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运用促销进行推广；

本策划书包括市场分、，广告策略、广告计划、广告活动的效果预测和监测四部分对ATTRACTION进行广告策划。

正文：

第一部分：

市场分析

凭借强有力的科研实力，欧莱雅的产品不断创新，对质量精益求精。

欧莱雅拥有庞大有效的销售网络和先进的营销理念，通过百货、超市、免税店、发廊、药房及邮购等方式，把深受大众喜爱的高品质产品带到世界每一个角落。

一、营销环境分析

1、企业市场营销环境中宏观的制约因素

（1）人口环境分析：

根据中国的人口规模和增长速度，构成结构特点和地理分布，欧莱雅分析得出中国人口众多，老龄化加速，年龄差异显著构成复杂，南北方差异，且呈现家

庭规模小型化趋势。

欧莱雅集团敏锐地意识到中国地域广阔特征，鉴于南北、东西地区气候、习俗、文化等的不同，人们对化妆品的偏好具有明显的差异，按照地区推出不同的主打产品。

（2）经济环境分析：

改革开放以来我国经济发展迅速，社会购买力成倍增长，人均国民收入和生活水平显著提高。

消费者个人收入显著增加，消费者支出模式费观念和水平不断发生变化，日益追求高级的消费产品。

从总体来讲，经济环境较好，能够地阿莱巨大的商业营销机会。

（3）自然环境分析：

欧莱雅对保护环境给予了高度重视。

化妆品行业本身资源消耗低，环境污染少。

集团制定实施了严格的环保政策和流程，以降低对环境的负面影响。

绿色的理念贯穿其中。

而且，得到政府的支持，获得了社会效益。

（4）技术环境分析：

随着中国在欧莱雅集团全球战略中的重要性的日益凸现，欧莱雅集团在中国的研发中心于2005年9月在上海开业，这是继续巴黎、纽约和东京之后欧莱雅集团的又一个创造力中心，专门从事中国原材料和配方方面的研究和开发，并与设于东京的研发中心一起为中国及亚洲的消费者提供最好、最适合的产品。

（5）政治法律环境分析：

中国改革开放以来，政局稳定，不断深化建设社会主义政治

体制和经济管理体制。

我国对外开放的优惠政策，鼓励支持外资进入，建立和完善经济立法，吸引了欧莱雅的关注。

（6）社会文化环境分析：

欧莱雅高度重视不同文化、种族、年龄、价值观、信仰和观念，并根据中国人们的消费习俗流行程度，进行营销活动。

留下了良好的口碑。

2、市场营销环境中的微观制约因素

（1）顾客分析：

欧莱雅的高中低金字塔的策略就是分析不同顾客的消费需求能力收入，年龄等等，尊重个体差异，并能通过多样化产品和品牌满足各类消费者的需求。

（2）企业内部分析：

欧莱雅拥有公司传讯部，专业美发部，生产技术部，行政财务部，人力资源部，研发执行部，奢侈品事业部，大众化产品事业部等，特别是市场营销部，各部门相互配合协作，分工明确。

