《直播营销与运营》精品教学课件（12章 353页）PPT文件格式下载.pptx

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,1.1.1直播与直播营销,直播传统意义上的直播，指广播电视节目的后期合成与播出同时进行的播出方式，如以电视或广播平台为载体的体育比赛直播、文艺活动直播、新闻事件直播等。

基于互联网的直播，即用户以某个直播平台为载体，利用摄像头记录某个事件的发生、发展进程，并在网络上实时呈现，其他用户在相应的直播平台上能直接观看并进行实时互动。

直播营销指企业/品牌商以直播平台为载体进行营销活动，以达到提升品牌影响力和提高商品销量目的的一种营销活动。

1.1.2直播营销的优势,场景真实性,01即时互动性02,营销效果直观性,03,1.1.3直播营销的常见形式,商品分享式直播,产地直销式直播,1.1.3直播营销的常见形式,基地走播式直播,现场制作并体验式直播,1.1.3直播营销的常见形式,砍价式直播,秒杀式直播,教学培训式直播,才艺表演式直播,开箱测评式直播,1.1.3直播营销的常见形式,访谈式直播,1.1.3直播营销的常见形式,海淘现场式直播,展示日常式直播,1.1.4直播营销的产业链解析,01直播营销产业链结构,以电商直播平台为基础的直播营销产业链,1.1.4直播营销的产业链解析,01直播营销产业链结构,以短视频平台为基础的直播营销产业链,1.1.4直播营销的产业链解析,01直播营销产业链结构02直播营销产业链中收益分成的分配流程03直播营销产业链中的“人”“货”“场”分析,1.1.5直播营销的合作模式,直播营销的合作模式及特点,1.1.6直播营销的收益分配模式,01纯佣金模式,指企业/品牌商根据直播商品的最终销售额，按照事先约定好的分成比例向主播支付佣金。

02“佣金坑位费”模式,指企业/品牌商不仅要向主播支付固定的坑位费，还需要根据商品的最终销售额按照约定好的分成比例向主播支付相应的佣金。

1.1.7直播电商模式与传统电商模式的对比,传统电商模式与直播电商模式的对比,1.1.7直播电商模式与传统电商模式的对比,传统电商模式与直播电商模式的对比,直播平台的主要类型,1.2,直播平台是直播产业链中不可或缺的一个部分，它为直播提供了内容输入和输出的渠道。

根据直播平台的主打内容来划分，目前市场上的直播平台可以分为综合类直播平台、电商类直播平台、短视频类直播平台和教育类直播平台4种类型。

1.2.1综合类直播平台,综合类直播平台指包含户外、生活、娱乐、教育等多种直播类目的平台，用户在这类平台上可以观看的内容较多。

目前，具有代表性的综合类直播平台有斗鱼、虎牙、YY直播、花椒直播、一直播、映客等。

YY直播的直播类目,1.2.2电商类直播平台,电商类直播平台主要是指淘宝直播、京东直播、拼多多直播等，是以为用户提供商品营销渠道为主的平台。

淘宝直播,京东直播,1.2.3短视频类直播平台,短视频平台主要以输出短视频为主，但随着直播形式的发展，很多短视频平台也开通了直播功能，用户在这些平台上不仅可以发布自己创作的短视频内容，还能通过直播展示才艺、销售商品。

比较典型的短视频直播平台有抖音、快手、美拍、西瓜视频等。

抖音直播页面,快手直播页面,1.2.4教育类直播平台,教育类直播平台如网易云课堂、千聊、荔枝微课、小鹅通等。

教育类直播平台支持知识分享者采取视频直播或语音直播的形式与用户分享知识，在直播过程中，知识分享者可以与用户进行实时互动，针对用户提出的一些问题进行在线解答。

荔枝微课直播页面,小鹅通直播页面,直播营销活动并非一场简单的小型活动，如果没有清晰的直播营销方案作指导，直播营销活动很可能无法达到预期的营销目的，甚至无法顺利地进行。

