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4、消费者分析 9

1消费者优势与劣势分析 9

2消费者机会与威胁分析 9

3消费者重点总结 9

5、广告目标分析 9

6、广告对象和地区分析 9

4广告对象 10

5广告地区 10

7、广告主题分析 10

8、广告创意与表现策略 11

9、广告媒体策略 12

10、广告预算 12

11、广告效果与评估策略 13

1广告效果的预测与评估 13

2广告效果的监控与测定 14

（四）、结论 14

（五）、附录 15

（四）、摘要

TheNorthFace（北面）作为户外用品中备受大众欢迎的产品，在进入中国市场以来，面临着来自内部和外部的竞争，有中国市场的本土品牌也有来自国外的的户外品牌得压力，本方案中在分析竞争压力的同时，提出了解决的方法的措施，并提出了今后的发展战略。

TheNorthFace（北面）在我校学生中的使用情况和市场占有率占据了40%，还有很大的市场份额需要开发，为此在本策划方案中，分析了当前的学校市场情况，总结出了优势和不足，对于如何确定广告市场、如何进行媒体宣传、如何扩大市场份额提出了相应的措施。

1

（五）、前言

在调查了关于TheNorthFace在沈阳体育学院学生中的使用情况来看，TheNorthFace只占据了户外用品实用中的36%，还有很大的市场份额有待于开发。

为此设计了进一步打开TheNorthFace在沈体学生中的影响力的广告策划方案。

当前TheNorthFace主要面临着如何融合中国文化设计理念、如何对抗本土户外品牌和外来户外的竞争压力、如何提高品牌知名度的压力、技术转型的压力。

本次策划方案主要针对以上问题提出了解决方案，并就如何在沈体确定销售目标、打开市场、扩大品牌知名度来进行广告宣传宣传活动。

这次广告活动时间为世界杯打响的6.12-7.13期间，主要是借着世界杯契机宣传新产品同时扩大品牌知名度，目标致力于将TheNorthFace在沈体中的市场份额超过50%。