市场营销部，覆盖众多的渠道和售点，分销方式独树一帜。

品

牌架构日趋完整，多样化的员工团队，多样化的高层管理人员，企业内部管理结构合理，企业自身优势明显。

（3）资源供应商分析：

欧莱雅形成了一个主要由小型、少数和女性消费品公司为基础的广泛的供应链。

这些公司确保了服务市场拥有广泛、多样的供应商。

相互信任的稳定的合作关系，多样化的供应商，为欧莱雅的发展提供坚实的后台基础。

（4）营销中介者：

欧莱雅营销中介状况较好，有差异化的中间商，包括批发商和零售

商，对高端客户生产的兰蔻等产品，只有在高档的商店才可以买到；

而走大众路线的美宝莲，则在普通商场及超市就可以买到。

3、市场概况。

（1）市场的规模：

化妆品行业在我国国民经济中是发展最快的行业之一。

它经历了从无到有，从小到大的巨大变化。

1987年的产值仅18亿元，生产企业只有100家左右，发展到2000年，全行业的销售收入已经达138亿元，拥有3000多家生产企业。

从1987年到2000年，化妆品行业产值的年均增长率达到18%左右。

国际化妆品市场，尽管在过去的几年里，全球许多国家与地区出现了经济衰退，但全球化妆品的销售情况基本保持稳定的增长态势。

据《国际市场追踪》（MTI）的权威统计报告，国际化妆品市场近年来的增长速度达到20％左右，而另一家全球市场调查公司Euromonitor的调查资料显示，亚太地区化妆品市场增长较快，并预测今后亚太地区还会有较高的发展趋势。

由于我国化妆品行业固定资产投入小、市场细分明显、产品多样化的特点，使规模效益在生产成本上表现得不显著。

新企业的资本进入壁垒较低，据业内人士介绍，开办一家化妆品生产企业只需50—100万元，企业可以直接投资，还可以以OEM的方式切入。

但进入行业之后，资本规模直接影响企业在销售和研发上的投入，而这两方面因素决定了企业的可持续竞争力。

销售上的高投入可获得较高的市场占有率和著名的品牌，研发上的高投入可提高产品差别性，提升产品外延或附加值，因此，产品的价格较高，市场占有率也较高，例如宝洁、欧莱雅、联合利华等国际跨国公司的投资策略。

而资本规模若太小，则不免在研发经费及营销管理支出等方面捉襟见肘，导致产品价格低，市场占有率也低的竞争劣势。

（2）市场的构成：

目前我国化妆品市场上，国际化妆品企业的品牌有：

欧莱雅集团：

“巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、兰蔻、碧欧泉、赫莲娜、薇姿、理肤泉、欧莱雅专业美发、卡诗”等。

宝洁公司：

“玉兰油、SK-Ⅱ、飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍、伊卡露”等。

联合利华：

“夏士莲、力士、旁氏”等。

雅芳化妆品公司：

“雅芳”。

安利公司：

“雅姿”

中国本土化妆品企业的品牌有：

上海家化：

“六神、清妃、美加净、佰草集、COCOOL、高夫、梦巴黎”。

北京三露厂：

“大宝”。

奥尼化妆品有限公司：

“奥尼、西亚斯、百年润发”。

雅芳于1886年创建于美国纽约，至今已有114年历史。

年销售额45亿美元，在125个国家销售近16000种不同的产品。

欧莱雅公司旗下的薇姿（Vichy）品牌是世界第一个进入药房销售的化妆品。

1996年进入中国，也开辟了我国化妆品在药店销售的先河，并已在我国取得了初步成功，据《中国经营报》报道，2001年薇姿被评为消费者最喜爱的化妆品品牌第三位。

4、营销环境分析总结

（1）我国化妆品行业正处于从成长期向成熟期过渡的发展阶段，清洁、滋润化妆品，是我国发展较早的化妆品，市场已经基本饱和，主要生产厂家在市场中相对稳定，产品竞争已经是以品牌的竞争为主，产品的分类更加细化。