因此，在直播营销活动之前，直播运营团队必须先理清直播营销的思路，制定合理的直播营销方案，然后根据直播营销方案有目的、有针对性地开展直播营销活动。

CHAPTER02,直播营销方案策划：

构建清晰的直播营销思路,直播营销活动的基本流程,2.1,在直播营销活动之前，直播运营团队要对直播营销活动的整体流程进行规划和设计，以保障直播营销活动能顺畅进行，确保直播营销活动的有效性。

2.1.1定目标：

明确直播营销要实现的目标,SMART原则,S,具体性（Specific）,可衡量性（Measurable）,M,R,相关性（Relevant）,T,A,时限性（Time-bound）,可实现性（Attainable）,2.1.2写方案：

将抽象思路具体化,直播方案的主要内容,2.1.3做宣传：

做好直播宣传规划,微博平台上“文字图片”式宣传,01选择合适的宣传平台,02选择合适的宣传形式,03选择合适的宣传频率微博平台上“文字短视频”式宣传微信公众号创意信息长图,2.1.4备硬件：

筹备直播活动硬件支持,01场地选择,02直播设备,03直播辅助设备,2.1.5开直播：

直播营销活动的执行,直播营销活动执行环节的操作要点,2.1.6再传播：

二次传播，放大直播效果,02,01,03,明确目标,选择合适的媒体平台,选择传播形式,2.1.6再传播：

二次传播，放大直播效果,01明确目标,02,选择传播形式直播视频传播录制直播画面,李佳琦直播回放视频,2.1.6再传播：

二次传播，放大直播效果,01明确目标,02,选择传播形式直播视频传播录制直播画面直播画面浓缩摘要直播片段截取,李佳琦直播片段短视频,2.1.6再传播：

二次传播，放大直播效果,01明确目标,02,选择传播形式直播视频传播录制直播画面直播画面浓缩摘要直播片段截取直播软文传播分享行业资讯提炼观点分享主播经历,2.1.6再传播：

二次传播，放大直播效果,01明确目标,02,选择传播形式直播视频传播录制直播画面直播画面浓缩摘要直播片段截取直播软文传播分享行业资讯提炼观点分享主播经历分享体验,2.1.6再传播：

二次传播，放大直播效果,01明确目标,02,选择传播形式直播视频传播录制直播画面直播画面浓缩摘要直播片段截取直播软文传播分享行业资讯提炼观点分享主播经历分享体验分享直播心得,2.1.6再传播：

二次传播，放大直播效果,01明确目标,02,选择传播形式,03,选择合适的媒体平台,2.1.7做复盘：

直播后经验总结,复盘在直播营销中，复盘就是直播运营团队在直播结束后对本次直播进行回顾，评判直播营销的效果，总结直播的经验教训，为后续直播提供参考。

直播营销复盘包括直播间数据分析和直播经验总结两个部分。

直播营销活动流程规划,2.2,一般直播营销活动的时间都比较长，所以在直播之前要做好直播营销活动的流程规划。

合理的直播营销活动流程规划可以帮助主播更好地控制直播节奏，保障直播的顺利进行。

2.2.1“过款式”流程,“过款式”直播流程,2.2.2“循环式”流程,“循环式”直播流程,直播活动脚本策划,2.3,一场直播成功与否，决定性因素是主播的内容输出。

只要直播的内容有特色，就很容易吸引人。

那么，如何打造一场成功的直播呢？

撰写优质的直播脚本是关键因素之一。

2.3.1直播脚本的作用,01提高直播筹备工作的效率02帮助主播梳理直播流程03控制直播预算,2.3.2直播前准备工作策划脚本的设计,直播前准备工作策划脚本,2.3.3整场直播活动脚本设计,整场直播活动脚本的要点,2.3.3整场直播活动脚本设计,直播活动脚本,2.3.3整场直播活动脚本设计,直播活动脚本,2.3.4直播中单品脚本的设计,某品牌一款电热锅的单品脚本,随着新媒体技术的飞速发展，直播行业日益火热。

