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美团点评分析报告

2018年美团点评分析报告

2018年5月

目录

一、以外卖和O2O本地生活服务为支柱，以B端业务为支撑，以新零售业务为突破口4

1、美团总体增长迅猛，总订单量半年内将近翻倍4

2、美团的业务图谱围绕外卖和本地生活O2O展开5

二、外卖业务以“求稳”为主6

1、白领和学生等中档消费群体为外卖的主要消费群6

2、外卖行业由“粗放增长”转向“精耕细作”7

3、美团和饿了么“两强对峙”8

三、本地生活O2O领域“独领风骚”10

1、美团点评的“O2O生活服务生态圈”以用户外出游玩作为核心消费场景10

2、生活服务O2O市场美团一家独大12

四、新零售领域力求“突破”14

1、传统零售电商触及天花板，新零售的发展得以促进14

2、新零售市场目前未出现明显龙头，美团正在积极布局15

外卖业务以“求稳”为主。

在过去的一年中，我国外卖市场整体依旧保持着超过15%的高的增长率。

但由于我国一二线市场外卖市场饱和、三四线城市业务发展边际成本、主要企业做出了由开拓市场到稳定优势的战略调整，预计在未来的几年内，外卖行业交易规模将会进一步趋于平稳。

2017年外卖市场上的“两巨头”饿了么和美团外卖占据了近82%的市场份额，在2017年4季度市场份额更是达到了87%并且仍将不断增长。

这标志着外卖市场已经进入了“剩者为王”的阶段，这对行业巨头之一的美团外卖而言无疑是一个利好。

在与行业另一巨头“饿了么”的正面对抗中，美团并未显现明显优势。

2017年饿了么占据了50.6%的外卖市场交易份额，相比之下美团市场份额为41.8%稍逊于之。

可以预见的是，随着人工智能等技术在外卖领域的运用不断普及，美团在的技术上短板会慢慢显现。

本地生活O2O领域“独领风骚”。

2017年下半年中国本地生活O2O市场规模为5560.7亿元，同上半年相比增加了25.4%。

其中到店O2O业务规模增长了19.4%，到家O2O业务规模增长了47.3%。

原先以团购为主的O2O到店市场将会不断衰弱，由非团购式的O2O到店业务所代替，O2O到店业务规模的下降正式这种代替的反映。

美团点评所打造的“O2O生活服务生态圈”以用户外出游玩作为核心消费场景，从用户出行、住宿、餐饮、以及电影等娱乐活动。

其核心策略在于：

核心策略在于：

以传统的美食业务吸引用户，再将其导流至酒旅、电影等其他相关业务达到变现的目的。

目前我国O2O本地生活服务市场基本上是由美团点评一家独大的局面。

2017年美团和大众点评两家生活服务综合平台占据了超过80%的用户数。

但值得注意的是，美团点评仍受到不小的差异化竞争压力。

阿里旗下的口碑App瞄准中高端用户，现已初具规模——尽管用户数总体与美团点评不能相提并论，但其交易额和交易量却已然超过美团点评。

新零售领域力求“突破”。

传统网络零售业务已快触及天花板。

2017年第三季度网络零售市场规模增长速率已十分缓慢，仅比前一季度上升了2.26%。

2017年第二季度天猫和京东ARUP值达到了260到270左右，而与此同时两家平台线上获客的成本已经超过了200元/人。

目前新零售市场正处于发展的早期阶段，还没有任何一家企业形成垄断性的优势，而美团具有腾讯系的流量支持和自身的线下资源积累两大优势，且新零售业务本身也与美团点评“生活服务生态圈”的定位具有很好的契合性新零售业务或许能成为美团点评下一个支柱业务。