该类产品已经处在成长期的后期，部分产品已经进入了成熟期。

（2）在香水中，LANCOME恒久不息地诠释着这种情感，用自然与创意交融的芬芳描摹着女性的真实形象。

它的瓶身是一个充满光芒的玻璃球体，象征着女人圆润的曲线，引发着轻柔、感性与女人气的香水品质，而雕刻的瓶身、绸缎般柔软的镀金，每一处都表现出法国独有的奢华魅力。

产品的问题点：

（1）价格太高，普及不易

（2）消费者习惯，不易变更，故仍需一段时间

（3）由于ATTRACTION兰蔻引力香水是新产品，不易让人接受，因此我们的第一市场目标是要打开它的知名度，并让消费者确信本商品为高级品，进而占有整个国际市场之

15%。

二、消费者分析

1、消费者的总体消费态势

法国著名化妆品兰蔻一向是以高贵的品质和优良的品质著称。

提到兰蔻人们总是非常的信任其产品。

2、现有消费者分析。

（1）现有消费群体的构成

a.主要对象为高层白领，未婚女性和富太太

b.专业人才（如美容师，化妆师等）

（2）现有消费者的消费行为：

a.一般应用化妆场合：

1）参加正式宴会

2）平时上班

3）外出逛街

b.使用品牌状况：

1）未婚女姓偏爱花香型香水系列

2）各种品牌，各具功能

c.购买状况：

1）用完再买

2）没用完，看到喜欢就买

3）亲友赠送

d.购买地点及方式未婚人群1）百货专柜

2）大型商场或卖场

3）国外带回已婚人群

1）百货专柜或百货行

2）问朋友而去购买

3）国外带回

e.产品特性之探讨

1）外观

2）可以更换

3）携带方便

4）保养功能

（3）现有消费者的态度：

“珍宝”是第一款非佩提让本人研制的兰蔻香水，1990年推出，一直是最畅销的香水之一。

据它的创造者说，这是一款以“拥抱我”为主题的香水，还被形容为一款有历史和记忆的香水，漂亮的香水瓶很像是一樽倒置的水晶金字塔，加强了它的感染力。

“诗”，1995年面世，是完全花香型的优质香水，形象代言人为著名影星茱利雅比诺什。

兰蔻的最新香水――“哗”，1998年问世，花香型，意在吸引年轻的女孩子。

它起用比利时女演员玛利亚?

姬兰做宣传。

ATTRACTION兰蔻引力香水是继TRESOR兰蔻珍爱香水和MIRACLE兰蔻奇迹香水之后，LANCOME兰蔻倾情奉献的第三款旗舰香水。

3、潜在消费者

潜在消费者的特性：

追求时尚个性的中青年白领女性，对化妆品有独特的喜好。

三、产品分析

1、产品特征分析

（1）产品的性能

1）具有滋润、保湿的作用。

2）无然后刺激，任何年龄皆可使用。

3）能增添肌肤的透明感。

4）一年四季都适合使用。

（2）产品的质量

（3）产品的价格

（4）产品的材质

ATTRACTION兰蔻引力香水中高贵优雅的鸢尾花与天竺薄荷完美邂逅，在难以捉摸的

香气中，沉沉木香与清幽草香交织着释放出新奇的魅力，融合成一种完全的女人味，别致而和谐。

（5）生产工艺

在难以捉摸的香气中，沉沉木香与清幽草香交织着释放出新奇的魅力，融合成一种完全的女人味，别致而和谐。

每一处都表现出法国独有的奢华魅力。

因而定位第一品牌香水。

（6）产品的外观与包装

K1-000兰蔻红雨香水板仔15mlK1-001兰蔻紫雨香水板仔15ml

890857兰蔻海洋香水板15ml

862722兰蔻绿茶板仔15

804198兰蔻沟通感觉香水板5ml

874113兰蔻奇迹女仔（有盒）5ml

2、产品生命周期分析

（1）LANCOME兰蔻倾情奉献的第三款旗舰香水处于生命周期的成长区

（2）LANCOME兰蔻处于生命周期的成长区

3、产品的品牌形象分析

（1）企业赋予产品的形象

ATTRACTION兰蔻引力香水中高贵优雅的鸢尾花与天竺薄荷完美邂逅，在难以捉摸的香气中，沉沉木香与清幽草香交织着释放出新奇的魅力，融合成一种完全的女人味，别致而和谐。

（2）消费者对产品形象的认知

4、产品定位分析

（1）产品的预期定位

香水为中层年龄的人使用，特别是未婚的，和一些阶层人士，他们对美的追求也越来越多，并且香水也很实用。

随着他们追求的习惯，走向质重于量高价位的香水。

故我们的新产品更具有利地位。

（2）产品定位的