市场营销知识点复习Word格式.docx
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营销学逐步建立起以“满足需求”、“顾客满意”为核心内容的框架和体系，不就在工商企业，而且在事业单位和行政机构得到广泛运用。
市场营销学术界每隔几年就有一批有创见的新概念出现，这些概念推动了市场营销学从策略到战略、从顾客到社会、从外部到内部、从一国到全球，并使其得到了全面系统的发展和深化。
6、市场营销的理论基础是什么？
生产目的论和价值实现论
7、什么是市场营销管理？
市场营销管理是指企业为实现其目标，通过创造、传递更高的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
8、什么是营销管理哲学？
市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。
它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。
9、什么是生产观念？
生产观念是一种最古老的营销管理观念。
生产观念认为，消费者总是接受任何
他能买到并且买得起的产品。
生产观念是一种重生产、轻市场的观念。
10、什么是产品观念？
产品观念认为，消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品。
与生产观念一样，产品观念也是典型的“以产定销”观念。
11.什么是推销观念？
推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极销售和大力推广。
12.什么是市场营销观念？
市场营销观念（也称以消费者为中心的观念）认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争对手更有效的满足顾客需求。
13.什么是社会营销观念？
认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者、利益相关者和整个社会的长远利益，这类观念可统称为全方位营销观念或社会营销观念。
14.顾客认知（价值有何含义？
指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。
一般表现为：
顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。
15.顾客认知价值与顾客满意有何联系？
提高顾客满意度需增加顾客购买总价值，降低顾客购买总成本，也就是提高顾客感知价值。
16、顾客总价值包括哪几个组成部分？
顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益；
包括产品价
值、服务价值、人员价值、形象价值。
17、顾客总成本包括哪几个组成部分？
§
顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支
付的货币资金等。
18、什么是价值链？
价值链：
为建立高度的顾客满意、顾客忠诚，创造更多的顾客感知价值，企业
必须系统协其创造、传递价值的各分工部门即企业价值链以及由供应商、分销商和最终顾客组成的供销价值链的工作，达到顾客与企业利益最大化。
19、什么是价值链的战略环节？
真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的战略环节。
20、营销观念的含义及其演进情况如何？
市场营销观念是指企业进行经营决策，组织管理市场营销活动的基本指导思想，
也就是企业的经营哲学。
市场营销观念是一种“以消费者需求为中心，以市场为出发点”的经营指导思想。
21、营销管理哲学中五种观念的内涵及存在背景是什么？
生产观念、产品观念、销售观念（或销售观念）、市场营销观念和社会营销观
念。
生产观念是一种最古老的营销管理理念。
他能买得到并且买得起的产品。
是一种重生产，轻市场的观念。
背景条件：
卖方市场,供应<
需求，购买力低。
核心是
致力于生产优质产品，并不断精益求精。
是典型的“以产定销”观念。
卖方市场，商品供应增加，购买力提高。
推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者
就不会大量购买本企业的产品，因此营销管理中心是积极销售和大力推广。
执
行推销观念的企业，称为推销导向企业。
背景条件：
卖方市场→买方市场，供>
求,商品积压、销售困难。
市场营销观念是以消费者为中心的观念。
又称市场导向观念。
这种观念认为，
企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，
比竞争者更有效地满足顾客需求。
买方市场,供应>
需求、消费者富有。
社会营销观念认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者、
利益相关者和整个社会的长远利益。
消费者保护运动盛行，资
源浪费、环境污染等社会问题突出。
22、营销管理哲学中传统观念和新型观念的主要区别是什么？
新旧观念的不同：
我们把生产观念、产品观念、推销观念称为旧观念；
把市场
营销观念、社会市场营销观念称为新观念。
新旧两类观念的区别在于：
（1）企业营销活动的出发点不同。
旧观念下企业以产品为出发点，新的观念下企业以消费者需求为出发点；
（2）企业营销活动的方式方法不同。
旧观念下企业主要用各种推销方式推销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场；