2

（六）、正文

1、市场分析

（1）、市场环境分析

A、从国际运营情况来看

从1968年，Doug和Thompkins正式将TheNorthFace注册为商标，发展到80年代

末，TNF成为全美国唯一一家生产范围涵盖外套，滑雪服，背包，帐篷等一系列户外用品的生产商。

经过90年代TNF大放异彩。

经过46年的发展，TheNorthFace已经成了全球范围内家喻户晓的户外用品品牌。

2013年是TheNorthFace在中国市场方向有所转变的一年，首次参加亚洲户外展，稳扎渠道，市场推广层面专业。

而无论发展到何种程度，环保始终是TheNorthFace在全球的一个承诺。

B、从创新的角度来看

TheNorthFace将中国元素融入户外。

2011年，TheNorthFace推出泰山＂独尊＂系

列，用最具有中国山文化精神的泰山体现着对户外山文化的传承，也是TheNorthFace产品对中国元素的首次大胆尝试。

成为TheNorthFace品牌史上的里程碑事件，充分表现出其在坚持户外品牌专业性的同时，更关注中国市场的需求。

C、TheNorthFacePEST分析

S社会因素

P政治因素

T技术因

P政治（法律）因素

（1）随着中国加入WTO时间越来越长，中国政府对于国外品牌进入中国的各项政策也

越来越宽松

（2）为了应对金融危机，中国政府一方面采取措施，扩大进口，另一方面始终坚持自由贸易，欢迎更多的国外企业进入中国投资，与中国本土企业一起，共同带动中国经济的发展

E经济（人口）因素

（1）中国实体经济受金融危机影响较小，相对于美、英等国投资风险更小

（2）中国人口基数巨大，而“衣”又属于市场刚性需求

（3）随着中国人均收入水平的提高，消费者购买能力越来越强

（4）当前的经济不景气促使更多人走到户外散心解压，户外运动市场的消费呈现增长

S社会（文化）因素

（1）随着中国居民受教育水平提高，老百姓消费观念开始转变，越来越多的消费者开始

选择购买品牌产品

（2）随着社会竞争愈演愈烈，人们生活节奏不断加快，给人们生理和心里机能带来巨大冲击，处于亚健康状态的居民越来越多，人们在闲暇休息之余更多选择了户外运动

（3）随着越来越多的国际一流品牌服饰进入中国，中国消费者的审美观越来越趋向国际化，具有个性产品越来越受消费者青睐

（4）伴随自我实现、自我超越价值观的形成，越来越多的成功人士喜欢在闲暇之余选择

攀岩、野外生存等户外极限活动，相关的功能性品牌产品也越来越受欢迎。

3

T技术（自然）因素

（1）TheNorthFace一个新产品的诞生周期通常需要一至两年时间，设计师在构思阶段

必须了解用户的需求，在此基础上设计雏形，再反复研究和测试，以达到最佳的使用效果

，而正因为秉承着这样的设计思路也给同行业其他品牌的进入设置了巨大的技术壁垒。

（2）中国有着非常丰富的山地户外资源，伴随近20年来中国经济快速发展，户外运动及市场发展速度非常快，规模不断扩大，中国户外市场有着十分可观的前景。

透气、便于携带、用品安全系数、高科技是最关键的因素。

THENORTHFACE根据消费者的爱好的倾向，开发出世界上最新的高科技户外产品，剔红给世界上专业的户外运动员和广大的户外涌动爱好者。

THENORTHFACE主要系列为飞翔系

（FLIGHTSERIES），巅峰系列和城市休闲系列。

当户外环境要求快速的运动和轻便的装束时，THENORTHFACE飞翔系列产品就成为最好的选择。

专为多项运动的运动员专门设计的飞翔系列，是一种超轻的，包含多项运动的服装，装备和鞋类。

对于那些喜欢全天运动或是周末探险者来说，快速运动和轻便的装束是极其重要的。

未来，THENORTHFACE将不断研发和经用新科技，开发新设计，为全球顾客提供最佳装备，启发和保护我们的每位消费者。

D、从消费者选择变化来看

热爱户外的人都知道，不管是登山、溪流还是森林、陆地，所需要的装备轻便、方便为主

（2）、竞争情况分析

A、与中国本土品牌的竞争

中国有非常多很好的本土品牌，主要的竞争对手：

探路者。

探路者

l探路者成立于1999年，产品线最长的国产品牌；

l2007年,被认定为“中国驰名商标”，并成为“北京2008年奥运会特许生产商”，创造了中国户外用品行业的两项唯一；

l2008年，建成了中国户外用品业规模最大、创新能力最强的研发中心，设计的三项产品荣获国内最具权威性的工业设计大奖“红星奖”目标消费群体第一提及率和顶级商场入驻率均居行业第一；

.

l十年来，销售额以年均复合增长率超过50%的速度健康成长；

B、国外品牌的竞争

国外品牌也有很多，主要竞争对手为哥伦比亚。

哥伦比亚

l哥伦比亚为世界第一户外品牌，年销售额30亿美元，是中国当前国内品牌的最大品

牌销售额3亿人民币的60倍的差距。

哥伦比亚品牌有70年历史，有着众多当今依然被尊称典范的科技剪裁和技术：

例如外套内里可拆三合一设计、专利布料omni-

Tech（防风防水透气布料）omni-Dry（速干布料）、防紫外线功能布料、立体裁减滕盖位、全方位活动手袖、对流式透气系统等

l哥伦比亚定位高端，每件产品均在500元以上，平均售价800-1000元，高值冲锋衣2000-3000元，一套完整鞋服要化3000—5000元。

4

A、TheNorthFace（北面）的市场优略势分析总结：

外部因素

内部因素

内部优势

a、国际化品牌产品；

b、线上线下多元化品牌营销；

c、独有的户外品牌文化；

d、同行业领先的技术开发能力；

内部薄弱环节

a、08年进入中国，市场起步较

晚；

b、产品专业性过强；

c、受制国内渠道经销商销售水平；

d、系列产品价格较高

外部机会

a、中国户外产业虽然刚刚起

战略：

极大——极大

a、加强品牌宣传，增强品牌知名

战略:

极小——极大

a、加大对二级市场的开发力度

步，却以每年50%的速度增长

度；

做好战略布局（转移）；

，市场规模达20亿元；

b、设计更适合中国市场消费者的

b、开发适应性更广的产品（减

b、中国消费者购买能力、品

功能性产品；

轻）；

牌意识逐年提升；

d、线上、线下举办更有吸引力的

c、加强对国内经销商管理、培

c、功能性、个性化产品需求

促销活动，吸引更多消费者购买，

训，增加中高低端产品系列

提高

提高市场占有率

（反抗）

外部威胁

a、国内、国际同行业品牌竞

争日趋激烈；

b、恶意竞价、模仿产品；

c、国内传统零售渠道营销费用开支巨大

极大——极小

a、深入与国内经销商的战略合作，

合同限制经销竞品（反抗）；

b、降低开发成本、减少开发时间，减少中间环节加价（减轻）‘

c、增加直营店、网店，加大与各大卖场关系营销（转移）

极小——极小

a、保持一线城市占有份额，挤

压同行竞品生存空间（转移）；

b、目标客户群体购买力较强，保持高技术含量产品高端价格

（反抗）；

c、专注户外产品，抓住核心顾客（减轻）

，

出现威胁的可能性

高

低

潜在的严重性

大

竞品模仿、恶意竞价

技术壁垒消失、金融危机、户外产品市场萎缩

环境威胁矩阵图

小

同行业企业增加，市场竞争加剧

终端费用加大

战略调整，管理层变动

B、TheNorthFace（北面）机会与威胁分析总结

成功的可能性

5

潜在的吸引力

专业化产品路线

同行业洗牌，形成寡头竞争

市场机会矩阵图

线上、线下多元化营销手段

国家政策干预，加大旅游建设

市场发展潜力巨大

投资

保持技术壁垒

经济发展迅猛，目标客户群增

加

加大品牌宣传力度

对各大卖场增加关系营销

增加产品系列

取消经销商，减少中间环节

开发二级市场

C、重点总结

通过以上图示和分析，THENORTHFACE公司共有：

Ø

一个主要威胁；

四个最好机会；

所以THENORTHFACE公司的业务属于潜力很强的理想型户外运动品牌。

3、企业分析

从1968年