2017年下半年美团点评的战略动作主要可以分为两个方面：

一是进一步深耕其支柱业务之一的外卖业务，而另一方面就是加大了对新零售领域的建设。

一、以外卖和O2O本地生活服务为支柱，以B端业务为支撑，以新零售业务为突破口

1、美团总体增长迅猛，总订单量半年内将近翻倍

美团点评，作为一家以“吃喝玩乐全都有”为宣传宗旨的生活服务平台，如今已成长成一棵苍天大树。

2017年5月16日，美团点评首度公开部分最新财务指标。

数据显示，截至当日，美团点评日完成订单量已超1800万，现金储备超30亿美元，年度活跃买家2.4亿，活跃商家300万。

可供对比的是，2016年1月19日，美团与大众点评宣布合并时曾披露，日订单量已突破1000万，2015年总交易额超过1700亿元。

数据还显示，2016年至今，美团点评在外卖、酒店旅游等业务领域取得迅猛增长，不断创出新高：

2017年4月29日，美团旅行酒店日入住间夜量超120万；4月30日，美团旅行景点门票单日入园人次超115万；5月13日，美团外卖日完成订单量突破1100万。

2、美团的业务图谱围绕外卖和本地生活O2O展开

美团旗下的业务主要可分成三类：

作为核心支柱的外卖和本地生活O2O业务、为核心业务提供支持的B端业务、拓新性的新零售业务。

美团点评所涉猎的B端业务主要有餐饮O2O解决方案以及商户广告推广两类。

其中，前者主要包括美团云、聚宝盆、北极星等一系列技术供应业务，其主要目的在于为美团点评提供大量优质的B端资源，为其支柱业务提供支持；而后者则更多地是美团点评支柱业务的变现手段。

本次报告主要关注更为核心的外卖、本地生活O2O以及新零售业务。

二、外卖业务以“求稳”为主

1、白领和学生等中档消费群体为外卖的主要消费群

正互联网餐饮（外卖）指用户通过在线的形式进行商品预定以及外送服务，主要满足用户的就餐需求。

与传统的“到店”餐饮业务不同，以“到家”为核心特点的外卖业务具有较高的中间成本，包括配送费、餐盒费等，故外卖业务的主要客户群为白领、学生等中档消费群体。

外卖业务的基本流程如下图所示：

其中，骑手所需的配送费约占订单额的10%—20%不等。

外卖平台本身主要的盈利方式主要靠商家支付的佣金和广告推广费用，以及用户订餐时所支付的配送费。

同时，对于力图构建生活服务生态圈的美团点评而言，外卖业务对于其O2O新零售业务具有一定的导流作用。

外卖平台主要成本包括平台运营和维护支出和骑手的人工费用。

2、外卖行业由“粗放增长”转向“精耕细作”

在目前外卖市场竞争已达到白热化的阶段，主流外卖平台的发展战略已从“粗放增长”转向“精耕细作”，这意味着一方面外卖平台对用户、商家和骑手的补贴会慢慢减少，进而增加营收；而另一方面平台本身的维护费用将会大幅度上升。

在外卖市场增长速率渐渐放缓的背景下，可以预见的是外卖业务所创造的现金流将会有所增加，但同时平台的支出压力和运营压力将会逐渐增大，此时运营能力强，资源丰沛的平台将会得到更好地发展。

据易观发布的数据显示，在过去的一年中，我国外卖市场整体依旧保持着超过15%的高的增长率。

但一方面，我国一二线城市外卖业务即将饱和，三四线城市外卖业务发展的边际成本较高，再加上监管当局对外卖行业食品安全、骑手待遇等问题开始重视，加大了外卖平台运营层面的压力，同时主流外卖平台纷纷减少补贴力度，加大了技术投入，将发展重点从开拓市场转向优化配送流程。

故预计在未来的几年内，外卖行业的高速发展将成为历史，外卖行业交易规模将会进一步趋于平稳。

3、美团和饿了么“两强对峙”

目前外卖市场呈现出“一对一”的竞争格局。

除了美团外卖和合并了XX外卖的饿了么之外，其余的中小型综合外卖平台,在外卖市场整体发展放缓的背景下将面临着巨大的转型和差异化竞争的压力。

据易观发布的数据显示，2017年外卖市场上的“两巨头”饿了么和美团外卖占据了近82%的市场份额，在2017年4季度市场份额更是达到了87%并且仍将不断增长。

这标志着外卖市场已经进入了“剩者为王”的阶段，这对行业巨头之一的美团外卖而言无疑是一个利好。

在与行业另一巨头“饿了么”的正面对抗中，美团并未显现明显优势。

据易观发布的报告显示，2017年饿了么占据了50.6%的外卖市场交易份额，相比之下美团市场份额为41.8%稍逊于之。

由于外卖平台同质化程度高，因此其竞争成本较高，其核心竞争力更多地依赖于公司运营能力的改善和公司所能掌握的资源的多少。

美团外卖背靠腾讯，具有充足的用户流量供给；但另一方面，饿了么合并了XX外卖后，掌握了XX在人工智能和大数据方面的资源，在公司运营能力的提升方面更为有利。

2017年10月，饿了么获得支付宝App首页外卖入口，为饿了么带来了巨额流量；而另一方面美团外卖在技术上的资源需求相对更难以得到满足，故可以预见的是，随着人工智能等技术在外卖领域的运用不断普及，美团在的技术上短板会慢慢显现。

