绫致时装公司的客户关系管理Word文件下载.doc

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一、公司简介

Bestseller是于1975年成立的家族企业，自成立以来，公司成长迅速，目前在全世界拥有12，000多名员工，分别从事品牌的研发及市场的推广销售工作，最初，Bestseller集中全力开发流行女装，几年间，Bestseller在时尚女装市场发展势头强劲。

1987年，Bestseller开始引入童装产品线。

随后不久，又于1989年推出男装品牌Jack＆Jones，受到市场的热烈追捧。

迄今为止，Bestseller旗下总共拥有Only、Jack＆Jones、VeroModa、Vila、NameIt/Newborn、Selected等12个品牌，在全球40多个国家设有5200多家销售网点，多年来稳坐丹麦时装行业“第一把交椅”。

1996年，Bestseller在北京成立了全资子公司——绫致时装，并在西单开设了第一家Only时尚女装专卖店。

此后的一年内，Bestseller火速在包括北京、上海在内的9个大城市开设了24家only专卖店。

Only以其独特新颖的设计和极具异域情调的欧洲风格第一次让身处大都市的年轻女性第一次领略到什么是国际时尚。

之后bestseller

相继推出了旗下的另外两个主打品牌Jack＆Jones和VeroModa，这三个品牌获得了中国年轻都市男女的青睐，并迅速成为时尚服装领域的领先品牌。

目前，bestseller在中国已进驻到300多个县级以上城市，总专卖店数量达到2910家，年销售额突破了50亿元，占其全球销售额的1\3以上。

作为丹麦在华最成功的跨国企业，他的成功完全可以作为一个经营神话来研究和探讨。

Bestseller没有自己的加工厂，他们与选定的供应商进行密切的合作，这些供应商主要分布在欧洲和亚洲；

与此同时Bestseller有50多名设计师进行服装款式设计和流行趋势跟踪。

Bestseller在欧洲，中东及中国设立VEROMODA,ONLY,JACK&

JONES,selected和EXIT直营店，产品在这些直营店售出。

直营店由Bestseller直接管理或由合作的百货公司经营管理。

由于大部分直营店并非由Bestseller直接拥有，因此与百货公司之间的紧密合作至关重要。

除直营店外，Bestseller产品还通过7000家代理商店销往世界各地。

直营店做为Bestseller的主营业务一直受到最大的关注。

我们相信，满足顾客的需求，倾听顾客的心声并让顾客感到其购买的产品物超所值是零售业制胜的关键。

二、BESTSELLER的SWOT分析

（一）优势

1.服装企业实施CRM系统存在行业优势。

服装行业的特点之一是客户喜好个性化,而CRM系统恰恰符合个性型客户关系。

客户资源的不断膨胀使得人工处理和记忆越来越困难,而服装CRM则可以解决这个问题从而获得数字化的利益。

同时CRM可以造就新的有特色的服装营销方式,如一对一营销,这正是不同于通用产品的服装所需要的。

再者从上世纪60年代服装企业开始信息化建设以来,服装企业实施CRM已有一定软硬件的基础,在理念和认知上也更同意接受数字化的CRM。

2.bestseller开辟网络销售渠道

长期以来Bestseller在中国主要是采用开设实体专卖店的模式经营，线下销售是其利润最重要的来源。

但在竞争激烈的中低端品牌服装市场上，网络销售正在成为品牌服装经营的重要方式。

为了丰富并拓展多样化的营销渠道，同时也为了维护品牌形象，为更多的消费者提供高质量的正品服饰，Bestseller于2009年10月与淘宝网建立战略合作伙伴关系，进驻淘宝商城开设了Jack&

Jones品牌在中国的唯一一家网上旗舰店。

并且Only和VeroModa也都拥有各自的网上旗舰店，屡创销售佳绩。

Bestseller以自身高质量的产品吸引来更多的消费者，利用其国际品牌的优势,在加之环保理念的运用,采取适合当地的营销方式抢占市场。

（二）我国服装业实施CRM的劣势。

通过对我国现有的服装企业的分析,80%左右属于中小型企业规模。

在众多的中小型企业中,信息化程度不高已经成为制约其进一步发展的重要因素。

虽然经营者已经对此有了深刻地认识,但出于诸多条件的限制,例如企业管理基础相对薄弱,资金投入不足,作为传统产业从业人员素质水平有限等,信息化的工作难以真正地实施。

而服装的行业特性也不利于CRM系统的实施。

例如款式管理与颜色尺码的管理,多品牌、多款式、多客户管理与通常的产品管理有所区别,通用的CRM系统不能针对其行业特性提供完善的解决方案。

（三）机会

电子商务助力服装业。

高新技术正迅猛的推进着社会经济的发展,数字化时代的服装产业也不可避免的受到知识经济的推动。

数字化技术和服装产业的融合是时代发展的必然趋势。

就我国现在服装企业信息化的应用来看,服装企业的认识财务办公计算机化已在90%以上,服装企业的CAD应用普及率已接近10%,服装企业的各种系统的企业管理系统的应用也接近20%,但是这些信息化具有一定的局限性而且与国际水平存在相当的差距。

服装作为最具技术和艺术结合型的载体,在市场上也是最敏感的产品,在个性化的定制需求急速上升的当今,传统的服装企业模式已经不能适应和满足当今时代服装业快速反应的要求。

纺织服装行业在近十年兴起了一种新的企业联合运作模式,即快速反应系统,它是服装行业的信息化建设的具体体现。

该系统包含以下几个子系统:

