中国啤酒行业PEST分析Word文档格式.doc

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青岛与燕京在北京的对决，百威在高端市场与所有品牌的争夺，华润雪花、重啤、蓝剑、金星、珠江等在中国范围的混战等等。

第二，啤酒行业是第一个营销过度、竞争惨烈的行业，价格战、产地战、促销战、产品战、终端战、广告战、公关战、品牌战、兼并战、人才战、区域保护……你能够想到的竞争方式和手段，在啤酒行业里都可以找到。

第三，啤酒行业的发展过程有极大的参考价值。

葡果酒、黄酒、饮料、乳业等产业，有的正在重复啤酒行业发展过程中的某个阶段。

13亿人口的巨大市场吸引了全世界啤酒游戏者，这场硝烟弥漫的战争才刚刚开始。

一、行业简介

众所周知，啤酒是世界上产销量最大的酒类饮料。

近年来，中国居民的饮酒习惯正在发生深刻的改变，传统的白酒日渐淡出，啤酒已经占据国内酒类市场的半壁江山。

2010年中国人均啤酒消费量30公升，中国消费总量达4468万千升，同比增长5.9%，啤酒行业已成为中国酿酒业中发展最快、规模最大的子行业。

1．行业概况

营养丰富的啤酒素有“液体面包”之美称，其香醇、圆润、柔和、清爽的口感令世人乐此不疲。

啤酒的历史源远流长，甚至可以追溯到两河流域的史前文明，距今至少已有9000年的历史。

作为一种酒精饮料，啤酒的原料包括麦芽、啤酒花、酵母和水，常规制作工艺是将发芽的大麦或小麦、水，一般还有啤酒花制成麦芽汁，然后再经发酵即可制成。

某些无麦芽的谷物（如玉米或大米等）也可用于配制“麦芽汁”。

根据所采用的不同发酵工序，啤酒可以分为底面发酵啤酒，即用底面酵母在较低温度下发酵制得的啤酒，和表面发酵啤酒，即用表面酵母在较高的温度下发酵制得的啤酒。

中国的绝大部分啤酒均为底面发酵啤酒。

此外还可根据啤酒色泽将啤酒分为淡色啤酒、浓色啤酒和黑色啤酒；

或根据杀菌方法分为鲜啤酒和熟啤酒。

中国是啤酒的发源地之一，现代啤酒工业的发展亦有100多年的历史。

2002年，中国啤酒产量首次超过美国，成为世界第一啤酒生产大国。

至此已经蝉联10年世界全球消费和生产总量冠军。

2．行业特征

2.1现状：

我国啤酒行业目前处于趋向成熟时期

我国啤酒行业是开放程度较高的行业之一，从80年代末90年代初以来，西方各国啤酒数十个著名的啤酒品牌涌入中国。

据统计，有60家5万吨以上的重点啤酒厂搞了合资，合资企业的啤酒产量已占全国产量的31%。

回顾我国啤酒行业近30年的成长历程，我们认为大致经历了大量引入、快速发展和趋向成熟三个发展阶段。

2002年以前，我国的啤酒行业一直处于原子型的状态，市场集中度低，企业数目多、规模小，市场处于过度竞争状态，而同期国外发达国家啤酒市场已进入了极高集中寡占阶段，市场集中度极高。

1998年～2002年是我国啤酒市场迅速整合的重要时期，主要得益于这一时期青岛啤酒、燕京啤酒大量的兼并收购，收购了很多地方啤酒厂，市场集中度迅速提升，2002年我国啤酒市场结构进入了低集中寡头阶段。

2002年至今，啤酒行业市场集中度继续增加，但速度有所减缓，目前属于中（下）集中寡占阶段。

在这一阶段，市场竞争依然十分激烈，企业的数目多，但已有所减少，已出现了个别具备规模实力、资本实力和品牌优势的企业。

如华润、青岛、燕京。

虽然我国啤酒行业已具有一定的市场集中度，产量增长稳定，但仍属于趋向成熟的市场，尚不属于成熟啤酒市场。

趋向成熟阶段的特点表现为整体增长速度趋缓、趋稳定，兼并收购增多，大量企业退出或被淘汰，企业数量减少，市场占有率趋向集中。

2.2主要瓶颈：

（1）行业集中度不高：

在世界主要啤酒生产国中，中国是除德国外啤酒业行业集中度最低的国家。

中国经济的市场化与国际化进程仍在进一步加快，啤酒业正在经历大浪淘沙的洗礼，中国啤酒行业未来的集中度进一步提高是大势所趋。

但从目前来看，中国啤酒行业尚处于多层次品牌共存阶段。

（2）地域效应明显：

啤酒的保质期相对较短，这就决定了啤酒行业是一个地域性较强的企业。

对绝大多数啤酒厂商来说，营业收入在很大程度上依赖于本地市场的占有率。

（3）规模决定效益：

啤酒行业属于传统行业，进入技术门槛相对较低，但却具有明显的规模效应。

国外成熟市场的经验表明，在这个行业里，只有领导者才能够生存下来。

（4）行业瓶颈：

“零出口”

