盲盒行业竞争格局现状前景xWord格式文档下载.docx

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IP打造 10

2.3.2中游：

智能零售完美推动 11

2.3.3下游：

交易平台和改装服务 12

3.盲盒产业发展前景 14

3.1Z世代群体将成为盲盒消费主力军 14

3.2盲盒产业以IP为核心，上下游盈利模式清晰 15

4.盲盒行业存在的问题分析 17

4.1炒作和行业乱象问题显著 17

4.2消费者盲目跟风风险极大 17

4.3消费者容易上瘾，对未成年人影响较大 17

4.4盲盒经济泡沫加大，且带有赌博性质 18

4.5市场亟须行业规范 18

5.盲盒行业发展趋势 20

5.1商家须遵守市场秩序 20

5.2避免盲从，理性消费 20

5.3监管部门加大监管力度 20

5.4从小众走向大众 21

5.5潮玩的艺术性将更加突出 22

5.6科技创新驱动玩具智能化 23

5.7玩具接入沉浸式娱乐体验 23

5.8婴童玩具突出个性化培养 24

5.9掌上娱乐赋予传统玩具新盈利点 25

5.10“大童”群体崛起催生潮玩文化 26

6.盲盒行业政策环境 27

6.1“潮玩”经济兴起成新蓝海 27

6.2IP衍生品开发和销售很重要 28

7.盲盒产业投资分析 30

7.1从“谈文娱色变”到逆势加注 30

7.2行业投融资情况 32

1.盲盒行业竞争分析

1.1中国盲盒行业竞争格局分析

2017年开始，泡泡玛特开启潮玩生态的培育。

在线下和线上分别通过潮玩展会和葩趣APP将潮玩文化推向大众。

另一方面，泡泡玛特新增自动售货机渠道——机器人商店，公司渠道快速扩张。

得益于机器人渠道的铺设，2017年及2018H1公司

分别实现营业收入1.8/1.61亿元，同比分别+104.4%/+155.98%。

泡泡玛特的转型为公司带来了规模及盈利能力的快速提升。

2015年起，公司毛利率持续提升，截至2018H1综合毛利率达到59.9%，其中Molly等盲盒产品毛利率高达75%；

2018H1净利率达到13.6%。

1.2中国玩具类行业竞争格局分析

亚洲玩具反斗城与美国玩具反斗城的冰火两重天来源于亚洲市场尤其是中国市场的特性，除了线上渠道快速扩张外，中国市场玩具专卖店渠道的占比也在不断扩大，其渠道占比从

2012年的9.1%上升至2017年的12.8%。

国内玩具市场的发展吸引海外玩具巨头加速布局中国市场，其中乐高集团最为显著，2011-2017年乐高在华增长率分别为

22.9%、50%、70%、56%、40%、28%、25%，远高于同期在全球的增长率。

中国市场依旧是乐高稳定发展的动力源之一。

在2018年全球财报会上，乐高集团的首席执行官

NielsBChristiansen表示，公司正在计划持续投入资金在创新体验和渠道拓展上，尤其是在中国的发展。

2.盲盒行业市场现状分析

2.1盲盒行业市场分析

盲盒行业巨头POPMART目前国内共有100多家直营门店，几十家无人店以及大概300多家自动售卖店，今年预计自

动售卖店的数量可能会达到600家。

全球范围，有20多个国家可以购买到POPMART泡泡玛特的产品。

泡泡玛特2018年半年度报告显示，截至2018年6月30日，其营业收入为1.6亿元，营业成本为6444.59万元，毛利率高达59.91%。

粗略一看，泡泡玛特的毛利率相当惊人，但其净利润则缩水不少。

在其2018年半年报中，除营业成本外，泡泡玛特的销售费用

和管理费用支出不少，分别为5454.69万元和1471.79万元，

其净利润仅为2188.04万元。

