甘碧群 曾伏娥（第三版）国际市场营销第08章PPT文件格式下载.pptx

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此后的一个阶段，许多汽车制造商已经调整了它们对欧共体市场的销售网络，宝马公司也不例外。

虽然关于欧共体一体化的管理法案于1993年1月1日生效，但人们的个性特征不会因此而被抹平，不同民族的精神差异也不会因此而消除。

有鉴于此，宝马公司认为应在各个地方市场上要做到入乡随俗。

宝马公司决意要使BMW成为一种出类拔萃、个性鲜明的产品，要在15%的高档轿车市场独占鳌头。

经过多年的艰辛努力，宝马在世界上已经创立了一种轮廓鲜明的形象。

不过，创立一种驰名世界的品牌形象是一回事，在某一特定市场上成功地销售又是另一回事。

为了满足不同地方市场的不同要求，宝马决定采取集中统一的品牌战略，战略的实施则依不同的国家而有新变化。

这就是所谓“晶牌全球化，营销地方化”的营销战略系统。

这一战略形成的第一步是进行市场调研。

市场调研的任务在于决定宝马在欧洲和各地区范围的理想定位。

为此，宝马举办了一系列小组讨论，目的在于剥蚕抽丝，找出各国家的有关语言问题和可接受的品牌特性。

接着设计了一份问卷，问卷的设计既包括适合所有国家的共同“核心”，也有一系列涉及不同国家的内容，以反映不同地方的态度与意见。

宝马公司后来发现，若没有这些问卷，有些重要的情况就不会得到了解。

调查的结果表明，五个国家（即奥地利、意大利、荷兰、法国和瑞士）的顾客要求可分为三大类：

第一，对所研究每个国家的细分市场中的所有驾驶汽车的人都同等重要的特性，这些特性因而在全欧洲有效；

第二，对某个国家的所有驾驶汽车的人都同等重要的标准，这些标准因此构成国别差异；

第三，对所有国家中某些驾驶汽车的人同等重要的要求，这些要求因而带来与目标群体有关的差异。

全欧洲一致的要求有：

可靠性、安全性、质量、先进技术。

宝马公司把这些标准称为基本要求。

那些被认为不符合这些要求的轿车，在购买决策的最初阶段，就被购买者从本来就不长的备选清单中一笔勾销；

另一方面，符合这些要求的汽车则在所有国家都被认为是好车。

鉴于所有国家对汽车的基本要求一致，一辆车在法国是“好车”，在奥地利和荷兰它也是“好车”，差别在于人们对车的特定期望因国而异。

因此，宝马公司认为一辆车要在众多国家均能成功地销售，最终是一个沟通问题。

宝马公司深深知道，它要打交道的是人，而不是车。

尽管就一个民族来说，他们有共同的观点，但是就个体而言，希望展示的个人风格却不尽相同，甚至大相径庭。

正是在后者的意义上，不同国家、具有某种相同或相似要求的人，构成了宝马细分市场中的目标群体。

来源：

总裁学习网思考：

宝马公司为什么要在欧洲进行市场调研？

一、国际市场营销调研的内容国际市场营销调研是指企业运用科学的方法，有目的地、系统地搜集、记录一切与国际市场营销活动相关的信息，对所收集到的信息进行整理和分析，从而把握目标市场的变化规律，为国际市场上的营销决策提供可靠的依据。

国际市场营销调研具有如下特点：

它是营销管理的一种辅助工具，目的是为了提高营销活动的效率国际市场营销调研是一项复杂且技术性较强的实践活动国际市场营销调研是调查与研究的紧密结合，两者互为表里，缺一不可,国际市场营销调研的作用：

有助于企业发现国际营销机会为企业制定国际营销决策提供依据国际市场调研能够及时反映国际市场的变化有助于企业分析和预测国际市场未来的发展趋势，从而掌握国际市场营销活动的规律,国际市场调研的内容,国际市场营销环境调研国际自然环境人口资源国民收入各国社会和文化国际政治环境国际经济环境,国际市场的消费者调研消费者调研消费量调研国际市场营销组合因素调研国际市场营销的产品信息调研国际市场营销的价格信息调研国际市场营销的分销渠道信息调研国际市场营销的促销信息调研国际市场营销的竞争信息调研,二、国际市场营销调研方案,确定市场调研目的与市场调研类型确定市场调研目的确定市场调研类型,确定国际市场调研范围国际市场调研范围是指在进行市场调研时具体应该去调查哪些问题，应该收集哪方面的资料以及从何种渠道去收集资料。

但总的说来，国际市场调研的范围主要包括国际市场环境、国际市场动态、国际营销实务、国际竞争环境等四大方面。

拟定调研项目拟定调研项目就是把已确定的调研目的和调研范围具体化。

这是国际市场营销调研过程中较具体、较务实的工作。

确定资料来源和整理资料第二手资料来源国际市场上的第二手资料包括联合国、各国（地区）政府、贸易协会及其他组织公布的资料，企业内部记录和报告以及从各种渠道得到的间接资料。

原始资料来源原始资料是市场营销人员直接从顾客、中间商、推销员和竞争者等方面收集得来的第一手资料。

资料的整理和汇总,收集的资料是否可靠和实用，这需要科学分析及系统的资料整理。

对市场调研所收集的资料，无论是第二手资料还是原始资料，对其整理主要包括逻辑审核、计算审核、统计分组和汇总等几个主要阶段。

撰写市场调研报告调研报告通常由三部分组成：

前言、报告的主体、附录。

三、国际市场调研程序,问题形成研究方法和设计两大研究方法：

实验研究法和非实验研究法研究设计数据搜集样本设计,实施数据收集分析和解释报告结果,四、国际市场调研方法,文案调研文案调研方式是指从各种文书档案中检索出有用的信息资料，再加以分析判断确定国际市场营销策略的一种以收集第二手资料为主的调研方式。