中国啤酒产销量早已稳居世界第一，但年平均出口量基本稳定在15万吨左右，仅占总产量的0.5%左右，这与中国啤酒大国的形象极为不相称。

作为一种讲究新鲜度的饮品，啤酒的本土化生产是大势所趋，中国厂商在这方面处于绝对下风。

同时，除青岛啤酒以外，国内品牌的国际认知度普遍很低，而且无论是口感、风格还是营销水平，中国啤酒与国外巨头也相差甚远。

种种因素造成了中国的啤酒出口迟迟难以打开局面，形成较大规模。

同时中国在检疫标准方面存在天然缺陷，缺乏啤酒制作过程标准及成品管制方案，很容易成为国际市场对中国啤酒发难的口实。

2005年的“甲醛门”风波就是一个很好的例子，中国啤酒遭到日韩等国的集体抵制，本来就不景气的啤酒出口雪上加霜。

3.发展趋势：

（1）集团化、规模化：

企业数量会继续下降，青岛、燕京、华润的下属企业会继续增加，生产能力和年产量会持续增长。

珠啤、金星、哈啤等二级集团也会迅速扩张，规模会快速增大。

（2）一业为主，多元发展化：

大多数啤酒企业集团在把啤酒业做强的同时依靠自己优势进入其它行业进行多元化发展。

如青啤进入茶饮料业，进入葡萄酒业，燕啤进入生物制药业，蓝剑下属20多家其它产业等。

（3）信息化：

知识经济时代，企业对信息的利用效率和程度成为提高企业竞争力的重要方面，啤酒企业对加快企业信息化建设更加重视，一方面加快内部信息化建设，如青啤、珠啤、燕啤、哈啤投资数千万元上ERP系统，许多企业建立内部局域网等；

另一方面加快外部信息沟通和利用。

更多的企业成立信息中心，加强对外部商业情报的收集分析和利用。

（4）科技化：

科技永远是第一生产力，加快科技进步是啤酒企业未来竞争的焦点之一。

在纯生技术进步提高的同时，啤酒企业会在啤酒保鲜度延长保鲜期等方面进行科技创新。

（5）产品多样化：

传统的普通啤酒虽然依然会是主流，但越来越多的个性化产品会不断出现。

功能性保健啤酒、果汁啤酒、无醇啤酒等特色啤酒的消费量会越来越大。

同时，由于主流啤酒消费的同质化趋势日益明显，大企业大多采用宝洁模式，在保护主打品牌的同时，还充分利用自己的品牌、资金、渠道等诸多优势进行同质产品的横向延伸，希望通过自己的强势推广和传播充分提升新产品的客户认知度与份额。

而中小企业也会根据自己的实力、区位情况，凭借差异化的价格或特性抵御大型企业的市场掠夺，希望在小范围或特定时期内获利，谋得生存。

产品线的不断扩展亦将意味着产品结构的趋于合理。

因为，这一时期随着市场竞争程度的加剧，企业更加注重以消费者的需求为新产品开发的根本出发点，企业开始不断地从产品系列中淘汰那些没有利润和市场需求低下的产品，努力使产品结构合理化。

（6）扁平化、精细化营销

由于市场发育早、进入壁垒低，食品饮料行业早早就已跨入了微利营销时代。

国内啤酒业残酷的竞争已经使得大量啤酒的利润迫近了成本底线，一些啤酒企业甚至每瓶的利润才1分钱。

啤酒企业还必须面对原料、辅料、能源、运输等成本不同程度的上涨，这种压力又不可能通过啤酒的零售价格上涨来解决，因而降低渠道成本，自主掌握分销渠道已成为企业增加利润的必然途径。