服装CAD子系统,计算机辅助工艺设计CAPP子系统,产品数据管理PDM子系统,信息管理MIS子系统,企业资源管理ERP子系统和客户关系管理CRM子系统。

（四）威胁

如果将目标空泛的定在提高顾客满意度和忠诚度上,则很难对CRM进行有效评估,而且把实施计划的太远也是不可取的。

公司需要将目标具体量化,化解成一个个小目标。

一连串的小成功最终可达到整个项目的成功。

（五）服装企业实施CRM存在的问题

1．“以客户和客户价值为中心”的观念还没有深人人心。

中国的服装企业多以私营企业为主，客户管理决策与运作比较随意。

很多服装企业的员工缺乏全心全意为客户着想的素质，很多人不太清楚客户价值的重要性。

另外，很多服装企业的管理者还未真正了解CRM的内涵，有些人认为CRM主要就是一个软件，只要有人去操作这个软件就行了，没有将管理、营销和信息技术有效的结合起来。

2．缺乏有效的客户信息

虽然很多服装企业开始了客户信息的收集工作，但是它们更多的是从交易和技术出发，很少考虑和分析客户的需求和行为。

因此，收集到的客户信息往往不是最有效的。

3.缺乏对客户数据的深人地挖掘和分析

服装企业在实施CRM时至少需要两类角色，数据库技术工程师和数据分析人员，其中客户分析应当由营销分析人员来主导。

但在国内的实际情况是，很多服装企业的营销部门根本没有专业客户分析人员，营销分析是由信息技术部门在负责的，企业的营销策划人员不了解基本的分析方法，甚至都没有接触过客户数据库的实际数据，往往是给信息技术部门提需求，由信息技术部门提供分析的支持。

4.不计算客户生命周期价值

客户生命周期价值是企业未来从某一特定客户身上通过销售或服务所实现的预期利润。

客户生命周期价值这一数字实际包含了以下多种因素的组合:

客户保留率、客户推荐率、客户获取成本、销成本、产品与服务成本、平均每年订单额、平均订单大小和折扣率等。

国内服装企业实施CRM时，很少有人知道如何计算客户生命周期价值，以及知道如何运用客户生命周期价值。

5.缺乏有效的客户价值管理方法

所谓客户价值，就是一个客户在其整个生命周期内，与企业进行业务往来过程中，给企业带来一连串的价值总和。

客户价值管理就是要通过客户对企业价值的大小来区分不同的客户，从而选择最有价值的客户群，并考虑对不同价值客户采取不同服务策略的过程。

6.缺乏有效的客户细分

三、bestseller实施客户关系管理（CRM）的必要性

面对如此众多的加盟商、分销渠道、销售人员的培训管理以及公司财务资金的周转问题，加强公司的CRM管理就显得尤为重要。

1.客户关系管理

客户关系管理CRM（customerrelationshipmanagement）是利用现代数字化技术网络技术,协调改善企业与社会的适应关系,从而实现企业利润升值的管理理念与软硬件管理系统。

它可以使贸易流程简化、突破时空限制、降低成本增加利润。

最早发展客户关系管理的国家是美国,在1980年初便提出接触管理（contactmanagement）的概念,即专门收集整理客户与公司联系的所有信息。

到90年代则发展为包括电话服务中心与支援资料分析的客户服务（customercare）。

1996年由GartnerGroup首先提出客户关系管理的概念。

经过二十多的年的发展,今天已形成了一套完整的管理理论体系。

CRM系统的特点：

是将销售与服务一体化,对客户的数据进行收集和分析,寻找潜在的客户,向客户提供个性化的产品和服务,对市场的变化做出及时的反应,保证客户服务的高品质和快速响应。

2.实施客户关系管理（CRM）是由客户关系管理的收益、成本与风险决定的。

每个企业最愿意做的事是以最低的成本和最小的风险来获取最大的收益。

通过实施客户关系管理（CRM）就可以实现这一愿望。

同时，这也是越来越激励的竞争的结果，企业要想在激励的市场竞争中发展的更好，就更需要关注顾客需求，实施客户关系管理（CRM）。

bestseller客户关系管理功能表现为以下四点：

（1）有利于客户与销售管理

1） 通过客户档案信息、交往记录、报价记录、交易记录、反馈情况等信息的动态获取和分析，使企业多角度地把握客户需求，全面透视客户情况。

2） 挖掘老客户：

根据交易历史分析老客户购买倾向，帮助企业在老客户中挖掘新的销售机会，提高客户资源的整体价值开拓市场，赢得新客户的同时更要维护好与老客户之间的关系，事实已经证明：

发展新客户的成本比留住老客户的成本高2—4倍！

因此也可以节约销售成本。

3） 有利于实施企业的报价策略：

业务员对客户每次报价内容和过程一目了然，避免了由于沟通不畅造成的报价混乱，也维护了统一的价格态势。

（2）有利于市场的管理

通过对市场活动参与客户销售机会、销售任务到销售订单进行全程跟踪，定量分析市场活动的投入与产出。

（3）有利于服务的实施

1） 保证服务质量：

通过实行客户关系管理，帮助企业从收到客户的服务请求开始，全程跟踪服务的执行过程，保证服务的及时性和完成质量。

2） 做到一对一的服务：

为每位客户指定专门的服务代表，做到责任明确，服务到位，真正实现一对一的关系型服务。

3） 有利于了解客户满意度：

可以使企业对客户的反馈信息及时的收集、整理和分析，使企业对客户满意程度了如指掌。

（4）有利