（3）营销活动的着眼点不同。
旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。
23、不同类型需求的特点与营销任务是什么？
1、负需求——转换营销 2、无需求——刺激营销
3、潜伏需求——开发营销 4、下降需求——再营销
5、不规则营销——同步营销 6、充分需求——维持营销
7、过量需求——缩减营销 8、有害营销——反营销
24、什么是顾客满意？
所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比
较所形成的感觉状态。
25、企业要从哪些方面努力去达到顾客满意？
1、整个企业以顾客为关注中心；
2、倾听顾客意见；
3、界定和培育有特色
的竞争力；
4、把市场营销视为市场的智慧所在；
5、仔细瞄准物色消费者；
6、管理为的是效益而不是销售额；
7、以消费者的价值为行动指南；
8、让消费者来界定质量；
9、估计和把握消费者的期待；
10、建立顾客关系，培育忠诚；
11、任何业务都具有服务性；
12、承诺不断地完善和创新；
13、按企业的战略和结构来培育企业文化；
14、与合作伙伴和同盟者共同成长；
15、杜绝市场营销中的官僚主义。
（一是通过改进产品和服务，塑造企业形象，提高人员素质，提高产品的总价值；
二是通过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精力与体力的耗费，降低货币与非货币成本。
）
26、什么是企业战略？
企业战略是设立远景目标并对实现目标的轨迹进行的总体性、指导性谋划，属宏观管理范畴，具有指导性、全局性、长远性、竞争性、系统性风险性六大主要特征企业战略是对企业各种战略的统称，其中既包括竞争战略，也包括营销战略、发展战略、品牌战略、融资战略、技术开发战略、人才开发战略、资源开发战略等等。
27、什么是市场营销组合？
市场营销组合是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，对可控制因素进行的
整合、协调。
市场营销组合是为了实现营销目标，结合环境因素，对产品、价格、分销、促销等可控性因素进行的取舍和搭配。
28、营销因素组合特征有哪些？
可控性、动态性、复合性、整体性。
29、如何理解营销因素组合的动态性？
营销组合不是固定不变的静态搭配，而是变化无穷的动态组合。
受内部条件、
外部环境变化的影响，必须能动的做出相应的反应。
（这是一个过程，在不同阶段有不同的组合）。
比如同样的产品、同样的价格和渠道，企业可以根据需要改变促销方式；
或其它因素不变，企业提高或降低产品价格等，都会形成新的、效果不同的营销组合。
30、如何理解营销因素组合的复合性？
构成营销组合的四大类因素或手段，各自又包含着多个次一级或更次一级的因
素或手段组合。
以产品为例，它由质量、外观、品牌、包装、服务等因素构成，每种因素分别又由若干更次一级因素构成，如品牌便有多种使用方式。
又如促销手段，包括人员促销、广告、公共关系和营业推广等，其中，广告依据传播媒体的不同，有电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告和网络广告等，每一种还可以细分。
31、如何理解营销因素组合的整体性？
构成营销组合的各种手段以及各个层次的因素不是简单相加或拼凑，他们必
须成为一个有机整体。
在统一的目标指导下，相互配合、优势互补，追求大于局部功能之和的整体效应。
例：
木桶效应；
100-1≤0；
五香花圈。
32、什么是企业的密集成长战略？
企业可在现有业务的范围内，分别对现有的产品、新产品和现有的市场（顾
客）、新市场、寻求发展思路。
（1）市场渗透。
如
促使现有顾客增加购买次数、数量，争取竞争者顾客“倒戈”，吸引新顾客——使更多潜在顾客、从未使用过该产品的人群购买。
（2）市场开发。
可
在现有区域内寻找新的细分市场，也可进入新的市场区域。
前者如小客车、投影机和摄像机，原来常以企事业单位为主要客户，现在纷纷进入消费者市场；
后者如入电脑、手机等，销售从城市转向农村市场。
（3）产品开发。
向
现有市场提供新产品或改进的产品，满足现有市场的不同需求，如推出带有影像拍摄和等多功能的手机。
（4）多角化成长。
包括同心多角化，水平多角化，综合多角化。
现有市场
现有产品
新市场
新产品
33、波士顿矩阵的含义是什么
波士顿矩阵又名市场成长率-市场占有率矩阵。
市场成长率指企业经营单位所在的市场的年增长率。
市场占有率指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有
明星
4
5
金牛
狗类
6
7
8
2
1
3
问题
率的比率。
22％
20％
18％
市场成长率
16％
14％
12％
10％
8％
6％
4％
2％
市场相对份额
34、多因素矩阵是分析战略业务单位前景、潜力和规划投资组合常用的方法，又叫通用电气公司矩阵。
企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力和业务优势两个方面进行评估市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。
竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。
35、什么是产品专业化
产品专业化是
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