可以方便地根据市场的变化，营销策略的调整及时变更广告内容，使广告活动及时有效地服务于营销策略。

6.表现形式多，实效性强

网络广告的载体基本上是多媒体，超文本格式文件，受众对感兴趣的商品可以了解更为详细的资料，使消费者能够亲身体验商品与服务，这种以图，文，声，像的形式传递多感官信息，使目标受众如亲临其竟感受商品与服务，并通过互联网进行订购，交易，结算，极大地增强了网络广告的实效。

网络广告的局限性在于传播的效果比电视差，网络广告的发展有待于当地科技的发展等。

类型：

横幅广告（Banner）：

一个表现商家广告内容的图片，放置在广告商的页面上，是互联网广告中最基本的广告形式，尺寸是468*60像素，或234*30像素，一般是使用GIF格式的图像文件，可以使用静态图形，也可用多帧图像拼接为动画图像。

除普通GIF格式外，新兴的RichMediaBanner（丰富媒体Banner）能赋予Banner更强的表现力和交互内容，但一般需要用户使用的浏览器插件支持（Plug-in）。

Banner一般翻译为网幅广告、旗帜广告、横幅广告等。

标识广告（Logo）：

通常用来宣传商家的商标或特定标志，尺寸一般是120*60、88*31像素。

由于尺寸比banner广告小，所以位置灵活，易于放置，而且费用相对较低。

按钮广告（Button）：

从banner广告演变过来的一种广告形式，图形尺寸比banner要小。

有120*60、120*180、80*40、40*20像素等大小。

可以被更灵活的放置在网页的任何位置。

漂浮广告（Movingicon）：

会飞的button广告，可以根据广告主的要求并结合网页本身特点设计"飞行"轨迹，增强广告的爆光率。

画中画广告：

画中画广告存在于某一类新闻中所有非图片新闻的最终页面，该广告将配合客户需要，链接至为客户量身订作的网站。

大大增强广告的命中率。

在内页中可达到相当大的吸引力，加上使用Flash的动态与声音效果，点击率比Banner高。

文字链接（Textlink）广告：

通过一般性的简短文字链接，直链连接到客户的广告内容页面上。

广告简单明了，直接涵盖主题，对访问者而言具有较强针对性和引导性。

弹出广告popup：

在打开首页后弹出一个新的小窗口，出现广告。

直链连接到客户的广告内容页面上。

擎天柱广告vertical：

是利用网站页面左右两侧的竖式广告位置而设计的广告形式。

这种广告形式可以直接将客户的产品和产品特点详细的说明，并可以进行特定的数据调查、有奖活动。

通栏广告：

广告置于整个页面的中部，可以在媒体网站的首页和频道页面刊登。

宽屏广告由于被放置在网站的黄金