三、本地生活O2O领域“独领风骚”

1、美团点评的“O2O生活服务生态圈”以用户外出游玩作为核心消费场景

O2O服务业务指消费者通过线上平台在线购买并支付/预订某类服务，并线下体验/消费完成交易；或消费者在线下体验后通过扫描二维码/移动终端等方式在线上平台购买并支付/预订某类服务。

本地生活O2O指聚焦在本地的O2O服务，即串联当地居民与其生活周边商家的平台。

本地生活O2O强调本地，因此涉及异地预订/消费的机票、旅游等领域不包含在内。

本地生活O2O业务流程主要包括用户线上下单（支付）、线下消费两大部分。

目前线上下单流程已经十分成熟，线下的运营和消费体验则成为了本地生活O2O平台竞争的重点。

美团点评长期积累和形成的优质线下资源和优秀线下运营能力就此产生了得天独厚的优势。

美团点评所打造的“O2O生活服务生态圈”以用户外出游玩作为核心消费场景，从用户出行、住宿、餐饮、以及电影、KTV、美业等娱乐活动，并以此为基础进一步将业务拓展至其他O2O生活服务。

如下图所示，美团官网上排名靠前的服务类别大多与用户外出游玩的场景相关，美团点评的核心策略在于：

以传统的美食业务吸引用户，再将其导流至酒旅、电影、机车票、KTV等其他相关业务达到变现的目的。

随着人们收入水平的提高，其对文娱活动的消费欲望和消费能力得到不断地解放，美团以用户娱乐场景为主的整体战略方向得到了市场的肯定。

且目前我国人民文娱支出仍保持着较高的增长率，说明美团本地生活O2O生活服务仍有一定的发展空间。

2、生活服务O2O市场美团一家独大

据易观发布的数据显示，2017年下半年中国本地生活O2O市场规模为5560.7亿元，同上半年相比增加了25.4%。

其中到店O2O业务规模增长了19.4%，到家O2O业务规模增长了47.3%。

到店O2O最初起源于团购模式，在团购模式中商家以补贴作为代价吸引线上流量到线下消费。

而随着移动端的不断成熟，很多团购用户实际上是到店之后再进行团购，这导致商家无法从团购中得到好处，因此原先以团购为主的O2O到店市场将会不断衰弱，由非团购式的O2O到店业务所代替，O2O到店业务规模的下降正式这种代替的反映。

目前我国O2O本地生活服务市场基本上是由美团点评一家独大的局面。

由易观发布的报告显示，2017年美团和大众点评两家生活服务综合平台占据了超过80%的用户数，同时由于本地生活O2O市场已经发展至相当的规模，用户粘性已基本形成，行业已存在较高的入局门槛，这表明在该领域内美团点评可以运用其垄断优势，规避掉竞争的成本。

但值得注意的是，美团点评仍受到不小的差异化竞争压力。

尽管在综合性O2O平台方面与美团点评竞争胜算不大，许多中小平台选择采用“专精”的方式，发展垂直业务：

例如深耕家政服务的阿姨帮和e袋洗，以新零售为着力点的京东到家等均有其稳定且具备一定规模的用户群体。

同时，阿里旗下的口碑App瞄准中高端用户，现已初具规模——尽管用户数总体与美团点评不能相提并论，但其交易额和交易量却已然超过美团点评。

与此同时，美团点评还面临着政策监管上的压力：

2017年3月，国家工商总局发文披露，由中国个体劳动者协会网络交易平台工作委员会制定的《互联网企业生活服务类平台服务自律规范》正式发布，对生活服务类电商、在线生活服务商和生活服务类电子商务平台经营服务提出自律。

四、新零售领域力求“突破”

1、传统零售电商触及天花板，新零售的发展得以促进

新零售即线上预订/预付，线下体验/获取的电商经营模式。

其与传统的电商模式在用户体验上最大的两个不同之