实地调研询问法观察法实验法抽样调查法,互联网调研互联网在国际营销调研中至少有七种用途：

网上调查与购买者小组访问网上焦点小组调查。

跟踪网络访问者广告效果评估建立顾客识别系统电子邮件营销名单嵌入研究,五、国际市场调研组织,国际市场调研的组织机构随着经济全球化的发展，国际市场营销调研的领域不断扩展，调研活动的难度也不断加大。

因此，企业要成功地开展营销调研活动，必须有一些专门从事国际市场营销调研的组织机构来运作。

国际营销调研组织结构的设计必须遵循的基本原则明确调研的职责和目标以及相应的调研活动，并加以分类为实现调研目标对必要的活动进行分组把各个组委派或授权给专人负责处理为组织结构中的横向方面，及纵向方面制定协调活动的规定,国际市场调研机构的类型市场调研公司广告公司的调研部门咨询公司政府机构设立的调研部门,国际市场调研机构的职责结合企业发展规划和发展目标，广泛收集有关国际市场环境、市场潜力、消费需求趋势及心理变化、产品信息、广告、销售渠道、价格、竞争对手状况及发展目标等多方面的信息资料，把握国际市场整体状况及变化趋势，为企业制定目标和战略决策服务针对企业在国际营销管理中的具体问题开展专项研究工作，找出问题所在及发生的原因，有针对性地提出改进意见和建议,不断收集国际市场信息，监测并评估市场营销计划执行的进度与效果，并将信息及时反馈给营销决策人员，保证营销计划的成功实施，并对国际营销活动中的失误及时纠正。

对国际营销调研过程进行有效的控制与管理，包括对文案调研和实地调研的组织安排、方法的选用、费用的控制、时间进度的控制、调研人员的必要培训与监督，以及调研人员的分工协作安排等等，保证调研活动高效率地正常运转。

与公司的其他部门协调合作，参与制定营销活动的实施计划和具体实施方案。

接受委托，进行专项市场调研和完成市场分析报告。

国际市场调研代理实务使用国际市场调研代理的必要性调研代理合同的签订如何与调研代理合作及对其监督,六、国际市场特点分析,主要国家和地区市场特点美国市场的主要特点市场经济发达，市场化程度高美国市场容量巨大，需求层次多美国市场渠道畅通美国市场对产品质量要求高，注重广告宣传美国市场安全性强,西欧国家市场的主要特点,西欧市场是世界第一大市场西欧市场为区域联盟大市场西欧市场是一个内部统一市场西欧市场是一个自由贸易市场西欧市场中商业零售发展快、形式新西欧各国政府对市场商品监督管理严格,日本市场的主要特点,日本市场是一个垄断控制型市场日本市场是外向主导型市场日本市场规模大，消费水平高日本市场的对外开放性日益加强日本市场进口商品结构出现新变化日本市场的流通渠道复杂日本市场竞争激烈日本市场对商品质量要求高,东盟十国市场的主要特点,市场容量较大管制方面较松华人众多,中东地区海湾市场的主要特点,海湾地区盛产石油，国家比较富裕，有较强的市场购买力海湾市场是一个外汇比较充裕、关税低、限制少的现汇市场海湾市场是一个重要的转口市场海湾市场是世界重要的承包和劳务市场海湾市场吸引力大，竞争激烈,非洲市场的主要特点市场潜力大，资源丰富市场竞争激烈经济发展势头良好经济落后，人均收入低,中国香港特别行政区市场的主要特点成熟的自由市场开放的国际市场发达的买方市场重要的转口市场中西文化大交汇的市场,国际市场消费者行为特点美国消费者行为特征赶时髦，猎新奇与消费主体讲健康，求自然追求个性，要高档,图方便，追求情趣借债购买，超前消费,日本消费者行为特征储蓄意识传统化日本消费者最为挑剔要求有充分的选择范围重视售后服务追求名牌,西欧消费者行为特征内部市场的“差别消费”精品王国的“平民消费”回归传统消费流行“单身消费”,寻觅市场机会市场机会评价市场机会是否同企业的目标和任务相符合企业是否具备利用国际市场机会的能力企业能否获得最大的“差别利益”,估计市场需求在评估国际市场需求时，必须有相关的可靠的历史数据及关于当前市场需求趋势的统计数据，而这类统计数据对国际市场营销者而言却常常难以收集。

基于国际市场巨大的不确定性和数据资料的局限性，两种预测需求的方法适合于国际营销者：

专家意见法类比法,习题,解释下列概念：

国际市场营销调研文案调研实地调研问卷调查抽样调查二手信息资料第一手信息资料询问法观察法实验法国际市场营销调研主要包括哪些内容？

如何设计一个完整的国际市场营销调研方案？

实地调研常用方法有哪些？

如何进行文案调研？

如何选择合适的国际市场营销调研代理机构？

美国、日本、西欧等国别市场各有哪些主要特点？

试举例说明如何进行抽样调查？

试举例说明什么是市场机会，如何评估市场机会？

试结合实例，说明估计国际市场需求的主要方法。