在直播生态区域即将饱和的状态下，做直播仅靠单枪匹马、单打独斗已经很难突出重围，所以组建自己的直播团队非常重要。

本章从直播团队的组织架构、直播团队的组建、主播人设的打造和商家如何选择主播来阐述如何组建一个高效能的直播团队。

CHAPTER03人员配置：

组建高效能直播团队,直播团队组织架构,3.1,当前直播的风头越来越强劲，电商直播迎来红利期，对于有志于做直播的个人、商家或MCN机构来说现在是很好的入场时机，越来越多的领域正在涌向直播行业这片蓝海。

无论是个人还是商家组织机构，都正在推动直播行业向专业化、规范化的方向发展。

3.1.1个人直播团队,个人直播团队组织架构,3.1.2商家直播团队,商家直播团队组织架构,3.1.3MCN机构直播团队,MCN机构直播团队组织架构,3.1.4供应链基地直播团队,直播基地,01,供应链基地直播团队组织架构,02直播产业带,线下市场,03,04设计师直播基地,直播团队的组建,3.2,无论是个人还是商家，要想真正做好直播带货，组建直播团队是非常必要的。

根据直播工作岗位设置、工作内容、工作流程等要素，个人或商家可以组建不同层级的直播运营团队。

3.2.1低配版团队,低配版团队人员职能分工,3.2.2标配版团队,标配版团队人员职能分工,3.2.3升级版团队,升级版团队人员职能分工,3.2.3升级版团队,升级版团队人员职能分工,主播人设打造策略,3.3,主播人设的打造对直播带货而言起着决定性的作用，主播不断输出专业内容，在内容中展现自己独特的风格，逐渐形成个性化标签，久而久之就会形成人物IP，粉丝会特别信任主播及其所说的话，愿意购买主播推荐的商品。

3.3.1培养主播直播的基本能力,04,02,01,03,精致的妆容整洁、得体的着装所选商品特质符合主播形象,形象管理能力,语言表达能力,良好的心理素质,灵活应变能力,语言幽默化语言要有亲和力积极互动，有效沟通表达内容丰富,主播直播的基本能力,3.3.2主播直播带货必备的专业能力,01商品讲解能力,02商品带货能力,第一阶段：

掌握基础知识，熟悉商品信息，清楚商品卖点，能够及时解答用户可能提出的问题,第二阶段：

场景化营销，洞察用户心理，抓住用户需求，营造不同的商品应用场景，为用户提供有针对性的解决方案,第三阶段：

建立IP，逐渐让用户因主播的IP形象下单,带货能力提升阶段,03直播控场能力营造直播间的氛围商品的安排与讲解打消用户的顾虑与助理密切配合与用户互动,3.3.3构建主播自身调性,构建主播自身调性的方法,3.3.4如何打造主播人设,01挖掘自身闪光点,02寻找自身辨识度,03形成风格化的话术,04强化IP在用户心中的印象,05选对商品，强化人设,06了解目标用户群体，调整人设标签,3.3.5明确主播人设定位,人设定位的5个维度,3.3.6多渠道渲染人设,主播可以在各大社交平台主动渲染人设，如在微信公众号、微博、抖音、快手、视频号等平台上发布视频文案内容，吸引平台用户的广泛关注。

抖音平台,快手平台,微博平台,3.3.7“传帮带”，打造主播品牌“连锁店”,“传帮带”很多超级主播拥有大量的粉丝和巨大的影响力，为了形成流量复利，传承自己的影响力，主播团队要不断培养新主播，形成主播品牌“连锁店”，通过“传帮带”培养主播带货家族，壮大的家族式主播团队可以产生强大的粉丝效应，为带货价值持续增长提供保障。

商家直播选择主播的策略,3.4,有些商家在选择主播时会很盲目，认为只要主播人气高，带货能力肯定不会差，其实他们忽略了一个重要问题，即高流量高转化。

商家在选择主播时，其实有一定的规律