对比其近三年的营业成绩后发现，泡泡玛特的业绩增长相当迅猛。

在营收方面，2018年上半年为

1.6亿元，而2017年和2016年同期分别为6279.5万元

3551.9万元。

净利润层面上，2016年上半年到2018年上半年，其净利润分别为-2643.91万元、105.68万元以及2188.04万元，其净利润年均增长超2000万元。

短短两年时间，泡泡玛特不

仅扭亏为盈，还实现了大跨步发展。

在全球超市卖潮玩的Funko，与复联、权游、惊奇队长等等当红IP联名，今年一季度净营收1.668亿美元，同比增长22%；

净利润710万美元，同比增长216%。

去年销售4.25亿美元。

我国的玩具市场2019年预计达721亿，年均增长约9.16%，而潮玩受众更广、玩法更多、群体消费能力更高，与艺术、IP

市场结合，在全世界增长空间巨大。

2.2中国盲盒行业发展现状分析

这种吧玩偶装在不透明盒子里，买家只有在购买后才能打开盒子知道自己抽中的是哪一款的盲盒玩法，获得一批忠实粉丝。

天猫2019年8月在ChinaJoy发布的《95后玩家剁手力榜单》显示，有近20万消费者每年在天猫上花费2万余元收集盲盒。

据统计，影响盲盒玩家消费的三个主要因素有：

因素一，收集。

很多玩家会购买主要原因是因为盒子里的玩偶。

外表可爱，做工优良的玩偶会吸引玩家购买，更多玩家只是单纯沉迷于收集各式各样的玩偶。

因素二，惊喜。

有部分玩家表示，抽盲盒的快感就像是抽奖。

这种不确定性带给玩家极大的刺激。

玩家为了享受抽到隐藏款

时的惊喜和满足感而大量购买盲盒。

因素三，社交。

也有喜好给玩偶改装的玩家。

或者在多次购买后会将手中不喜欢和重复的款式与其他玩家交换，形成一条新型社交链条，也成为玩家难以“出坑”的原因之一。

截至2018年，中国泛二次元用户规模已接近3.5亿且持续提升。

泛二次元用户指的是对动漫基本了解，会观看热门漫画或动漫，但投入的精力和财力相对有限的群体。

与核心二次元用户往往热衷于购买和收集昂贵的动漫手办、BJD娃娃等不同，

泛二次元用户对动漫IP衍生产品热情一般，但通常对二次元画风、萌系画风接受度较高。

盲盒潮玩主要以可爱的萌系形象为主，具有较强的二次元文化烙印。

在二次元文化不断渗透的行业背景下，此类具有泛二次元属性的玩具产品接受度将日渐提升。

据统计，2018年Z世代每月可支配收入高达3501元，远高于全国居民人均可支配收入2352元，到2020年，Z世代将占据整体消费力的40%。

由于部分类型的盲盒数量有限，粉丝却数量庞大，因此产生

“炒盲盒”现象，“炒盲盒”比“炒鞋”利润更高。

据统计，18.3%的网民不理解购买盲盒的意义；

24.9%的网民认为“炒盲盒”是跟风现象；

56.8%的网民呼吁理性消费。

盲盒的网络关注度主要集中在北京、浙江和江苏。

由于盲盒的消费者主要是高购买力的年轻女性，因此北京、广东、浙江等发达地区的占比较高，北京的网络关注度达到21.63%。

2.2.1不确定的刺激加强重复决策

盲盒消费的最大特点就是未知，在购买、拆箱之前，盲盒消费都会给消费者巨大的遐想空间，是抽中的惊喜，还是没有抽中的沮丧，对于消费者来说都是独特的体验。

当拆箱后，不确定性的不悦转化为确定结果带来的满足感时，消费者心里感觉便会变好，甚至比直接给他结果更加好。

《消

费者研究杂志》曾发布的一项研究发现，不确定的奖励在实验室和真实环境下都能持续激励消费者。

隐藏款放大惊喜营销。

商家在每个系列产品中一般都会设置

“隐藏款”，外界事前不知道造型，堪称盲盒加强版，且隐藏款出现的概率不尽相同，比如上述MOLLY系列盲盒的隐藏款抽中概率仅为1/144，一旦抽中，对于消费者的刺激无疑是巨大的。