越来越多的啤酒厂家将开始“跃”过代理商，直接与下线的经销商、分销商和终端零售商联系，这是一个不可逆转的趋势。

另一方面，企业开始在区域市场内实行“精细化营销”，加强终端建设，实施密集分销，甚至在各个乡镇都设立自己的总经销商或专卖点

（7）高档市场争夺进入白热化

中高档啤酒的市场主要被洋品牌所占领，如百威、喜力、嘉士伯等。

据有关人士介绍，销售价在10元以上的高档啤酒国内厂商的市场份额不到30%。

国内品牌一直走大众路线，主要集中在低端市场的竞争上，利润随着竞争的不断加剧而下降。

除此之外，选择走高端路线还可以提高品牌形象，进而扩大低档产品的市场份额。

然而，在洋品牌已经争得头破血流的高端市场，国内三巨头又齐齐杀将进来，高档啤酒市场的争夺依然进入白热化阶段。

总体而言，中外资啤酒巨头基本上都完成了在国内的产业布局，从中国的北方到南方，整个啤酒市场弥漫着战争的硝烟。

在硝烟的背后是啤酒厂商利润的普遍下滑。

任何一个在中国参与竞争的啤酒企业都长期面临一场严酷的阵地战

二、PEST分析

1、政治法律环境：

中国酿酒工业的产业政策有四个转变：

粮食酒向果类酒转变、蒸馏酒向发酵酒转变、高度酒向低度酒转变、普通酒向优质酒转变。

作为中国酿造产业的主力军，啤酒产业的技术密集、资金密集度较高，对于整个国民经济结构的高度化具有一定的拉动作用，因此中国的总体啤酒产业政策就是积极鼓励、适当发展。

（1）税收影响：

国家对啤酒业采取了高税赋政策，除征收17％的增值税，3％的营业税外，还从量定额地对每吨啤酒征收220元的消费税以及33％的所得税。

这种高税赋会给啤酒企业增加了运营成本，但这恰恰造成了中国啤酒产业市场集中度低，因为高税赋能给当地政府财政收入带来的可观收入，使其有了盲目建厂的冲动。

另一方面，国家从2001年5月起对粮食白酒和薯类白酒在维持现行的出厂价的25%和15%消费税税率的从价征收办法的前提下，再对每斤白酒按0。

5元从量征收一道消费税，同时取消现行的以外购酒勾兑生产酒的企业可以扣除其购进已纳消费税的抵扣政策。

税收调整使白酒产量大幅度下滑，但从另一个角度分析，作为白酒的替代产品，此举却有利于啤酒、葡萄酒的行业发展。

（2）地方保护主义影响：

中央政府已经多次运用宏观政策的力量，力图整顿规范市场竞争秩序，但是地方保护主义具有一定的“惯性”。

一些既得利益者唯恐市场化后他们的利益丧失，因此尽量维护这种“惯性”，所谓“上有政策，下有对策”，这就在某种程度上形成了啤酒市场竞争中的地方特色。

根据中国酿酒工业协会2015年规划,我国对啤酒的产业政策和规划内容包括：

依靠科技进步,提高产品档次,创立世界名牌；

重点发展口味纯正、醇厚的高档啤酒；

逐步提高国产啤酒在高档消费市场中的比例，继续开发不同类型、不同风味特点和使用不同后修饰技术的啤酒,使品种更加多样化,以满足不同消费者的需要；

大力发展纯生啤酒,2015年纯生啤酒占啤酒总产量要达到20%以上；

发展中国的大麦基地,扩大国产大麦的使用量。

（3）对外开放政策影响：

这些在中国市场的占有率仅为8%的外国品牌主要集中在中高档市场上，它们在高档啤酒市场的占有率达90%以上，它们采用品牌策略，运用品牌进行竞争。

它们经过在中国近十年的发展，一部分品牌在中国市场深深扎根，发展良好。

比如，百威啤酒已经成为中国市场上销量第一的外国品牌，其产品覆盖全国30个省、市、自治区，并远销港澳、东南亚等国家和地区。

也有一部分外国品牌由于其运作脱离了中国市场的实际，其经营陷入困境。

被迫退出了中国市场。

如澳大利亚富仕达（Foster’s）啤酒公司卖掉了在珠海的工厂，嘉士伯在上海的工厂被青岛啤酒收购。

而随着中国加入世贸后，国外啤酒巨头对进中啤酒市场展开了新一轮的进攻。

比利时INTERBREW集团与珠啤联姻；

英国著名的老牌啤酒生产企业NEWCASTLE也正准备增加对合作伙伴重啤的投资；

麒麟则