限定款强化饥饿营销。

限定款一般是节日、城市、主题特定，或是与其他品牌的合作款，泡泡玛特曾推出MOLLY与杭州、

青岛的城市限定款，还有圣诞节、情人节等节日限定款，数量极少。

这种营销行为除加重盲盒爱好者好奇心之外，同时也吸引了许多非盲盒爱好者抱着投机的心态加入其中。

2.2.2单价低、种类多激发用户收藏欲望

人类似乎天生喜爱收集，这是因为收藏不仅能够为消费者提供一种成事圆满的“安全感”，更能够通过分享、对比，获得成就感。

具体到盲盒上，收集成本更低。

一般来说，盲盒单价并不高，多在30-70元之间，都买一个甚至“端箱”，对于Z世代来说，

压力都不大。

而且低价的好处是，盲盒系列往往新品不断，一个系列中又有十几个款式，每个款式中的人设动作、表情、服装等细节都有所变动，消费者集齐一个系列，马上又能开启另

一个系列，产品复购率因此大大提升，而消费者在不断购买、收集的过程中也能获得极大的满足感。

2.3盲盒行业产业链分析

IP打造

盲盒本质上属于潮流玩具行列，其产业链的上游主要围绕

IP打造。

而援引国泰君安证券研究团队对于天猫盲盒销售额占比分析显示，具有IP加持的盲盒受欢迎度更高，上游IP价值显著。

以国内最大的潮流玩具运营商、也是当前盲盒市场最受关注的厂商泡泡玛特为例，其在多年的经营中已经签约积累了多个国内外一线潮流玩具品牌。

2016年，泡泡玛特与香港设计师Kenny达成合作，签约了第一个IP“MOLLY”---金发碧眼嘟嘟嘴的小姑娘，而今，

MOLLY已经成为盲盒届的标杆。

而在盲盒市场进一步壮大的同时，泡泡玛特也先后与陆续FluffyHouse、Labubu、妹头、SatyrRroy、PUCKY等众多国内外知名IP达成了全面战略合作。

根据国泰君安证券研究团队的研究成果，在合作达成后，泡泡玛特将一手包办后续所有的3D设计、供应链管理、生产和包装，最终产品进入泡泡玛特的直营店销售。

而每签约一个IP，泡泡玛特就会为它制定一个三年规划，让每个IP的价值都能得到发挥。

而国内盲盒行业的另一大巨头---IP小站，则通过开放策略，目前已与孩之宝、迪士尼、北京乐自天成、影舟子等三十多家

中外IP供应商达成合作，引进IP衍生品达800多种，已推出了《王者荣耀》《星际争霸》《阿狸》《汪汪队》《超级飞侠》等热门盲盒。

作为文化产业的分支，上游企业对于IP的重视，有利于企业自身构筑强大的行业壁垒，也能正向促进盲盒行业实现产品的快速迭代，保持消费者的新鲜感。

智能零售完美推动

盲盒行业的中游是智能零售。

前瞻经济学人APP认为，近些年各项技术的突破，让智能零售得以真正落地，在上游厂家的努力下，盲盒产业中游销售环节也有诸多创新。

线上，盲盒商家发力淘宝、天猫等电商平台销售。

根据国泰君安证券研究团队的数据，2018年双11当天，泡泡玛特天猫店卖出了超过2700万元的盲盒，销售额超过迪士尼、万代等传统玩具公司。

而在不久前，泡泡玛特首次参加天猫超级品牌日活动，独家发售超过40余款人气潮玩。

其中包括备受关注的米奇米妮

MOLLY限定公仔、MOLLY开心火车大派对系列等。

此外，泡泡玛特还自己搭建了潮流玩具社区电商平台葩趣APP。

在葩趣平台上，粉丝们可以加入自己喜欢的潮玩IP圈子，与志同道合的网友进行交流与分享，并且还可以在平台上的“娃市”对产品进行二次交易，参与平台抽号，购买限定商品。